本文是一篇营销毕业论文，本文依据7Ps市场营销理论、客户关系管理理论，运用PEST分析模型从政策、经济、社会、科技四个方面分析了G银行零售信贷业务面临的外部环境，运用波特五力模型从现有竞争者的竞争能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的议价能力、消费者的议价能力五个关键力量来分析内部竞争环境的强弱。
1绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1 研究背景
在金融行业的广阔版图中，零售贷款业务以其独特的经济韧性、稳定的收益贡献以及作为银行业务多元化与深度渗透的重要桥梁，长期占据着举足轻重的地位。招商银行等零售业务标杆的卓越表现，以及国有大行纷纷将零售贷款作为战略重心，无不彰显了这一领域的巨大潜力和价值。零售贷款不仅为银行提供了穿越经济周期的稳健收益来源，还以其广泛的客户基础和深入的服务体验，成为银行吸引并留住客户、拓展其他业务板块的基石。
然而，随着经济金融形势的发展变化，零售贷款业务正面临前所未有的挑战与变革。信息技术的飞速进步催生了金融行业的深刻变革，跨界巨头与新兴企业凭借互联网平台优势，直接触达消费者，提供更为便捷、创新的金融产品和服务，对传统银行零售贷款业务构成了强有力的竞争。同时，宏观经济环境的变化，如房地产市场调控、消费者需求疲软及消费降级趋势，进一步压缩了传统零售贷款业务的空间，尤其是高息产品如住房贷款和信用卡分期业务的萎缩，迫使银行不得不调整策略，加大消费贷款力度，但与此同时在激烈的市场竞争中陷入了“价格战”的泥潭。
G银行作为这一变革浪潮中的一员，其零售贷款业务同样遭遇了严峻挑战。利润率下滑、规模增长乏力、市场份额缩减、不良率上升等问题接踵而至，迫切需要通过营销策略的优化与转型升级来破局。特别是在当前国家与监管政策强调“科技金融、绿色金融、普惠金融、养老金融、数字金融”的大背景下，G银行更应紧跟时代步伐，把握政策红利，运用前沿技术，提升金融服务效率与质量，实现精准营销与产品创新。
1.2国内外研究综述
1.2.1 商业银行零售贷款需求的研究
一般认为，国外学者对商业银行零售贷款的深入研究是从消费信贷理论入手的。David Durand （1941）研究了借款人的家庭收入、家庭储蓄、个人信用等指标对个人信用评级的综合影响，按照这些指标对个人进行信用打分，可以降低不良贷款率，有益于个人贷款业务的健康长远发展。Montolio A.和Trillas F.（2013）的研究强调了创新信贷产品的重要性，认为这不仅能促进银行业务的扩展，还能助力个体工商户的业务增长。Fei Fan和Kara Chan（2019）的研究揭示了现代消费习惯的变化，特别是年轻人对超前消费和延后支付的接受度提高，这直接推动了个人信贷需求的增长。Agata Suratman N.（2023）的研究则深入探讨了个人贷款行为对个人发展路径的深远影响，强调了信贷需求背后的社会和心理动因。
在国内，深圳是最早开展零售贷款业务的城市，从20世纪80年代开始，起初发展较缓慢，随着该业务逐渐被推广认可，才受到国内研究学者的重视。娄荣民、汤钟尧、房世平（2001）研究认为，个人信贷不仅可以促进宏观经济的健康发展，还能缓解银行贷款业务中的信息不对称问题，因此是商业银行新增贷款的主要来源，但需要不断完善个人贷款信用环境。龙海明（2007）的研究指出，消费信贷的兴起是中国社会经济发展到一定阶段的必然结果，其发展与国民经济发展水平、居民消费意愿等因素密切相关。马素洪、罗宁（2014）分析了外部宏观经济形式对国际大型商业银行的影响，提出大型商业银行要追求长远平稳的发展，不应盲目扩张规模，要根据外部形势灵活应变，及时调整发展战略。邢静雯（2020）分析，随着经济的快速发展，居民消费能力也随收入的增加而走强，消费欲望持续增强，逐渐习惯“超前消费”的观念。商业银行要通过不断创新零售贷款产品，不断完善产品、定价、渠道等方面，满足人们不同用途的零售贷款需求。胡晓萍、曲晨铭（2021）则强调了个人信贷业务在商业银行中的核心地位，以及其对相关产业的带动作用。田晓玲（2021）0进一步指出，随着互联网金融的兴起，商业银行必须重视个人信贷营销工作，通过优化产品和服务来增强市场竞争力。
2 相关概念与理论基础
2.1 相关概念
2.1.1 零售贷款
零售贷款主要是指贷款人向自然人发放的，用于个人消费、生产经营、购房等用途的本外币贷款。一般来说，零售贷款客户规模庞大，但是单笔授信额度较小，风险较分散，同时获客成本比较高。随着科学技术的发展，很多网络销售平台也开始推出自己的线上零售贷款产品，在客户规模有限的情况下，给传统银行业的零售贷款产品带来极大的威胁和挑战。零售贷款业务根据不同特点有不同的分类，通常按贷款用途将其分为消费贷款、住房贷款、经营性贷款。
2.1.2 银行营销策略
营销是一个广泛的商业活动，它是指创造、传播、交付和交换对客户、合作伙伴和社会有价值的产品、服务和想法的过程。营销的目的是满足人们的需求和欲望，同时实现组织的目标。而银行营销策略是指银行为了吸引和保持客户，增加市场份额，提高品牌知名度和盈利能力而采取的一系列计划和行动。这些策略通常涉及产品、价格、推广渠道等很多方面。营销和营销策略是相互关联的，营销是整个过程，而营销策略是实现营销目标的具体计划和行动。有效的银行营销策略，可以帮助银行在竞争激烈的有限的市场中脱颖而出。
2.2 理论基础
2.2.1 7Ps营销理论
营销理论自诞生以来，不断适应市场的变化而更迭。1964年，麦卡锡（McCarthy）提出了经典的4P营销组合理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），为现代营销奠定了基础。随着市场环境的变化和服务业的崛起，特别是在20世纪80年代以后，传统的营销理论已不足以全面覆盖服务业的需求。1981年，布姆斯和比特纳以4P理论为基础进行拓展，在原有的4P理论之上增添了人（People）、有形展示（Physical Evidence）和过程（Process）等策略，提出了7Ps营销理论。一般来说，人员构成主要包括公司员工及客户。在当前营销活动中，员工承担着传递产品及服务的主要任务，其素质直接关系到客户对服务质量的认可程度。尤其在服务行业，员工提供产品的过程本身就是一种服务。同时，客户作为营销产品和服务的主要目标群体，在实施各项活动时必须充分考虑客户因素。此外，有形展示能让顾客直观感知和体验产品及服务的形象。企业致力于优化客户体验、提升服务质量，通过一系列行为逐步将产品和服务传递给消费者，这一过程至关重要。相比之下，4P营销理论侧重于从企业自身角度出发，聚焦于产品的物理特性和市场策略，以实物营销为核心。而7Ps理论则更加注重服务要素，如过程和人员等，强调客户对产品和服务的接受程度，并指出科学管理对于提升客户满意度和忠诚度的重要性，其研究核心在于服务营销。这种转变也体现了从产品中心到客户中心的营销理念转变。7Ps营销理论具体要素内容如下：
（1）产品（Product）。商业银行通过设计开发信贷产品来满足目标市场客户的特定需求，不仅要考虑产品种类、适用人群、期限和担保方式等基本属性，而且要重点关注产品特点、优势、定位以及与竞争产品的差异。银行通常采用模仿他行产品、交叉组合已有产品或创新方式开发新产品三种方式实现新产品开发。鉴于金融产品易模仿性，在制定营销策略时，银行需要考虑产品的包装、品牌等因素对消费者购买决策的影响，持续创新以保持竞争力，确保在零售市场中保持领先地位。
（2）价格（Price）。在商业银行的营销实践中，信贷产品的价格主要体现在贷款利率上，它会直接影响银行的收入和市场份额，是银行盈利的关键要素。为了达成营销目标，银行会灵活地调整利率、贷款期限等关键要素。与普通商品一样，零售信贷产品的价格也对市场的供需关系非常敏感，因为定价的高低都会不同程度影响客户的需求和金融机构的效益，所以在制定价格策略时，银行需要综合考虑多种因素，包括综合资金成本、产品特性、市场需求、潜在风险以及同类产品的市场价格等，从而确保在提升市场份额的同时实现盈利最大化。
3 G银行零售贷款业务营销现状及环境分析 .................. 15
3.1 G银行基本情况 .................... 15
3.1.1 企业简介 .......................... 15
3.1.2 组织架构及人员构成 ..................... 15
4 G银行零售贷款业务营销问题及原因分析 .................. 35
4.1 G银行零售贷款业务调研 ................... 35
4.1.1零售贷款业务客户问卷调查 ............................. 35
4.1.2 内部员工访谈 ......................................... 40
5 G银行零售贷款业务营销策略优化 ........................ 53
5.1 产品策略优化 ............................................... 53
5.1.1 提高产品创新能力 ..................................... 53
5.1.2 持续打造明星产品 ..................................... 53
6 G银行零售贷款业务营销优化策略实施保障
6.1 制度保障
1.完善基础制度建设，厘清部门职责。在制度层面，首先需要完善基础制度建设，确保银行零售贷款业务的每一个环节都有明确的规章制度可循。这包括但不限于对各部门职责的清晰界定、业务操作流程的规范化以及合规性和合法性的严格保障。通过减少人为干预，提升业务处理的效率，同时确保所有业务活动都在法律和监管框架内进行。此外，推动前中后台的管理和专业能力强化升级也是至关重要，要对前中后台的职能进行重新定位和优化，以提升整体运营效率和服务质量。同时，按制度规定按时开展业务检查、员工行为排查、问题整改以及违规问责等，确保规章制度有效执行，从而进一步巩固制度保障的基础。
2.建立以价值创造为导向的绩效考核制度。摒弃传统的考核模式，逐步构建以价值创造为核心导向的绩效考核体系。总行需强化对各业务板块的利润考核力度，推动业务板块向利润中心转型，进而保障银行整体盈利能力的提升。引入贷款收益率、成本控制率等直观的利润相关业务指标，确保业务板块利润目标的有效承接；同时，注重存量业务维护与新增业务拓展的差异化费用配置，通过优化资源配置，促进新增业务的快速发展，推动新增业务拓展。此外，要构建专业的协同工作机制与内部分润机制，激励零售贷款部、公司业务部、个人业务部的协同配合，打破部门壁垒，实现资源共享和优势互补，从而共同推动G银行零售贷款业务的快速发展。
7结论与展望
7.1 结论
本文依据7Ps市场营销理论、客户关系管理理论，运用PEST分析模型从政策、经济、社会、科技四个方面分析了G银行零售信贷业务面临的外部环境，运用波特五力模型从现有竞争者的竞争能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的议价能力、消费者的议价能力五个关键力量来分析内部竞争环境的强弱。在此基础上，利用调查研究法通过内部员工访谈和外部客户调查问卷方式收集研究数据，从而找出G银行零售贷款营销策略存在的问题，并通过深入分析，找出造成这些问题的原因，进而针对性的提出G银行零售贷款业务营销策略优化措施及保障措施。
首先，根据调查结果，发现G银行现行营销策略存在产品辨识度低、定价无优势、渠道联动能力薄弱、宣传促销形式单一、营销人员能力薄弱、业务处理流程不顺畅、网点展示无特色等突出的问题。
其次，通过深入分析，找出造成以上问题的原因是G银行缺乏深度市场调研及产品创设能力、资金成本居高不下、渠道管理与协同机制缺失、业务营销开展缺乏统筹、人员培训沦为形式、移动办公硬件开发不足、管理层对有形展示重视不够等多种原因造成。以上结果说明该行在零售贷款业务发展方面需要调整和改进的空间还很大。
再次，依据7Ps市场营销理论、客户关系管理理论，从七个角度提出营销策略优化措施，如提高产品创新能力，丰富零售贷款产品货架，重点营销低成本存款，降低整体资金成本，加强渠道间融合及协同，开展客户分层及标签化整合，组建专业及精英零售客户经理团队，利用金融科技，提升办理效率，建设G银行数字IP形象，进行产品统一宣传等，全方位提升营销能力。
最后，为了能让营销优化措施落地，从制度、人才、技术、风险管理等四个方面提出保障措施。对于G银行来说，大力发展零售贷款业务不单是银行自身发展的需要，更是为了促进区域经济发展，实现社会效益。
参考文献（略）