本文是一篇营销毕业论文，本文最初通过查阅相关文献资料，归纳总结国内外适用于饮品行业的营销理论。之后，确定研究方案，首先借助SWOT-PEST模型对书亦烧仙草西昌市场目前面对的宏观环境进行了分析，并借助波特五力模型，对书亦烧仙草竞争环境进行了分析。
第一章 绪论
第一节 研究背景及意义
一、 研究背景
我国作为最早进行茶叶种植的国家，种植茶和饮茶已有上千年的历史。随着经济的发展，茶文化已经进入千家万户，早已成为我们生活中重要的组成部分，但是近些年外部环境和消费观念的改变，人们开始对传统茶饮提出了新的要求。
1987年，“春水堂”尝试在奶茶中加入粉圆，标志着第一杯珍珠奶茶诞生，仅过了半年时间，珍珠奶茶便风靡了整个台湾岛。之后，五颜六色的奶茶开始进入内地并流行开来，这时的奶茶主要以植脂末和甜味剂为主。慢慢的，人们意识到冲调式奶茶对健康有一定的影响，随即出现了用茶末和茶渣制作的茶基底，并在奶茶中加入鲜牛奶的新式奶茶。这一阶段诞生了CoCo、一点点等品牌。2015年之后，人们对生活品质有了更高的要求，新茶饮也不例外，由此推动了新茶饮行业的又一次革新。在原料上，企业开始使用优质茶叶、进口鲜奶、进口奶油代替原有材料；在产品种类上，增加了更多的选择性，消费者可以根据自身需求进行定制，选择不同的配料及口味；店铺也开始统一装修风格，以提高消费者的体验感；同时，用新鲜水果制作的果茶也风靡开来。面对越来越多的产品种类，中国连锁经营协会在《2021新茶饮研究报告》中对新茶饮重新进行了定义。狭义来说，新茶饮是以原叶茶和（或）茶汤、现榨果蔬汁、水果、原榨果汁、蔬菜汁、果汁、蔬菜、乳制品中的一种或多种为原料，添加或不添加其他食品，不添加固体饮料，经现场加工后制成的液体或固液混合物；广义来说新茶饮是在专门制售饮品店中现场加工制售的各类饮品的统称①。
第二节 文献综述
一、 新茶饮研究
新茶饮有别于传统茶叶，其满足了年轻消费者的消费需求，在近30年快速发展。尹军峰（2021）认为，新式茶饮是以优质茶叶及制品为主要原料，配以鲜奶或奶制品 （淡奶、炼乳、芝士）、水果或果汁、糖、香料、谷物、草本植物、豆类、酒、二氧化碳等原辅料，经现场提取和调配混合而成的即饮茶饮料。新式茶饮是在传统茶叶消费和传统工业化茶饮料基础上，为适应新时代天然、健康、时尚、方便的消费新需求而发展起来的，具有材质天然、设计时尚、现场制作和即饮方便等特点[1]。丁嘉铖（2024）及相关学者研究后提到，新茶饮行业在广义来说属于餐饮行业，餐饮行业的空间分布、空间扩张及影响因素一直是重要的研究内容，以蜜雪冰城为代表的低端品牌，其覆盖全国所有地市，但是仍然呈现中东部多，西部较少的态势；以书亦烧仙草、茶百道、益禾堂为代表的中端品牌，根据品牌的定位市场重点有所差异，各品牌侧重于发源地或总部所在地，同时向周围省份扩张；以喜茶为代表的高端品牌，首选一线城市和省会城市，并且在长三角、珠三角聚集。总体来说，新茶饮呈现出东南多西北少的格局[2]。
新茶饮行业经过了一段时间的发展，其快速扩张背后，所带来的问题也逐渐凸显。曾夏敏（2023）认为，奶茶行业选址时考虑因素不全面，同行业品牌扎堆选址，租期过短等因素导致了门店选址难；现如今，新茶饮行业形成高中低三档格局，高端品牌逐渐形成双寡头竞争格局，中端品牌进入门槛较低，不断有新的品牌进入，而低端品牌中蜜雪冰城处于垄断地位，但是仍然有新的品牌抢占区域市场，在这种激烈竞争的态势下，高倒闭率广泛存在，导致行业内卷严重；现如今，奶茶行业加盟投入资金较高，随着市场竞争导致产品价格下调，各品牌回本周期会逐渐拉长；而奶茶淡旺季比较明显，夏季需求明显高于其它季节，因此淡季会给经营者带来较大的经营风险[3]。万皓璐（2024）基于奥斯特瓦德的“商业模式画布”理论，对喜茶的商业模式进行了研究，提出了企业在发展过程中需要以市场为导向、以顾客为中心，对经营模式进行调整[4]。
第二章 相关理论及方法
第一节 市场营销相关理论
一、 市场营销
菲利普·科特勒（2022）认为市场营销是指以与组织目标相一致的方式识别并满足人类与社会的需求。而营销渗透在社会的各个方面，无处不在。具体来说，营销通常涵盖：产品、服务、事件、体验、人物、地点、财产、组织、信息和观念这10个不同的领域[20]。
二、 4P营销理论
4P营销理论，诞生于20世纪60年代，它是随着营销组合理论的提出而提出的。1960年杰罗姆.麦卡锡在《基础营销》中进行了概况，其将4P营销理论概述为4个要素，即：价格、产品、定价、促销。1967年菲利普·科特勒进一步确认了该理论的内容。国内学者胡廷俊（2022）提到，产品营销是4P营销模型的前置变量，其实践主旨是通过提供契合用户消费需求的个性化产品实现销售预期；渠道营销是4P营销模型的条件变量，其现实目标是利用商流、物流、信息流、资金流等有形与无形的渠道扩大产品营销范围；价格营销与促销营销是4P营销模型的内生变量，其价值指向是凭借基于营销主客体互动的定价策略与让利策略提高用户留存率[21]。
产品（Product）。应当把产品的功能放在首位，产品要展现出其独特之处。
价格（Price）。企业根据自己的市场定位，做出不同的定价。
渠道（Place）。企业一般是通过自己的分销商来与消费者取得联系，因此企业应该更为注重经销商的培育以及建立好自己的销售网络。
宣传（Promotion）。宣传是指企业进行的一系列营销活动。包括广告宣传、促销活动、公关活动等。
第二节 分析工具
一、 PEST分析模型
PEST模型主要用于宏观环境分析，通过政治、社会、经济、技术这四个影响因素对企业所面对的外部宏观环境进行分析。
其中，沈梦涵（2017）提到，政治包括国家宏观政策和地方政策两个方面；经济包括经济发展状况、产业结构和经济趋势三个方面[23]；社会包括消费者的文化水平、宗教信仰、消费观念、价值观、消费习惯等方面；而技术则包括了所处行业的技术发展变化、当前所拥有的技术水平和技术人才。
本文运用PEST模型矩阵，对书亦烧仙草面临的政治、经济、社会、技术等宏观环境进行全面地了解，为企业更好地识别外部环境变化提供帮助。
二、 波特五力模型
五力模型由迈克尔·波特于上个世纪80年代提出。他认为竞争中存在五种力量，而这五种力量影响着竞争的规模和企业的生存，结合张璐（2015）[24]的研究将这五种力量归纳如表2.1所示。
第三章 书亦烧仙草公司概况及市场营销环境分析 ............................ 14
第一节 新茶饮行业现状及书亦烧仙草公司概况 ............ 14
一、 新茶饮行业现状 ........................... 14
二、 书亦烧仙草公司概况 ..................... 16
第四章 书亦烧仙草西昌市场营销问题分析 ........................... 33
第一节 基于EKB模型问卷调查 ........................... 33
一、 调查问卷的设计和实施 ............................... 33
二、 问卷有效性 .................................... 35
第五章 书亦烧仙草西昌市场营销策略优化 ......................... 66
第一节 营销策略优化基本思路 ................... 66
第二节 基于 4R理论优化 ............................ 67
第五章 书亦烧仙草西昌市场营销策略优化
第一节 营销策略优化基本思路
在书亦烧仙草西昌市场的发展过程中，由于新茶饮行业的快速扩张，在一定程度上对书亦烧仙草西昌市场造成了一定的影响。目前来看，书亦烧仙草西昌市场存在品牌特色不突出、新品研发力度不足、门店选址不合理、员工培训不到位、宣传促销力度不够、客户维护不足等方面的问题。
企业层面可以结合4P营销策略，通过四个可控因素产品、价格、促销、渠道进行综合考虑，帮助企业在市场竞争中占据有利地位；可以通过STP战略对各区域市场进行细分，选择更为适合自己的目标市场，确立自己的在该目标市场的竞争优势及形象，针对该市场作出一系列营销方案，从而发掘市场机会、开拓新市场；针对网络营销效果不佳等问题，可利用5T营销策略进行优化，利用企业现有的互联网平台账号（如抖音、小红书等），结合谈论者、话题、工具、参与、追踪五个因素，提升各个环节的效率，对营销效果进行科学优化；还可以结合AIPL模型，从消费者认知、兴趣、购买、忠诚四个维度考虑，通过增加品牌曝光度、提高消费者兴趣、吸引消费者购买、增加消费者对品牌的忠诚度，以此来实现消费者从品牌认知到忠诚的转化。但是区域加盟商营销活动受到总公司限制，从可行性上考虑，本章将基于4R理论，以客户关系管理为突破口，通过一系列的策略与消费者之间建立互需、互求、互助的良好关系，进而提高消费者的忠诚度，以此来维持稳定市场。
第六章 结论与展望
第一节 研究结论
进入21世纪以后，我国经济的快速发展以及外部环境的改变，导致人们消费观念也随之发生转变。传统茶饮已不能满足所有消费者的消费需求，书亦烧仙草借此机遇，避开竞争更为激烈的一二城市，下沉至三线及以下城市快速扩张。但是近年来，由于新茶饮行业的进入门槛相对较低、产品可复制性较强的特点，越来越多的头部品牌和新品牌开始进入三线及以下的城市，书亦烧仙草下沉市场的优势也逐渐被削弱。
随着新茶饮行业竞争加剧，书亦烧仙草试图降低销售价格、升级产品原材料来稳固市场。但是原材料的升级，销售单价的降低，导致加盟商利润逐渐变少。在这样的竞争环境中，部分门店发展遇到了前所未有的危机。书亦烧仙草想要健康稳定地发展，需要更加科学的营销策略作为基础，良好的运营管理作为支撑，上下一心实现双赢的目标。
本文最初通过查阅相关文献资料，归纳总结国内外适用于饮品行业的营销理论。之后，确定研究方案，首先借助SWOT-PEST模型对书亦烧仙草西昌市场目前面对的宏观环境进行了分析，并借助波特五力模型，对书亦烧仙草竞争环境进行了分析。接下来，借助EKB模型找到影响消费者购买行为的因素，并根据影响因素制定问卷，希望更为客观地收集到相关数据并进行分析。随后，以书亦烧仙草西昌市场营销过程中存在的问题为前提，结合SWOT分析，从其内部和外部两个方面入手，找到书亦烧仙草西昌市场的优势、劣势、机会和挑战；最后，基于所有分析资料，考虑到加盟门店受总公司限制因素，考虑从维护客户关系方面入手，进行营销策略优化，并根据4R理论，提出西昌市场加盟商应当建立会员关系，搭建沟通平台、完善线上服务、保持长期互动关系、建立老会员推荐激励机制等方案。为了保证营销策略的有效推进，提出了会员系统的完善与维护、建立自有数据库、加强数字化沟通平台的建设等保障措施。
参考文献（略）