本文是一篇营销毕业论文，本文以A新能源汽车为研究对象，首先追溯了我国新能源汽车的发展历程，并概述了当前行业的整体状况。随后，采用PEST分析法深入剖析宏观环境，同时运用波特五力模型对A新能源汽车所处的行业环境进行了细致评估。
第一章绪论
第一节研究背景与意义
一、研究背景
随着全球能源危机和环境污染问题日益严峻，各国纷纷开始重视能源结构转型，传统的汽车行业发生剧变，从燃油动力型车辆向新能源型发展。中国是最大的机动车消费市场，在国家实行“双碳”战略和“绿色发展”战略的背景下，新能源汽车成为国家重点支持行业。2020年10月国务院通过了《新能源汽车产业发展规划》，明确了未来新能源汽车的发展目标：到2025年新能源汽车销量比例达25%左右，到2035年实现公共领域范围内车辆全面电动化。通过政策激励措施，国内新能源汽车市场快速发展，目前已经涌现出一大批新能源车企。但政策扶持并非长久之计，2023年1月1日起，国家正式取消对新能源汽车的相关补贴，新能源汽车市场自此结束了“政策驱动”的阶段，正式迈入“市场驱动”时代。
我国新能源汽车市场发展迅速。根据中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会官网最新零售销量数据统计显示，2023年全国乘用车累计零售2169.9万辆，同比增长5.6%；其中，新能源汽车零售773.6万辆，同比增长36.2%。伴随着市场的蓬勃发展，行业内的竞争也愈加激烈。近年来，众多传统的合资汽车制造商纷纷将目光投向新能源汽车领域，积极转型；同时，国内新兴的汽车制造力量汇聚了大量资本，强势加入这一竞争行列；不仅如此，像华为、腾讯、小米这样的科技行业领军者，也正通过不同途径涉足并推动新能源汽车市场的发展。在我国现阶段的新能源汽车市场中，比亚迪转型升级成功，在新能源汽车市场的占有率进一步提升，领跑新能源汽车市场；造车新势力中，国外品牌以特斯拉为主，国内品牌以理想、蔚来、小鹏、零跑为代表，综合实力及销量名列前茅。此外，大多数新能源车企未打造出自身品牌，在市场中的综合竞争能力不足。究其原因，这些车企尚未构建出一套既完善又独具特色且贴合自身情况的营销策略体系，在复杂多变的市场环境中，他们难以精准定位自身的产品，同时，其营销手段也难以灵活应对市场环境的变化。
第二节国内外文献研究综述
一、国外文献研究综述
（一）关于政策对新能源汽车产业的影响的研究
Helveston，Liu，Feit（2015）等在对中国和美国的新能源汽车市场的对比研究中指出，中国消费者对纯电动汽车的接纳程度更高、受政策补贴的影响更小[1]。Dennis Nikolaus Blatt（2018）认为，由于中国政府逐渐取消新能源汽车的相关补贴政策，中国新能源汽车的价格与国外新能源汽车的价格之间的差距将逐渐变小，这一变化使得传统汽车制造商加快转型速度，以尽快进入中国的新能源汽车领域[2]。Johannes Lauer，IngoLiefner（2019）提出，中国地方政府凭借强大的经济实力，有能力制定地方性政策来促进汽车消费[3]。Shakeel U（2022）在研究巴基斯坦新能源汽车行业时建议，为促进新能源汽车购买量，政府可提供货币补贴。但是，由于行业的发展和消费者认知水平的提升，货币补贴政策对消费市场的激励效果会逐步减弱[4]。
（二）关于新能源汽车目标市场及营销策略的研究
David Ziegler，Nizar Abdelkafi（2023）描绘了新能源汽车的发展方向：简约纯电动型、技术多样化型、服务导向型以及多功能型[5]。Ottesen，Banna，Alzougool（2023）指出对于已拥有燃油车的消费者，新能源汽车的营销点应放在环境友好性和技术特性上；而针对受过高等教育的消费者，则要更加突出售后服务。针对不同目标市场应该采取差异化的宣传策略[6]。Coffman，Bernstein，Wee（2017）主张，新能源汽车的推广应更多地利用社交圈及网络媒体等，不能局限于个体消费者层面[7]。Noel，Rubens，Kester（2020）等认为，在推广新能源汽车的过程中，最大的问题是消费者对新能源汽车的接受程度和认知水平，而非核心技术层面的难题[8]。Chawla，Mohnot，Mishra（2023）等研究了影响消费者对新能源汽车满意度的十大因素，旨在帮助新能源汽车制造商在面对市场变化时，采取差异化策略以适应市场需求[9]。
第二章相关理论及分析工具
第一节市场营销相关理论
一、7P营销理论
7P营销理论是在传统4P营销组合的基础上，由布姆斯和比特纳于1981年提出的。该理论针对服务营销的特点，增加了三个“服务性的P”，从而形成一个更全面、以消费者为导向的营销理论框架。具体内容主要包括以下方面：
（一）产品（Product）
这指的是企业为了满足消费者某种具体需求或欲望，向市场提供的各种有形产品以及无形服务。在产品策略中，企业需要关注产品的功能、质量、设计、包装、品牌以及产品的生命周期等因素。核心在于理解消费者的需求，并通过独特的产品特性来满足这些需求，以区分自己和竞争对手。
（二）价格（Price）
价格策略涉及到产品的定价方式、价格水平、价格折扣以及价格调整等。企业需要根据产品成本、市场需求、竞争状况以及市场定位等因素来制定合理的价格。价格不仅要覆盖成本，还要有足够的利润，同时也要具有市场竞争力，能够吸引和留住消费者。
（三）渠道（Place）
渠道策略关注的是产品如何从生产者转移到消费者手中的问题。这包括分销渠道的选择、中间商的管理、物流配送系统的建立等。企业需要根据目标市场的特点、产品的特性以及自身的资源能力来选择适合的渠道模式，以确保产品能够顺利到达消费者手中，并实现销售目标。
（四）促销（Promotion）
促销策略是指企业通过各种信息传播手段，向消费者传递产品信息，激发消费者的购买欲望，并促使消费者采取购买行为的一系列活动。促销策略包括广告、公共关系、销售促进（如折扣、赠品、抽奖等）以及人员推销等方式。企业需要根据产品特点、市场状况和消费者行为等因素来选择合适的促销手段，以实现促销目标。
第二节营销分析工具
一、PEST分析
PEST分析是一种宏观环境的分析方法，通过评估政治（Political）、经济（Economic）、社会（Sociocultural）和技术（Technological）四个方面的外部环境因素，帮助企业理解其所处的宏观环境，从而制定和调整战略目标和计划。以下是对这四个方面的详细解释：
（一）政治环境
政治环境主要包括政治制度与体制、政局稳定性、政府的态度、法律环境以及国际关系等。这些因素对企业的经营活动具有直接或间接的影响。例如，政府政策的变更、法律法规的出台或修订、国际贸易协定的签订或废止等，都可能对企业的市场准入、运营成本、产品定价、销售策略等方面产生影响。因此，企业需要密切关注政治环境的变化，以便及时做出战略调整。
（二）经济环境
经济环境是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。这些因素直接决定了市场的潜力和企业的盈利能力。例如，经济增长速度、GDP、人均国民收入、利率水平、通货膨胀率、失业率等经济指标，都会影响消费者的购买力和企业的生产成本。此外，国际贸易环境、汇率变动、国际金融市场波动等也会对跨国企业的经营活动产生影响。因此，企业需要对经济环境进行深入分析，以便把握市场机遇和应对潜在风险。
（三）社会环境
社会环境主要包括人口规模、年龄结构、性别比例、种族结构、教育水平、文化传统、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等因素。这些因素对企业的产品设计、营销策略、品牌形象等方面具有重要影响。例如，人口规模和年龄结构决定了市场的容量和潜在消费者的需求特点；文化传统和价值观念则影响着消费者的消费习惯和偏好。因此，企业需要了解并尊重目标市场的社会文化特点，以便制定符合当地消费者需求的营销策略和产品策略。
第三章 A新能源汽车营销面临的外部环境分析 .................... 16
第一节 我国新能源汽车发展历程及行业现状 ........................ 16
一、 新能源汽车的定义 ............................ 16
二、 我国新能源汽车发展历程 ............................ 16
第四章 A新能源汽车营销策略分析 ......................... 31
第一节 A新能源汽车企业概况 ................... 31
一、 A新能源汽车企业介绍 ...................... 31
二、 A新能源汽车SWOT分析 ....................... 32
第五章 A新能源汽车营销策略存在的问题及原因分析 .................... 44
第一节 A新能源汽车市场营销问卷调查........................ 44
一、 问卷设计 ........................ 44
二、 样本分析 ........................... 47
第六章A新能源汽车营销策略优化保障措施
第一节STP定位优化
一、市场细分优化
（一）按年龄细分
1.年轻消费者
这部分消费者主要集中在25——35岁之间，他们追求时尚、个性、科技感，对新能源汽车的接受度高，愿意尝试新鲜事物。A新能源汽车可以针对这部分消费者推出设计新颖、智能化程度高、性价比高的车型。
2.中年消费者
这部分消费者年龄主要集中在35——50岁之间，他们更注重车辆的品质、安全性、舒适性以及售后服务。A新能源汽车可以针对这部分消费者推出高品质、高性能的车型。
（二）按收入水平细分
1.中低端市场
这部分消费者收入水平相对较低，对价格敏感，追求性价比。A新能源汽车可以继续在中低端市场发力，推出价格亲民、配置实用的车型，满足这部分消费者的需求。
2.中高端市场
这部分消费者收入水平较高，对车辆的性能、品质、智能化程度有更高要求。A新能源汽车可以通过技术升级、品质提升，推出中高端车型，满足这部分消费者的需求。
第七章结论与展望
第一节研究结论
全球汽车产业已迈入科技革新与蓬勃发展的新纪元，而我国新能源汽车领域正展现出前所未有的活力，市场竞争格局日趋多元化。本文以A新能源汽车企业为研究对象，对A新能源汽车的营销问题进行研究。通过PEST分析与波特五力模型，全面审视了A新能源汽车所面临的外部环境，同时，借助SWOT分析，得出A新能源汽车目前发展面临的机遇和挑战。从行业整体趋势来看，A新能源汽车依然拥有广阔的发展前景。通过STP定位与7P营销组合策略的分析，发现企业在市场细分、目标市场选择、市场定位、产品布局、价格策略、渠道建设、营销手段、销售团队能力、品牌形象塑造以及消费者服务等多个层面存在不足，这些瓶颈问题严重制约了A新能源汽车的销售增长与市场预期的实现。
为突破发展困境，A新能源汽车应充分利用“大数据”技术的强大优势，构建专属的顾客群体研究数据库，深入剖析目标消费者与潜在客户的购买偏好与行为模式，从而精准优化营销策略。具体而言，建议如下：
多方位考虑市场细分和定位的因素，明晰的定位目标市场。从消费者的年龄、收入水平、生活方式几个方面对A新能源汽车市场细分进行优化，针对不同类型的消费者选择不同的产品进入。在目标市场选择中，继续在巩固中低端市场的地位，在开发中高端市场的同时兼顾特定细分市场，不断创新公司产品以争取更多的市场份额。最后，进一步优化A新能源汽车的品牌定位、产品定位及竞争定位。
7P营销策略优化。产品策略中，A新能源汽车要保证产品质量的同时，不断创新优化现有的产品线，始终坚持以产品质量和消费者需求为核心，做好现有产品的维护和升级，也要做好新产品的研究和开发。价格策略中，采取差异化的产品定价策略，确保价格的竞争力，同时提供各类增值服务，提升客户信任度和粘性。渠道策略中，大力开拓销售渠道，充分运用线上销售平台和新零售模式，进一步提升公司品牌知名度，宣传公司的良好形象。促销策略优化中，公司要抓住恰当的时机，通过细致的数据调查分析，精准高效的开展促销，提升促销方式的针对性和精准性。
参考文献（略）