本文是一篇营销毕业论文，本文立足于BIM工程咨询服务企业在当前竞争激烈的建筑市场环境下，从理论和实践方面对M公司的服务营销策略优化进行了有益探索。其研究成果不仅可以帮助M公司提高竞争力，实现可持续发展，同时对其他咨询服务公司在服务营销策略优化上提供一定的参考价值。
第一章绪论
1.1研究背景、目的及意义
1.1.1研究背景
近年来，虽然全球经济出现大幅下滑，但我国经济回升向好，长期向好的趋势没变，其中建筑业总产值仍保持持续增长态势。据中国建筑业协会统计，2014年至今，我国建筑业增加值占比国内生产总值，一直保持在6.7%以上，说明我国建筑业仍然是国民经济的支柱产业。但在2023年中，全国的建筑业企业2023年新签的合同额35.60万亿，与2022年相比下降0.91%；房屋的建筑施工面积151.34亿，与2022年相比减少1.48%；房屋的建筑竣工面积38.56亿，与2022年相比减少2.72%，对保持近十年持续高增长的建筑业总产值态势有所挑战。
目前，正逢全球经济低迷，投资资金收紧，工程项目作为公司非流动资产和重资产，投资者投资盖楼更加谨慎。同时，2023年企业新签合同额，房屋建筑施工面积和房屋建筑竣工面积的降低，也反应出投资者对工程项目投资的谨慎态度。BIM（建筑信息模型）为工程项目提供了全生命周期的咨询服务，旨在提升建筑在设计、施工和运营维护阶段的品质。不同于建筑设计、工程施工、项目监理、工程造价等咨询业务，BIM工程咨询服务并非工程项目强制性必须要实施的咨询业务。在此严峻的大环境下，各地BIM工程咨询服务受到了一定的影响。
M公司前身经历了地产暴雷，被深度绑定业务的合作企业拖垮了公司，最终被迫无奈合并重组成立了现在的M公司，可以说M公司有着深厚的工程行业底蕴，但也同样经历过血的教训，M公司管理层深刻明白企业的发展需要有居安思危的意识。
1.2研究思路、内容及方法
1.2.1研究思路
本文研究主要分为研究步骤、研究内容及研究方法三个部分。研究步骤首先从研究准备阶段开始，其次是相关文献回顾，再者是研究分析阶段，最后为策略优化阶段。
研究内容部分，首先是本论文研究的背景，提出所需改善的问题，并阐述研究的目的及意义。其次是对相应概念和相关理论基础的阐述，以及相关研究前沿的分析，包括营销理论相关前沿和工程咨询营销相关前沿。再者是对M公司的基本情况、经营现状介绍，通过PEST及五力模型管理分析工具对宏观及微观营销环境进行分析，客观的阐述M公司营销策略现状，通过问卷调查找出M公司存在的营销问题，为后续研究奠定基础。然后，通过公司内部人员及项目外部客户深度访谈对营销问题进行剖析，找出服务营销问题原因。在策略优化阶段基于服务营销问题原因提出相应的服务营销策略优化建议，以供M公司选择。最后，对营销策略优化提出保障性措施，以确保优化顺利实施。
第二章理论基础及相关领域文献综述
2.1营销相关概念理论
2.1.1 7Ps理论
7Ps营销理论是布姆斯（Booms B H）和比特纳（Bitner M J）于1981年提出，此理论是在4Ps营销组合的基础上，增加了三个“服务性的P”，组成了7Ps营销理论。
7Ps包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）、人（People）、有形展示（Physical Evidence）和过程管理（Process）。重点增加的三个“服务性的P”，以表明此理论重点是针对服务营销领域，同时也强调了服务营销的特殊性质，填补了服务营销领域的相关理论，表达了员工对整个营销过程的重要程度。同时，企业应关注全过程服务，了解客户感受，以达到改进服务促使客户满意的目标。
2.1.2 STP理论
STP理论，即市场细分（Segmenting）、目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning），是菲利普·科特勒对市场细分的理论优化。
实施的主要内容是首先根据顾客的不同需求，将市场分为不同的顾客人群，其次是确定要进入的单个或多个目标市场，最后在目标市场的顾客人群中形成一定的品牌印象，形成产品定位。
2.2营销策略分析工具
2.2.1 PEST分析
PEST分析法，包含政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）以及技术（Technological），是针对宏观市场环境因素进行综合性分析的管理分析工具，从总体上来分析市场的宏观环境，详见图2-1。
政治方面主要考虑政府出台的政策、法律法规等因素；经济方面主要考虑经济发展水平、增长率、通货膨胀、利率、汇率、顾客的收入水平、消费偏好等因素；社会方面主要考虑人口结构、社会趋势、价值观念、风俗、审美等因素；技术方面重点要关注创新、技术革新、工艺技术、专利和知识产权等。PEST分析法常用于公司战略规划、市场营销策略制定、投资决策、产品经营发展研究等方面，作为一个有力的分析工具，可以帮助公司理解并应对外部宏观环境的变化，从而做出正确的决策。
第三章M公司BIM工程咨询服务营销策略和环境现状....................17
3.1 M公司基本情况及经营现状.................................17
3.1.1 M公司基本情况............................17
3.1.2 M公司经营现状...........................18
第四章M公司BIM工程咨询服务营销问题剖析...........................37
4.1 M公司BIM工程咨询服务营销问卷调查................................37
4.1.1问卷提纲.....................................37
4.1.2问卷样本..................................37
第五章M公司BIM工程咨询服务营销策略优化建议.................58
5.1 M公司BIM工程咨询服务SWOT战略规划.............................58
5.1.1优势分析....................................58
5.1.2劣势分析.........................59
第六章保障性措施
6.1组织保障
构建跨部门协作机制。整个BIM工程咨询服务营销策略优化的实施工作，关系M公司整体利益，应该成立专项服务营销策略优化小组，由M公司总经理挂帅，行政人力运营部牵头，各部门共同参与，形成跨部门协同工作。同时，定期召开跨部门的协调会议，保障各部门在BIM工程咨询服务营销策略优化执行过程中的信息共享、资源互补以及协同行动。
明确职责与流程。需要制定详细的职责分工表，来明确每个部门、每个团队甚至每个人在营销策略优化中的具体职责，做到分工明确，避免互相推诿。同时，营销策略的实施需要针对性的优化工作流程，来确保优化策略从制定到执行再到评估的每个环节都有明确的责任人和具体实施指南。
建立监督与反馈机制。在实施BIM工程咨询服务营销策略优化工作的伊始，应当建立专门的营销策略优化实施监督小组，来负责监控整个策略优化执行进度和成效，及时发现存在的问题并提出改进建议。同时，建立人员反馈机制，鼓励公司全体员工提出对策略优化执行过程中的问题和建议，促进营销策略优化实施工作的持续改进。
第七章结论与展望
7.1研究结论
本文以M公司为研究主体，对BIM工程咨询服务营销策略进了研究，得出如下的研究结论。
首先，介绍了M公司BIM工程咨询服务的研究背景，目的和意义，明确了研究的思路，简述了研究的内容，并明确了本文研究的方法。阐述了本文研究所涉及的7Ps和STP两大核心理论，并通过文献综述，从理论层面为后续的研究夯实理论基础。
其次，介绍了M公司的基本情况及经营现状，并系统的分析了M公司BIM工程咨询服务的宏观及微观营销环境，客观的阐述了M公司目前的营销策略现状，主要包括产品、价格、渠道、推广、人员、有形展示和过程管理七个方面。通过七个方面的营销策略现状，结合问卷调查总结了M公司的营销问题，主要包括产品部分，咨询服务产品较为单一，产品服务内容相对传统。价格部分，客户占据主导地位，价格持续走低。渠道部分，局限于苏州市地区。推广部分，存在市场推广不足的情况。人员部分，营销活动困难，服务质量参差不齐。有形展示部分，存在有形展示缺乏的情况。过程管理部分，存在过程管理不足，导致客户流失现象。
再者，基于以上的营销问题，通过公司内部人员和项目外部客户深度访谈的形式，对M公司存在的服务营销问题原因进行了剖析，主要包括咨询服务产品缺乏创新，定价不够灵活、渠道疏于开发、市场推广方式单一、缺失营销人员、服务未标准化、有形展示缺乏公司品牌特色及新意、过程管理制度不完善、职责不清晰等原因。
然后，根据以上研究，通过SWOT分析法分析了M公司优势、劣势、机会和威胁，构建了SWOT分析矩阵，制定了公司战略规划。并通过STP理论，为M公司的BIM工程咨询服务市场进行了细分，选定了适宜的目标市场以及M公司的市场定位。同时，制定了M公司BIM工程咨询服务营销策略优化建议，第一是丰富咨询服务产品，保持持续创新；第二是灵活定价，避免低价；第三是加强渠道建设和管理；第四是注重市场推广，提升知名度；第五是组建专业营销团队，服务标准化；第六是丰富有形展示，提高营销效率；第七是完善过程管理制度，避免客户流失。
最后，提出了M公司在BIM工程咨询服务营销策略优化过程中的保障措施，主要包括组织、人才及资金保障，以确保营销策略优化工作顺利实施。
参考文献（略）