本文是一篇营销毕业论文，本文以A公司眼科用药的营销策略进行研究分析，对A公司眼科用药营销策略中存在的问题提出了相应的对应策略，仅以一家医药企业为例，对眼科用药行业研究的有一定的局限。
1 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
眼健康是国民健康的重要组成部分，涉及我国全年龄段人群的全生命周期，国家卫健委于2022年出台了《“十四五”全国眼健康规划（2021-2025年）》，规划指出要加强眼科医疗服务体系、能力与人才队伍建设。同时，随着医疗改革的不断深入，各大涉眼健康行业的企业要想谋求长足发展，首先要深入贯彻落实国家健康战略，紧跟国家政策与指导，同时要对企业自身的发展阶段、规模、模式等各方面状况全面盘点分析，采用科学有效地运行系统实现战略，制定科学的营销策略，在落实国家战略与政策的同时，保证自身业务的长远发展。
A公司作为一家国际化跨国公司，其中国分公司致力于为国内眼科专家、患者和消费者提供更好的解决方案，不仅提供创新的产品和服务，还竭诚为国内眼科医生打造国际化的学习交流平台，积极推动中国眼科事业的发展。但是随着其他跨国眼科公司的发展和崛起，逐步打破了A公司部分产品的垄断地位，部分业务市场份额降低，产品利润也随着行业发展成熟而逐渐降低，因此，研究A公司眼科用药营销策略分析对提升公司市场份额与利润、实施匹配战略的营销策略至关重要。
本文通过研究分析A公司眼科用药营销策略现状，采用案例分析、研究分析、调研分析等手段，帮助A公司制定更为科学的营销策略。
1.2 国内外研究进展
1.2.1 国外研究现状
本文通过阅读与研究国外营销策略相关文献，从营销组合模型、全球化与跨国企业营销策略、医药行业营销策略三个角度整理如下：
（1）关于营销组合模型的研究现状
国外学者一直都在不断地创新理论和实践方面的营销策略研究，关于营销组合理论与模型的研究，已经在4P、7Ps理论的基础上涌现出了越来越多的新因素、模型与框架。
研究显示在新冠的影响下营销理论与实践正在发生重大变革，以往大多数针对变革营销的研究停留在战略层面，而在外部重大环境变化的压力下，企业或营销人员更容易以新的方式思考并变革具体营销策略，B2B市场营销岗位人员需要在这种影响下重新配置营销活动中的产品、价格、地点、促销、人员、过程和有形展示等7Ps营销要素（Weng Marc Lim，2023）。除了大环境影响，随着社会的发展和进步、消费者的认知及对健康环保关注度提升，越来越多消费者重视产品和服务的环境可持续，企业在营销组合模型设计时优先考虑可持续性、绿色环保以及产品信息透明度会在吸引和留住客户方面取得更大的成功（Rakesh Kumar Meet，2024）。企业的成功不是保持一成不变的商业模式或者营销策略，研究认为营销要素的变化是可视的，在这种可视化的支持下企业要灵活保持商业模式的循环迭代或变化，“产品”这一要素在企业经营实践过程中就会经历最多的转变，其次是“推广”和“地点”两个要素（Graziela Maira Rainatto，2024）。也有学者在营销组合模型的基础上提出了贝叶斯统计框架，设置了24个与营销组合决策相关的指标，并进行了大规模的实证调查，通过模型帮助企业检查哪些指标与其特定的管理、行业、决策环境相关，以此来调整或者构建营销组合策略；管理者需要在营销组合决策中始终如一地采用更有效的客户导向类营销指标，不能局限在财务指标上，在营销组合决策中要以客户为中心（Ofer Mintz，2021）。
2 相关概念与理论基础
2.1 概念界定
2.1.1 市场营销
市场营销概念最早由美国学者于二十世纪初提出（Sinclair J F，1912），国内外针对市场营销的概念以及在各行各业的应用都做了非常详细的研究，不论在实践上还是理论上都进一步系统与深化了。从宏观上，可将市场营销定义为把社会需要和个人需要转变为商业机会的行为；从微观上，美国市场营销协会将其定义为与顾客、企业利益互惠共赢的一系列有组织的活动，这些活动包括创造、传播和交付有形的产品、服务、事件、体验、人物、场所、产权、信息和想法等（菲利普·科特勒，2020）。
2.1.2 营销策略
营销策略被认为是一种运用一定手段为产品销售开拓市场而获得最佳经济效益的行为，其实质是企业遵循市场需求和价值规律，需要经营者按照“产品研发、生产、销售、服务”的价值链流程，考虑内外部相关因素，对全流程进行预测、管理、协调以及优化配置，从而获得效益最大值（刘永前，1993）。
营销策略要注重有效性和动态性。有效性是将营销目标、行动顺序和政策结合在一起的策略。动态性指通过科学整合企业资源、创新产品促销方法、增加产品市场份额、刺激产品销量增长动态化制定营销策略。
2.2 理论基础
2.2.1 7Ps营销理论
二十世纪著名营销学专家杰罗姆·麦卡锡在其出版的《基础营销学》中提出了具有划时代意义的“4P营销组合模型”（E.Jerome McCarthy，1960），自此以后营销管理成为大多数企业经营管理的核心系统工作，其概念范围超越了以往广泛运用的“销售”一词的概念。在4P理论基础上，学者们根据外部营销环境的变化又增加了3个策略构成了7Ps营销组合，7Ps理论框架基于产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、人员(Participant)、有形展示(Physical Evidence)和过程管理(Process Management)7个基本策略（Strategy），每一个策略的英文首字母均为“P”，因此简称7Ps（侯晓菲，2023）。其中，策略一：产品策略，该理论认为产品是最重要的策略，企业首先要重视产品的功能特点，这是首要条件；策略二：价格策略，以市场细分为要点，企业要根据已经确定的战略发展规划或者品牌战略规划，针对不同市场制定不同价格策略；策略三：渠道策略，大多数企业不会直接面临消费者，因此要建立相应的渠道管理办法即分销策略，选择优秀的分销商并与其保持良好的关系；策略四：促销策略，促销被定义为一种短期的销售行为，以此来刺激消费者提前消费或者吸引其他品牌的消费者产生购买的行为；策略五：人员策略，指在营销组合里的人为元素，通常是扮演着传递与接受服务的角色；策略六：有形展示指“商品与服务本身的展示亦即使所促销的东西更加贴近顾客”；策略七：过程管理是指“顾客获得服务前所必经的过程。
3 眼科用药市场营销环境分析 ........................ 15
3.1 眼科用药市场概况 .............................. 15
3.1.1 眼科用药行业发展 ................... 15
3.1.2 眼科用药市场现状 ......................... 17
4 A公司眼科用药营销现状 ........................... 28
4.1 A公司眼科用药产品概况 .......................... 28
4.1.1 A公司眼科用药发展进程 .............................. 28
4.1.2 A公司眼科用药产品 ................................. 29
5 A公司眼科用药营销问题调查分析 ................. 40
5.1 访谈及问卷设计 ........................... 40
5.2 调查样本实施 ................................. 41
5.3 调查结果分析 .......................... 41
7 营销策略实施保障
7.1 组织结构保障
公司目前是按照市场部+销售部双部驱动的组织结构在运行，这种结构运行不畅导致公司已经出现了两个部门互相抱怨的现象，即便按照新策略执行，但这种现象会降低策略效果。要构建市场导向的营销策略，在研发部门生产出符合市场需要的产品后，市场部要提供给销售部相应的营销策略、市场推广方案，最后由销售部执行好这些策略。
市场部与销售部要建立充分有效的沟通机制，制定工作沟通会议，对市场现状、现实困难、营销策略制定与执行进行头脑风暴，双方配合与相互尊重。同时两部门要建立互相学习与培训的机制，相互了解部门与岗位职能，市场部人员需要有销售部业务人员的市场跑动、管理经验，销售部也需要掌握一些市场调研、市场策划等方面的知识，可以进行轮岗机制。通过以上策略更容易发挥两个部门的工作职能，促进营销策略的实施效率。
8 结束语
8.1 研究结论
伴随医改政策、国家集采、省级集采等改革不断深入，给医药提供了更大的市场发展前景，但同时为了抓住这些市场所采取的一些措施也会带来风险。本文以A公司眼科用药业务为例，该公司具有典型的营销策略的优势与风险，通过对该公司的分析研究，得出以下几点结论：
（1）通过访谈与问卷调查发现，A公司眼科用药业务在营销方面存在以下问题：
一是产品优势不显著，主打产品思然系列相对单一，专利到期后续无研发新品跟上，国内无研发中心和生产基地，面对国产药品冲击的适应力不足；二是无明显价格优势，在主要渠道受到玻璃酸钠滴眼液集采效应的冲击，处于弱势地位；三是渠道布局不足，重点发力传统医院渠道，在线上渠道等新兴渠道方面布局缓慢，渠道促销人员专业性及渠道拓展能力需进一步提升；四是促销策略重点不突出，促销手段导致传统品牌推广效果不佳；五是销售人员专业性不强且对市场维护不足；六是组织结构内部矛盾降低营销效率，对A公司营销效果影响显著；最后零售端产品展示不足，与患者互动性差。
（2）通过PEST竞争环境分析与SWOT分析发现，公司引领的大幅度降价举措无疑给所有眼科公司带来了更高的要求和巨大的挑战。在确保质量前提下，眼科公司需要不断降低各种生产运营成本，如此才能在大幅度降价的情况下实现有利可图并正常运转。与此同时，为了实现可持续发展，公司有必要考虑是否对现有的营销模式进行调整，以及重新审视在华运营的战略方针等方面。
（3）基于7Ps营销组合模型，帮助A公司眼科用药业务构建了基于“价值链”流程思维的7Ps营销策略模式。从产品策略上，A公司眼科用药业务要重点关注治疗与消费者需求，进一步扩大A公司眼科用药业务的研发优势；通过价值链布局与运营流程优化降低成本与风险，要利用大数据优势构建常态化的价格分析模型；在全渠道都要不断发力，并采用不同的渠道策略，重点布局私立医院，快速发展新零售；加强日常促销宣传，销售团队要多在线下与医院、医药销售公司联合进行线下渠道的日常促销活动；
参考文献（略）