本文是一篇营销毕业论文，本论文以运动服饰品牌乐卡克为例，基于SICAS消费者行为模型视角，阐述其整合营销传播策略现状以及现存问题，并提出整合营销传播策略改进建议。
第一章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 运动时尚品牌市场背景
当前户外运动市场也呈现出强劲的增长态势。根据行业数据显示，从2015年至今，户外运动市场的年均增长率达到了15%以上，市场规模也从最初的几十亿人民币迅速扩大到现在的数百亿人民币。《户外运动产业发展规划（2022-2025年）》的数据显示，2021年，全国户外运动参与人数已超过4亿人，国内户外用品行业规模达到1831亿元，同比增长8.2%。预计2025年，户外运动全行业的规模将超过3万亿元1。
运动服饰品牌是结合运动功能和时尚设计元素的品牌。主营产品涵盖鞋服配饰。2023年，全球范围内户外运动的热潮显著促进了时尚服饰品牌市场的蓬勃发展，进而推动了户外鞋服配饰消费需求的持续增长，人均对于运动鞋服的消费投入也呈现出显著的上升趋势。2023年中国运动鞋服市场规模达4926亿元，较2022年增加了528亿元，同比增长12%，未来将继续保持增长，中商产业研究院分析师预测，2024年中国运动鞋服市场规模将增至5425亿元2。
1.1.2 乐卡克品牌背景
乐卡克（LE COQ SPORTIF）是一个具有深厚历史底蕴和独特法国风情的运动品牌。2024年夏天作为巴黎奥运会和法国巴黎奥运代表团官方服装装备供应商，乐卡克品牌再一次亮相世界。中国大陆地区的乐卡克品牌长期以来由宁波乐卡克服饰有限公司代理运营，截至2024年12月，日本知名运动品牌迪桑特以35亿日元收购中国服装企业对宁波乐卡克服饰公司的全权股份，并完成工商登记。
1.2 研究意义
随着消费者行为的多样化和需求的个性化、体验化转变，以及数字化技术的飞速发展，无论是核心概念还是技术应用，整合营销传播理论在与时俱进、不断发展。同时，企业的发展越来越依赖社交媒体、大数据分析等工具，需要精准把握消费者需求，制定多元化的传播策略，帮助消费者建立品牌形象认知，依据消费反馈优化产品服务，并提升消费者购物体验。因此，对整合营销传播策略进行深入研究与改进，既有丰富的理论意义，也对于品牌具有重要实践意义。
1.2.1 理论意义
第一，丰富整合营销传播理论在运动服饰品牌领域的应用研究。文章计划通过了解消费者对于不同营销传播手段的反馈，研究个体消费者受传播引导情况下产生的消费行为，并进一步探究整合营销传播策略改进对于消费者的影响力度。
第二，探究消费者行为理论在运动服饰品牌领域的应用研究。本研究旨在研究SICAS消费者行为模型在运动服饰品牌领域的应用情况，从感知品牌到分析体验的过程，消费者具体的偏好和行为情况。
1.2.2 实践意义
第一，有利于整合优化品牌营销传播策略。通过整合营销传播策略改进，乐卡克品牌首先确保在不同渠道和媒体上展示统一的品牌形象和价值主张，这种一致性有助于增强消费者对品牌的认知和记忆，进而提升品牌知名度和忠诚度。同时线上线下渠道的触点协同，也有利于构建双向反馈的沟通渠道，从而进一步促进消费作出购买决策并提升其分享意愿。
第二，有利于品牌精准定位客群。了解品牌主要客群的偏好消费行为，使乐卡克能够更有效地利用有限的营销资源，通过协调不同媒体渠道的传播活动，避免资源浪费和重复投入，提高市场营销效率，降低成本，实现更高的投资回报率。同时精准的定位品牌客群并了解潜在消费者的消费特征，可以为其带来个性化的营销服务。
第二章 相关理论基础及文献综述
2.1 整合营销传播文献综述
2.1.1 整合营销传播概念理论
1992年，全球第一步IMC（Integrated Marketing Communication）专著《整合营销传播》问世。作者唐·舒尔茨给IMC的定义是：企业将传播信息重新编排，形成统一的整体，这种统一的信息即是企业向其目标群体传达的企业理念或产品服务[1]。随着营销传播管理环境的不断变动，申光龙，袁斌，吴新宇等人将IMC视为一种战略手段，即在企业经营活动中，IMC是以由外而内的（Outside-in）战略观点为基础，为了与利害关系者（Stakeholders&Interest Groups）进行有效沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略[2]。随着技术的发展进步，广告媒介和促销工具应用不断迭代，汤姆邓肯指出IMC是一个跨媒体、跨功能的传播策略，旨在通过协调一致的信息传递，提升品牌认知度和美誉度，不仅关注广告和促销手段的运用，更强调各种传播手段之间的协同配合[3]。
随着后疫情时代到来，全球进入经济寒冬，为进一步考虑到顾客对于商业目的的作用，Du，Rex Yuxing，Netzer（2021）等人在客户权益驱动三因素基础上，重新阐述了整合营销传播的目的，把侧重点从吸引新顾客转向留存老顾客，强调通过传播策略的改进培养顾客黏性，获取商业价值增长[4]。为了应对新市场营销环境下的各种难题，唐·舒尔茨（2013）整合营销的核心目标概括为以下六个方面：以消费者为核心，明确以消费者为导向制定营销战略；综合、协调运用各种营销传播方式；保持信息一致性，确保各个营销传播方式所传递的信息保持一致；建立品牌与顾客双向沟通渠道；与顾客建立持久关系；重视企业长期效果[5]。
2.2 营销理论相关的研究
3.2.1 STP营销理论
STP营销理论最早由美国营销学家温德尔·史密斯提出，后经菲利普·科特勒改良完善，将其整合为系统的营销理论框架，具体包含市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）、市场定位（Position）。企业通过市场细分将市场划分为较小的顾客群，在调研了解这些顾客群的特质情况后，选择一个或几个拟进入的细分市场，并且使得其所提供的商品服务在这些细分市场中占有清晰、独特的位置[37]182。
传统的市场细分主要包含地理、人口、心理、行为[37]183细分变量。Wirtz（2024）认为地理市场细分包含宏观和微观两个层面，宏观的地理细分以国家、地区、城市为界限，不同的地域文化和经济发展水平影响人们的消费行为；微观的地理细分以社区、居民区、街道为界限，聚集在一起的人们往往拥有相似的消费习惯和经验[53]409。
人口市场细分依据人口和社会经济特征确定特定的客户群，其中人口细分标准包含年龄、性别、婚姻状况、家庭规模；社会经济特征包含受教育程度、职业、收入情况等[53]410。
行为细分变量受消费者需求、利益追求、价值感知等因素影响，属于结果变量[54]。在行为细分变量中，利益变量是研究细分市场最行之有效的出发点和根本依据，消费者寻求某种利益对其购买行为所起的决定性作用比地理、人口、心理变量所起的作用更直接。针对消费者所寻求的不同利益类型，郑琦作出分类：地位寻求者、时髦者、理性者、内向者、享乐主义者、保守者[55]。
第三章 乐卡克品牌营销现状及现存问题分析 ............................25
3.1乐卡克品牌现状 ............................25
3.1.1 乐卡克品牌概况 ............................25
3.1.2 乐卡克品牌广告传播策略现状 ............................25
第四章 乐卡克品牌SICAS五阶段消费偏好调查分析.................49
4.1调查问卷的设计与实施.................49
4.1.1 调查问卷的目的....................49
4.1.2 问卷设计研究框架...................49
第五章 乐卡克品牌整合营销传播策略改进...................87
5.1乐卡克品牌STP营销策略改进建议..................87
5.1.1 市场细分..................87
5.1.2 目标市场 ..................87
第五章 乐卡克品牌整合营销传播策略改进
5.1乐卡克品牌STP营销策略改进建议
5.1.1 市场细分
当前乐卡克产品线共有五条，其中骑行和网球系列聚焦高端运动产品市场，三色系列保持都市休闲运动风格，金标系列通过科技赋能，定位都市商务休闲精品路线，高尔夫系列体量较小，但作为品牌战略布局，旨在高尔夫运动市场中抢占一席之地。依据乐卡克当前高端运动服饰的产品定位，建议从三个层面优化市场细分策略。
（1）重构市场细分逻辑
聚焦明星赛道，收缩资源至骑行和网球系列，削弱金标和高尔夫系列，避免定位模糊。若保留多线布局，需通过独立子品牌，如乐卡克高尔夫专攻专业运动赛道，实现用户心智隔离。
（2）强化技术背书和圈层渗透
深度绑定垂直社群，如与骑行品牌Wecycle进一步加深合作，同时寻找更优质的网球和高尔夫社群。同时可选择与专业运动员或运动俱乐部合作，推出更多优质的联名技术产品。
（3）渠道分级和场景化运营
对门店等级进行分类，不同区域的门店，不同商圈的门店，排货占比应当进一步细化，专业运动线进驻高端运动零售渠道，金标系列可选择进入高端商场，经典三色可以在常规类门店占有加大铺货量，减少专业运动系列产品和金标系列产品在奥特莱斯店的铺货占比。同时，在门店内设置运动场景体验区（如虚拟网球对战屏、骑行功率计测试），可以进一步帮助专业圈层的消费者感受乐卡克品牌想要传递的信息。
第六章 总结与展望
6.1 研究结论
随着社会经济的迅猛增长和人们生活水平的不断提升，消费者对运动时尚产品的需求越来越多样化和个性化，消费者对运动时尚的关注度不断增加，国外运动时尚品牌长期占据着我国运动时尚市场的主要份额，但随着国内运动时尚供应链的不断完善，已有一大批企业掌握核心技术，尤其在细分领域已越来越被用户接受，运动时尚市场竞争空前激烈。各品牌为抢占更多的市场份额，必须充分了解消费者行为、需求，已提供与其相符的产品，这样才可以提高用户满意度、忠诚度，最终达到拓展市场、提高销售目标。
本文以乐卡克品牌为例，研究和解决的问题是乐卡克品牌整合营销传播策略现阶段存在的不足。乐卡克品牌目前销售高度依赖大单品，销售季节性波动大，主要以“双 11”、“6·18”等电商大促活动为主，线下渠道布局较少。综合考虑消费者特点、偏好等，从用户消费行为过程等方面入手，逐步提升消费者对品牌的互动意愿、购买意愿、分享意愿等。
对收集的问卷数据进行基本情况进行分析，主要以18-35岁的中青年人群为主，常住地址为二三线城市，学历本科占大多数；整体信效度较好；消费者行为的均值分析方面，各变量平均分布在3-4分；品牌感知、兴趣互动、沟通交流、消费行为、分享体验五个变量两两呈现正相关关系；通过回归分析，得出每个阶段在前后衔接过程中，上一阶段的自变量对下一阶段的因变量具有解释权。
参考文献（略）