本文是一篇市场营销论文，本文基于平台的代售和转售两种销售模式，考虑消费者存在环保意识和数据驱动营销偏好，建立了一个两级供应链模型来研究数据驱动营销下平台供应链的绿色产品销售模式，探讨了制造商的绿色研发投资水平、平台的数据驱动营销水平、消费者对产品的绿色敏感度和对平台的数据驱动营销敏感度对供应链成员均衡结果的影响。
第一章绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
（1）绿色发展已成为全球共识
由于全球经济的快速发展导致气候不断恶化，使得碳排放和绿色经济已成为全球共识。2009年，在经合组织部长理事会上，34个国家联合发布了《绿色增长宣言》，倡导绿色增长[1]。2015年全球主要经济体国家签署《巴黎协定》，给全球绿色发展带来新的动力[2]。2020年9月22日，在联合国大会一般性辩论上习近平总书记向全世界宣布，中国将加大国家自主贡献力度，采取更加有力的政策措施，力争到2030年实现碳排放峰值，到2060年实现碳中和[3]。2020年12月12日，习近平总书记在气候雄心峰会上，提出三点重要倡议和四项新举措应对未来全球气候治理[4]。2023年7月，习近平总书记在全国生态环境保护大会上强调，要全面推进美丽中国建设，加快推进人与自然和谐共生的现代化[5]。2023年8月，中国国家发改委等部门印发《绿色低碳先进技术示范工程实施方案》，提出到2025年，通过实施绿色低碳先进技术示范工程，探索重点领域碳减排的有效路径；到2030年，通过绿色低碳先进技术示范工程带动引领，为实现碳中和目标提供有力支撑[6]。2023年9月6日，首届非洲气候峰会聚焦绿色增长，会议通过《内罗毕宣言》，多位与会人员强调国际金融体系必须进行改革才能协助发展中国家以公正合理的方式实现绿色转型[7]。
同时，随着消费者环境保护意识的增强，越来越多的消费者青睐绿色产品，从而使得绿色产品的市场需求也随之增加。2019年12月27日，京东公益联合世界自然基金会（WWF）等机构举办“蔚蓝地球·消费与可持续发展论坛”，报告显示，“绿色消费”商品种类超过1亿种，销售量增长率超过京东全站增长率18%[8]。2021年1-11月，中国国内新能源汽车销量同比增长了1.7倍[9]。在绿色发展与绿色需求的双重驱动下，为了应对和利用消费者对绿色产品日益增长的兴趣，企业作为实施绿色研发生产的主要践行者，开始了广泛的绿色研发生产实践活动[10]。
1.2国内外研究现状述评
本文的相关研究方向包括绿色供应链管理、平台供应链管理、供应链的契约协调管理。因此，下面将分别针对上述方向的国内外研究动态进行述评。
1.2.1绿色供应链管理研究现状
随着全球各地越来越重视供应链的绿色发展问题，绿色供应链管理也成为学术研究的一个重要领域，许多学者对产品绿色水平的影响因素进行相关研究。朱庆华和窦一杰[25]构建一个考虑到产品绿色度和政府补贴的绿色供应链博弈模型，研究发现政府补贴、消费者环境偏好等因素对产品绿色度产生不同的影响。Ghosh和Shah[11]利用服装供应链建立了一个博弈论模型，以显示渠道结构对绿化水平、价格和利润的影响，并检验绿化成本和消费者对绿色服装敏感度的影响，研究结论为服装企业的战略和关键决策带来管理学启示。Yenipazarli和Vakharia[26]基于一个细分的消费者市场，提供了绿色产品和棕色产品的决策分析，研究表明，单一的绿色产品定价方案限制了企业利用不同客户在细分市场上避免市场竞争的能力，然而，当资源稀缺时，若绿色产品向绿色细分消费者提供足够差异化的主张，则棕色产品的同类化程度更高。Zhu和He[12]对竞争环境下供应链中的绿色产品设计问题进行了研究，发现价格竞争会提升产品的绿色度，而绿化竞争会降低产品的绿色度，且产品的绿色度受到价格和绿化这两种竞争相对强度的综合影响。Hong等人[27]从消费者角度出发，把消费者的选择作为参考，研究供应链中绿色产品的设计问题，研究发现，消费者的参照行为会影响绿色产品的设计和定价决策，且消费者的绿色环保意识会促进产品的绿色研发。Gao等人[28]对使用两种不同绿色技术生产研发的产品进行研究，把政府制定的绿色标准作为生态标签的依据，发现提升绿色标准对密集型绿色产品的环境效益总是起着促进作用。
第二章相关理论与方法
2.1绿色供应链相关理论
2.1.1绿色供应链的概念
如今，所谓的绿色供应链多指欧盟在21世纪以来倡导的绿色产品带来的供应链效应，它引领全球制造业进入了一个更加环保的新时代。广义上讲，绿色供应链是指为了使产品更加环保，在市场上更具竞争力，供应商对产品环境管理的要求，以及将环境原则融入供应商管理机制。实际上，绿色供应链管理最早始于1994年由Webb提出的“绿色采购”这一概念[75]，而绿色供应链的概念于1996年由密歇根州立大学的学者在“环境责任制造”中首次提出，也被称为环保供应链或环境供应链，它是一种现代管理模式，将环境影响和资源效率整合到整个供应链中。它涉及供应商、制造商和经销商等多个主体，运用绿色制造理论和供应链管理方法，目的是为了最大限度地提高资源利用效率，减少对地球的影响[76]。目前对绿色供应链管理还没有统一概念，但相关研究正在进行中。
绿色供应链管理可分为绿色采购、绿色设计、绿色生产、绿色营销和绿色消费等[77]。现将本文所包含的绿色设计、绿色生产、绿色营销、绿色消费四个方面详细介绍如下。
（1）绿色设计：在产品设计阶段就考虑环境和污染因素，或者以产品的环保性能作为产品设计的出发点，在设计过程中尽量减少其对环境污染的影响[77]。
（2）绿色生产：把高校生产和节能减排作为生产目标，运用相应的技术和管理方法对生产过程中的污染排放进行控制[77]。
（3）绿色营销：在营销过程中向消费者宣传绿色产品，越来越多的线下零售商通过视频和图片展示、导购和展台布置等方式开展绿色营销活动[77]。
（4）绿色消费：消费者把减少对自然的破坏和保护环境作为消费活动的基本原则，用绿色消费需求带动企业绿色生产发展[77]。
2.2平台供应链相关理论
2.2.1平台供应链的概念
供应链不仅是连接供应商和用户之间的一条物流链、信息链和资金链，而且更是一条增值链，这是由于原材料在加工、包装、运输等过程中创造附加值，实现了供应链的增值，为供应链中的企业带来更多的收益[79]。
平台供应链就是以客户为中心，充分利用平台发挥大数据和人工智能的技术优势，通过战略协调，上下游企业的生产、物流、销售等过程中的数据进行集中保密存储和个性化分布式共享，实现供应链上下游企业间的信息共享，从而使平台供应链的智能决策、统一资源整合和智能风险预控等功能得以实现，此外，通过平台还可以实现供应链内外部之间的动态交流和演变[80]。本文中的平台供应链就是制造商和消费者利用平台优势进行交易。
2.2.2平台供应链的特点
现将本文所涉及的平台供应链具有端到端、智能化和复杂性三个方面特点详细介绍如下。
（1）端到端：平台供应链中的企业团结协作，以客户为中心，直接面向消费者的需求，消费者数据可为生产提供支持，实现端到端的信息共享[80]。
（2）智能化：平台供应链基于大数据技术，对供应链各环节进行数据采集和信息传递，对收集到的数据进行分析和挖掘，为平台供应链智慧化决策提供数据支持，从而实现对供应链的实时监控和管理，且平台供应链中各成员进行协同沟通能实现智能C2B商务，如产品反向定制、物流智能仓配和精准营销等[80]。
（3）复杂性：相对于传统供应链，平台供应链具有跨层互联互通的复杂网络结构模式，各成员间关系庞杂，多主体进行数据集成，且平台资源开放共享，社会资源可自由进出[80]。
第三章平台供应链的绿色产品销售模式分析...............17
3.1问题的提出................................17
3.2模型描述与假设...............................17
第四章成本共担契约的协调分析..............................34
4.1问题的提出.............................34
4.2一体化模式................................34
第五章结论与展望...............................48
5.1研究结论..............................48
5.2研究展望...................................48
第四章成本共担契约的协调分析
4.1问题的提出
契约协调对于供应链的经济和生态效益具有重要的影响，现有研究发现在线市场销售环境下存在“双重边际效应”问题[96]，且现有文献研究成本共担契约对供应链经济和环境绩效的影响时大多未考虑对数据驱动营销成本的分担。因此，本章针对现有成果的不足开展研究。本章引入成本共担契约，考虑制造商研发生产绿色产品，平台提供转售或代售渠道销售绿色产品，同时开展数据驱动营销，制造商分担平台的数据驱动营销成本，探讨成本共担契约如何协调数据驱动营销下平台供应链的绿色产品销售模式问题。以期回答：能否通过成本共担契约协调使得平台供应链成员达成一致，提升系统的经济和生态效益？
第五章结论与展望
5.1研究结论
随着消费者环保意识的增强，越来越多的消费者更倾向于购买绿色产品。为了促进绿色供应链的发展，很多平台还提供数据驱动绿色营销，提升绿色产品的市场需求。本文基于平台的代售和转售两种销售模式，考虑消费者存在环保意识和数据驱动营销偏好，建立了一个两级供应链模型来研究数据驱动营销下平台供应链的绿色产品销售模式，探讨了制造商的绿色研发投资水平、平台的数据驱动营销水平、消费者对产品的绿色敏感度和对平台的数据驱动营销敏感度对供应链成员均衡结果的影响。同时，引入了成本共担契约，让制造商分担平台的数据驱动营销成本，利用成本共担契约分别协调两种销售模式下的平台供应链，探讨成本共担契约能否使得平台供应链成员达成一致，提升系统的经济和生态效益。通过研究发现取得以下主要成果：
（1）绿色投资成本系数和数据驱动营销成本系数的增加均不利于提升供应链的利润和绿色水平，而消费者对绿色和数据驱动营销的敏感系数均可以提升供应链的利润和绿色水平。因此，制造商或平台有必要组织绿色宣传活动，提高消费者的绿色环保意识。平台还应加强数据驱动绿色营销努力，促进企业的绿色生产，进一步改善社会环境；
（2）无论是转售模式还是代售模式，都不能在盈利能力和环境方面同时达到最优。具体来说，从盈利能力的角度来看，佣金率较小时，由于代售模式下供应链的收益几乎都把握在制造商手中，平台只能获得小部分的收益，所以此时制造商偏好于代售模式，而平台偏好于转售模式。随着佣金率的增大，制造商在代售模式下获得的利润越来越小，开始偏好于转售模式，而平台开始偏好于代售模式。另外，在佣金率居中时，两者在代售模式下获得的利润均高于在转售模式下获得的，此时模式选择达成一致，都会选择代售模式，且产品的绿色度也在代售模式下更高。从供应链的环境效益方面来看，较小的佣金率会让代售模式带来更大的环境效益。为了绿色供应链的健康发展，政府可以给予参与绿色供应链运营的平台适当地补贴，让他们进行代售时提供较小的佣金率；
参考文献（略）