本文是一篇市场营销论文，本文以Z公司“粥师傅沙漠小米”品牌为研究对象，结合Z公司的实际情况，基于品牌营销学理论深入对Z公司“粥师傅沙漠小米”营销环境进行分析，找出品牌营销存在的问题。
第一章绪论
第一节研究背景
随着我国经济水平持续稳定的增长，人民的生活水平迈上了新的台阶，人民的消费观念和消费需求也有了显著的转变。以前人民对基本生活资料的简单追求，如今已转化为对高品质、高质量的追求，特别是食品行业，消费者对食品的营养价值、品种多样性和安全性提出了更高的要求，这种消费观念的转变，势必会对农产品行业的发展产生影响。与此同时在农产品消费市场中，年轻消费者逐渐成为主要消费力量，但该群体难以直接对农产品的品质进行准确判断，他们更倾向于在大型超市和网络平台选择产品，此时品牌营销显得尤为重要。在此背景下，品牌已经成为影响农产品营销的一个至关重要的因素，它对产品销售有着巨大的影响，农产品企业除了要保证产品品质外，更需要重视品牌的打造和提升。
2024年中央一号文件强调要因地制宜发展特色产业，倡导各地打造具有地方特色的品牌，积极实施农村产业融合发展工程，还提出了要培育农业产业化联合体，通过多元合作与协同发展，进一步推动乡村经济的繁荣。各地政府积极响应，出台了一系列农产品品牌建设扶持措施，旨在帮助农产品企业提升品牌影响力，尤其是鼓励企业加大特色农产品领域品牌建设，这不仅有利于提升农产品企业的市场竞争力，而且能够有效带动当地相关产业链的延伸和发展，最终实现产业兴旺与乡村振兴的双赢。
第二节研究的目的及意义
一、研究的目的
本文通过对Z公司“粥师傅沙漠小米”品牌营销策略地研究希望可以提升该品牌的市场竞争力，同时希望可为新疆中小型企业农产品品牌营销提供参考，从而促进新疆地区农产品品牌地建设和发展，提高我国农产品品牌价值。与此同时Z公司“粥师傅沙漠小米”属于“工作队+科研+基地+农户+企业”的产业发展模式，这为南疆及其他欠发达地区的农村经营生产模式提供一定的借鉴意义。
二、研究的意义
（一）理论意义
国内外的专家学者一直致力于农产品品牌营销领域的研究拓展，他们从最初的概念性探讨逐步转向结合实际案例的深入分析，并且研究范围已从单一学科扩展至跨学科、多领域的综合研究。然而，与快消品、服装、家电等行业相比，农产品品牌营销具有独特性，这使得国内外现有的品牌营销理论难以直接套用于农产品领域。因此，农产品品牌营销的理论体系亟需不断演进，通过吸纳多样化的案例，提炼出能够广泛适用于农产品品牌营销中的共通原则和实践策略。本文以此为出发点，通过对Z公司旗下“粥师傅沙漠小米”品牌的深入研究，旨在为农产品品牌营销理论的发展贡献一个差异化的案例。
第二章相关理论基础
第一节相关概念
一、农产品
《中国大百科全书（农业）》对农产品的解释为广义的农产品包括农作物、畜产品、水产品和林产品，狭义的农产品则仅指农作物和畜产品[43]。《中华人民共和国农产品质量安全法》第二条规定“该法所称农产品，是指来源于种植业、林业、畜牧业和渔业等的初级产品，即在农业活动中获得的植物、动物、微生物及其产品”[44]。联合国粮农组织（FAO）将其分为广义农产品和狭义农产品两类。广义农产品包括农作物粮食和经济作物、水产品、畜产品、林产品，狭义农产品则主要指粮食、水产品、畜产品，以及经济作物中的橡胶、纤维等[45]。本文从狭义农产品角度来理解。
二、农产品品牌
农产品品牌是农民或农业生产者以当地自然资源禀赋为基础将培育出的农产品，通过包装、商标和认证标志等符号形式传递其信息和地方特色，使消费者能在众多同类化的农产品中识别和分辨并形成回购力，最终为生产者带来可观的效益[46][47]。结合我国农产品产业发展实际，有学者将农产品品牌分为狭义的农产品品牌、农产品企业品牌与区域农产品品牌[48]。本文主要研究狭义的农产品品牌旨将Z公司“粥师傅沙漠小米”农产品与其他小米产品品牌区别开来。
第二节相关理论
一、品牌定位理论
Jack Trout于1969年最先提出定位的概念，指出企业需要对产品的目标市场进行划定，塑造符合市场目标的企业形象，从而争取获得市场目标的认同[52]。后来他和Al Rievs指出在企业在明确产品及市场定位的基础上，需要拥有特定的品牌文化，以打造差异化优势[53]。品牌定位需要通过分析进行市场细分，根据目标用户的特点及需求，确定企业差异化产品及服务。由于品牌定位决定了公司的目标和发展道路，在品牌营销过程中至关重要。STP理论是由市场细分（Segmenting）、目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning）构成的市场营销核心理论。通过进行STP理论分析够帮助企业根据市场的不同需求制定相应的营销策略，从而提高销售额和市场份额[59]。具体分析策略如表2.4所示：
第三章 Z公司“粥师傅沙漠小米”品牌营销现状 ................ 16
第一节 Z公司基本情况 .......................... 16
一、 公司概况 .................................. 16
二、 产品概况 ................................ 17
第四章 Z公司“粥师傅沙漠小米”品牌营销策略问题分析 ................. 31
第一节 问卷调查的设计与实施 ....................... 31
一、 问卷调查的设计 ....................... 31
二、调查问卷的发放回收与统计分析 ................ 34
第五章 Z公司“粥师傅沙漠小米”品牌营销策略优化与保障措施 ..... 49
第一节 Z公司“粥师傅沙漠小米”品牌策略优化 ................. 49
一、 品牌定位策略优化 ........................ 49
二、 品牌形象策略优化 ....................... 50
第五章Z公司“粥师傅沙漠小米”品牌营销策略优化与保障措施
第一节Z公司“粥师傅沙漠小米”品牌策略优化
一、品牌定位策略优化
（一）市场细分
在小米产品市场中，Z公司“粥师傅沙漠小米”品牌想要占据一席之地关键是明确目标客户，针对小米产品市场主要根据市场特征的中的描述性变量，依据地域、人口、需求等特征将市场进行细分。
地域方面，内陆省份山西、陕西、河北等是小米的主要生产地。这些地区的小米价格相对低廉，当地居民对其他省份小米产品的需求并不旺盛。沿海一带，虽然消费水平较高，但Z公司地处南疆，要进入沿海市场将会面临较高的物流成本和激烈的市场竞争，鉴于Z公司规模较小、资金有限，现阶段进入沿海市场并不明智。新疆地区，拥有近六分之一的国土面积，且Z公司的“粥师傅沙漠小米”生产基地坐落于新疆疏勒，距离喀什市区的车程不超过十分钟，喀什每日有8-9个班次航班飞往乌鲁木齐，有利于南北疆之间的物流便利。近年来，自治区政府推出“2＋5”重点人才计划、“天山英才”、“红山英才”等引进人才政策，新疆外来人口数量逐年增加，这为Z公司小米产品的销售创造了有利条件。因此，新疆地区是Z公司“粥师傅沙漠小米”品牌的理想市场。
人口方面，根据消费者年龄、职业、薪资及家庭结构了解，25-55岁群体是小米产品消费的主力，这部分群体绝大部分有稳定职业，经济收入较为稳定，拥有独立的购买能力，且家中普遍有老人或者儿童，对饮食安全和营养较为关注，日常饮食需求量也较大。
需求方面，购买小米产品的消费者主要出于健康需求，对婴幼儿群体小米易糊化好吸收，对于中老年群体下面能调节肠道功能、降血压，对于糖尿病患者其升糖指数低适合食用，对女性及贫血群体小米含铁量高能改善贫血症状，但对于消费者来说健康需求仅仅是基本需求，在产品种类、售后服务、品质质量、购买渠道上不同消费者也有不同需求。
第六章结论与展望
第一节结论
本文以Z公司“粥师傅沙漠小米”品牌为研究对象，结合Z公司的实际情况，基于品牌营销学理论深入对Z公司“粥师傅沙漠小米”营销环境进行分析，找出品牌营销存在的问题，并对Z公司“粥师傅沙漠小米”品牌营销策略进行优化，提出相对应的保障措施，为提升Z公司“粥师傅沙漠小米”品牌知名度，也为其他农产品企业在品牌建设上提供经验借鉴。本文研究成果如下：
（1）本文采用实地调查的方式，了解Z公司“粥师傅沙漠小米”当前品牌营销现状，运用PEST分析、波特五力模型、SWOT分析，对Z公司“粥师傅沙漠小米”营销环境的分析，本文认为Z公司“粥师傅沙漠小米”品牌营销具有非常有利的前提条件，比如稳定发展的政治和经济环境，人口结构变化更多人关注健康饮食，这就为加快Z公司“粥师傅沙漠小米”创造了有利的外部环境。
（2）结合前述有关Z公司“粥师傅沙漠小米”当前品牌营销现状，本文通过小米消费者特征、小米消费者购买习惯、消费者对小米品牌认知和Z公司“粥师傅沙漠小米”品牌营销调查四个方面构建了针对Z公司“粥师傅沙漠小米”品牌营销问题的问卷调研，结果显示，当前阶段Z公司“粥师傅沙漠小米”品牌存在品牌定位模糊，品牌形象单一，品牌传播低效，品牌管理薄弱等问题。
（3）结合前述有关调研与分析成果，本文基于Z公司“粥师傅沙漠小米”品牌营销策略优化，分别品牌定位策略优化，其中包括市场细分、目标市场选择、市场地位；品牌形象策略优化，其中包括品牌形象鲜明化、品牌包装多样化、品牌产品差异化和品牌内涵丰富化；品牌传播策略优化，其中包括传统媒介传播策略、互联网传播策略、口碑传播策略和促销传播策略；品牌管理策略优化，其中包括增加沟通渠道、提升服务品质和建立监督体系等四个方面提出了Z公司“粥师傅沙漠小米”品牌营销策略优化对策。同时，为了保证相关对策措施能够顺利实施，本文还从组织、制度、技术和人才四个方面提出了Z公司“粥师傅沙漠小米”品牌营销策略实施的保障措施。
参考文献（略）