本文是一篇营销毕业论文，本文以 S公司商用车越南市场为研究对象，聚焦于S公司商用车在越南市场的营销策略优化，重点分析了产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和服务策略，并详细阐述了每项策略的具体实施方案。
第一章 绪论
第一节 研究背景与意义
一、 研究背景
2023年是共建“一带一路”倡议提出十周年。通过基础设施建设、贸易合作和人文交流，对我国汽车出口产生了积极影响，中国车企进军海外市场步伐逐渐加快，一带一路国家成为我国商用车重点出口地区。越南自1986年改革开放以后，大力投资于交通基础设施的建设和升级，为了商用车市场的快速发展提供了良好的基础条件。2014年，越南从中国进口的卡车数量相比2013年增长了3倍。中国已成为越南最大的卡车供应商。截止2023年，中国制卡车进口额占据越南进口汽车总额的34%，市场份额达到了80%，市场表现力较强。
越南作为东盟地区经济快速增长的国家之一，处于重要的人口红利期，劳动力成本较低、市场开放程度较高，持续吸引外国车企投资建厂，成为各大汽车企业的必争之地。自2007年越南加入WTO以来，北汽福田、重汽、江淮等中国卡车企业开始批量出口越南市场，通过海外KD工厂布局建设对出口销量提升、品牌推广、售后服务保障都提供了稳定的支撑。
S公司始创于2007年，公司拥有独立的全品类汽车生产资质，产品涵盖MPV、微客、微卡、新能源汽车等。2016年产销突破10万辆,，位居行业前三名。到2021年，产销量突破20万辆。鑫源汽车于2018年全资收购越南当地汽车股份有限公司并成立越南鑫源汽车有限公司，专注于多功能轻型货车制造企业。目前公司在越南有一级网络50家，基本实现全越南覆盖，越南市场微卡、微面市场占有率排名第三。
第二节 国内外研究现状
一、 关于中国商用车出口动因的研究
中汽协数据显示，2023年，中国商用车出口总量达到77万辆，较2017年翻了两倍。商用车作为规模效应产业，当前中国商用车市场占据全球约四分之一份额[1]（马艳，2024）。2024年一季度，商用车出口21.4万辆，同比增长 27.5%。实现如此高速增长的背后，是中国商用车企充分依托技术与供应链体系优势，奋力布局海外市场取得的积极反馈[2]（赵子垚，2024）。连续两年的强势增长，标志着中国商用车产业正迈入全球化发展新阶段[3]（蒿继深，2023）。
现阶段，中国商用车市场趋于饱和，很多国内车企将视野放眼全球，其中部分车企开始与外企建立战略联盟，或收购外企，或在海外建厂以便加大出口和竞争力，这将逐渐成为新的趋势[4]（黄修齐，2021）。其次，中国卡车企业海外发展模式已从原来的贸易模式、部分KD模式为主，发展为直接投资模式。本地化的生产和营销，有利于持续提升中国卡车品牌的海外知名度、美誉度。比如北汽福田、中国重汽、一汽解放及陕汽等[5]（王兰，2022）。中国商用车海外KD工厂布局主要集中在东南亚、中东和南美，这些地区也是我国商用车出口占比最高的地区。海外KD工厂布局建设对出口销量提升，品牌推广，售后服务保障都提供稳定的支撑[6]（科瑞咨询，2024）。
中国商用车出口前景非常广阔，主要原因包括产品竞争力提升、国际经济发展带来商用车需求量增长迅速等。此外，一带一路沿线国家随着大规模基础设施建设的铺开，对中国商用车出口而言也是很好的机会[7]（周东洋，2024）。我国商用车目前在安全、环保、动力、经济、舒适和可靠性等技术指标上已经接近国际先进水平，能满足大部分出口市场的要求。
第二章 相关基础理论与分析工具
第二节 营销组合4P理论
4P营销理论是在1960年代由埃德蒙·杰罗姆·麦卡锡提出的，是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）这四个关键营销元素。这一理论在现代市场营销中被广泛认可和应用，是构建成功营销战略的基石。
产品是指企业提供给目标市场的有形或无形的产品或服务，涉及到产品的特性、质量、设计、品牌名、包装、新产品开发等方面。企业需要确保其产品能够满足消费者的需求和期望，并且在竞争激烈的市场中具有足够的差异化特征。
价格是企业对产品或服务所设定的价格策略，包括定价、折扣、信贷付款、付款期限等。企业需要根据产品的成本、竞争对手的定价、消费者的支付意愿及公司的整体定价目标来设定价格。合理的定价不仅能够反应产品的价值，还能影响消费者的购买决策和企业的利润空间。
渠道是指产品从生产者到消费者的传递路径，涵盖产品分销渠道的选择和管理，包括直销、代理商、批发商、零售商、在线销售等。选择合适的销售渠道可以帮助企业更有效地将产品送达消费者手中，提高市场覆盖率和销售效率。
促销是指企业通过各种手段和活动来推广产品，包括广告、销售促进、公关、直接营销等。企业利用这些手段来增加产品的知名度，影响消费者的购买决策，并与消费者建立良好的关系。有效的促销策略能够增强品牌知名度，提升消费者对产品的认知度和购买意愿。
第三节 相关分析工具
一、 STP市场目标定位分析
STP理论是营销学重的一个重要概念，代表着市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning），是针对客户的市场定位的工具。在细分市场的基础上，确定市场目标和市场定位，然后根据目标顾客的特点和价值等重要的市场构成要素制定市场营销战略。这一理论最早由美国营销学家温德尔·史密斯在1956年提出，并由菲利普·科特勒进一步发展和完善。
市场细分指的是将整个市场根据消费者的特征、行为和偏好等因素，划分为若干个具有相似特征的细分市场。通过市场细分，企业可以更精准地识别出不同消费者群体的需求，从而为后续的目标市场选择和市场定位提供依据。
目标市场选择是在市场细分的基础上，选择其中一个或多个细分市场作为企业的目标市场，并聚焦在这些市场上进行营销活动。目标市场的选择应基于企业的资源和能力，以及各细分市场的吸引力和竞争程度。一旦确定了目标市场，企业就可以更有针对性地制定营销策略，以满足市场的特定需求。
市场定位是根据产品的特性和目标市场的需求，确定产品在市场上的独特地位，并设计相关的营销策略，以在目标市场中获得竞争优势，在消费者心中占据有利位置。有效的市场定位可以帮助企业在竞争激烈的市场中脱颖而出，建立品牌认知度和忠诚度。
第三章 S公司商用车越南市场营销环境分析 .................. 14
第一节 S公司国际化动因与营销概况 .................... 14
一、 S公司简介 ............................... 14
二、 S公司国际化动因 .................. 14
第四章 S公司商用车越南市场营销现状及问题分析 ............ 34
第一节 S公司商用车越南市场营销策略现状 .............. 34
一、 产品现状................... 34
二、 价格现状.......................... 36
第五章 S公司商用车越南市场营销策略优化与实施保障 ........ 46
第一节 产品策略优化建议 ............................. 46
一、 现有产品调整...................... 46
二、 新产品导入............................ 46
第五章 S公司商用车越南市场营销策略优化与实施保障
第一节 产品策略优化建议
未来,S公司将以“产品遥遥领先，客户用车无忧”为主要产品战略目标。通过提供最丰富的微卡和微面产品，积极参与日益激烈的越南市场竞争。通过K9巩固渠道，T3保障利润，X30推出精品面包车，868则引入欧系商务面包车。此外，529车型尝试跨界，瞄准小众专用车市场，并通过稳定的供应商来保证产品的品质。
一、 现有产品调整
K990产品定位为1.6亿越南盾级入门小微卡，以绝对的性价比优势抢占小微卡市场份额。通过对产品的持续改进与优化，该车型以高性价比和实用性为核心，力求在激烈的市场竞争中脱颖而出，巩固品牌在越南市场的地位。
T30定位为2亿越南盾级宽体微卡，旨在通过拓展厢体品类来满足用户的多元化需求。该产品在设计和功能上进行优化，具备最齐全的货箱组合和超强的承载力，打造出一款精品货车，以更好地应对市场中的多样化应用场景。
X30定位为4.2米超高性价比的城市物流车，搭载新款意大利研发的动力总成，并配备全新内饰设计，提升产品的整体竞争力。通过对产品销售策略的调整和动力系统的优化，稳固了在面包车市场中的份额，还致力于打造一款精品面包车，巩固品牌在城市物流领域的市场地位。
868定位为4.5米黄金比例的城市物流先锋，通过对产品销售策略的调整和外观造型的优化，使产品的市场优势更加显著。此次改进旨在强化其在城市物流领域的地位，力求在市场中获得更大的份额。
第六章 研究总结与展望
第一节 研究结论
越南作为“一带一路”沿线和东盟经济体中的快速发展重要国家之一，该市场对商用车的需求亦随之逐年增加。据S公司内部报告显示，2024年，越南市场商用车市场容量约为50000台，预计在未来3-5年，还会呈现爆发式上涨。商用车行业的发展主要依靠市场变化和需求调整，这也意味着企业间的竞争会更加激烈。
本文以 S公司商用车越南市场为研究对象，聚焦于S公司商用车在越南市场的营销策略优化，重点分析了产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和服务策略，并详细阐述了每项策略的具体实施方案。研究旨在为S公司商用车在越南市场的发展和运营提供指导，推动公司在该市场上扩大商用车销售的营销手段。通过营销学理论分析、访谈法等研究方式，力求帮助S公司在越南市场竞争中增强核心竞争力。
首先，通过对S公司现状的深入分析，可以看出在越南市场的微型商用车细分领域，S公司的商用车在产品车型、销量数据、和市场占有率等方面与主要竞争对手长海和铃木相比还有一定的差距。具体而言，S公司在车型多样化上略显不足，导致其产品吸引力有限。此外，销量数据表明，S公司的2023年市场表现相对疲软。
随后，通过对越南市场的宏观环境和竞争态势的全面分析，我们对产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略以及服务策略进行了深度剖析。基于对S公司当前发展状况的详细了解，我们对其在现阶段营销策略中逐渐显露的问题有了更明确的把握。这些问题包括产品差异化不足、终端价格竞争力不强、渠道的质量和覆盖范围均未达到预期、经销商思维较为保守，以及售后服务能力有待进一步提升等，这些问题亟需解决。
参考文献（略）