本文是一篇市场营销论文，本文以K传媒公司为研究对象，运用PEST分析、SWOT分析、STP营销理论及7PS营销组合理论等工具，结合公司内外部环境分析，针对企业当前营销现状及存在的问题，进行了市场细分、目标市场选择及市场定位，并从企业整体出发制定了新的营销策略及保障策略落地的措施。
第1章 绪论
1.1 研究背景和研究问题
1.1.1 研究背景
随着信息技术、互联网技术的发展，以互联网平台和移动终端为载体的新媒体异军突起。来自第52次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，截至2023年6月，我国网络用户总量已突破10亿大关，互联网普及率达76.4%。值得注意的是，数字内容消费呈现持续增长态势，特别是即时通讯、在线视频和短视频三大应用领域，用户覆盖率均超过10亿人次。
在广告市场方面，行业监测数据显示，2022年度中国广告产业总体规模达到11069亿元，其中互联网广告市场贡献了7237.9亿元，占比达65.39%。这一数据清晰地表明，互联网媒体逐渐成为广告市场的主力军，而以报纸、广播、杂志等为代表的传统媒体逐渐式微，中国传媒市场发生巨大改变。
于K传媒公司而言，广告业务是其主要的经济来源和发展基础。在此背景之下，K传媒公司要守住市场份额，甚至是实现广告业务的增长，当务之急就是拥抱行业发展趋势，优化市场营销策略。
具体而言，一方面，随着新媒体和社交媒体的裂变式发展，年轻的消费群体更愿意通过互联网和移动终端获取所需信息，这一变化日益挤压着以报纸广告、广播广告、电视广告等传统媒体广告的生存空间。另一方面，在新媒体时代，媒体主体数量急剧增加。这一趋势不仅极大地丰富了广告传播的渠道和形式，也使得广告主们拥有了更广阔的选择空间。他们不再是被动的接受者，而是成为主动的决策者，他们可以根据自己的品牌需求、目标客户和市场定位，从众多的媒体平台中挑选出最适合自己的推广渠道和形式。这就要求传媒公司要不断提升自身的营销水平，不断探索和尝试新的广告形式，创新营销模式，以满足广告主日益多样化和个性化的需求。
1.2 研究意义
近年来，传媒行业的市场主体越来越多。据企查查数据显示，从2014年到2018年，我国文化传播相关企业注册量呈逐年递增趋势，2018年注册量达到高峰，全年注册了8.8万家相关企业。2019年至2022年，我国文化传播相关企业注册量波动式减少，但在2023年，随着我国经济快速复苏，又出现了转机，全年注册文化传播相关企业达6.3万家，同比增加14.4%。截至2024年11月中旬，我国已注册4.5万家文化传播相关企业。传媒行业，呈现出欣欣向荣的发展态势。
中小型传媒公司要想获得竞争优势，在未来扩大市场份额，优化营销策略不失为破题之法。本文聚焦K传媒公司，运用PEST、波特五力模型等分析方法，对传媒产业的宏观环境和行业环境进行研究，从而分析出K传媒公司在当下市场竞争格局中的机遇和挑战，优势和劣势，最后结合STP理论和7Ps服务营销理论，对K传媒公司广告业务的营销现状、存在的问题及成因、营销策略的优化方向进行系统分析，为企业提升市场竞争力赋能，也期待通过K传媒公司的案例研究，为同类公司适应市场变化、提升竞争力，提供借鉴和参考，促进整个行业的创新和发展。
第二章 概念界定及相关理论基础
2.1 概念界定
2.1.1 广告
广告，作为一种信息传播方式，其概念界定在学术界尚未形成完全统一的观点。目前较具权威性的定义来自1948年美国营销协会（AMA）的界定：广告是由明确标识的广告主，以付费形式通过媒介渠道，向特定受众传播创意、商品或服务信息的非面对面推广行为[1]。该定义的核心要素和分类体系，如表2-1所示。
2.2 理论基础
2.2.1 STP营销理论
STP营销理论指市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning），由美国学者温德尔·史密斯最早提出，后经著名营销学家菲利普·科特勒系统化完善的重要营销理论框架，是企业制定营销策略不可或缺的环节[5]。
这一理论的核心观点在于：由于市场需求的多样性和复杂性，任何企业都难以全面满足所有消费需求。因此，企业需要首先对整体市场进行科学细分，划分出具有不同特征的子市场；然后结合自身发展战略和资源条件，筛选出最具价值的细分市场作为主攻方向；最后通过差异化定位，为目标消费群体提供精准的产品和服务。这种循序渐进的营销策略有助于企业更有效地满足特定消费群体的需求。
1. 市场细分是企业基于消费需求的异质性特征，将整体市场划分为若干具有差异化特征的消费群体的过程。这一营销策略的核心在于识别并聚合具有相似需求的消费者群体，从而有效提升营销资源配置效率。从实施层面来看，市场细分具群体差异性、需求同质性、战略导向性等特征[6]。
2.目标市场选择，是指企业在进行市场细分后，选定一个销售市场作为最终的目标市场，从而实现精准营销的过程[7]。著名的市场研究人员麦卡锡（McC athy）认为，应该将消费者视为一个特殊的群体，被称为目标市场[8]。聚焦目标市场的选择，企业不仅需要评估每个子市场的发展潜力和前景，还要看企业自身的发展战略和资源能否与之相匹配。与此同时，为了避免目标市场的选择错误，企业可以准备相应的产品和服务，对预选的子市场进行测试，从而筛选出正确的目标市场。
第三章 K传媒公司广告业务营销环境分析 ········ 13
3.1 K传媒公司基本情况 ······· 13
3.1.1 K传媒公司发展历程 ······· 13
3.1.2 K传媒公司的组织结构 ········· 14
第四章 K传媒公司广告业务营销问题与原因分析 ········· 24
4.1 K传媒公司广告业务营销现状 ······· 24
4.1.1 K传媒公司STP分析 ······· 24
4.2 K传媒公司营销现状分析 ········ 25
第五章 K传媒公司广告业务的营销策略优化·········42
5.1 K传媒公司STP优化 ········ 42
5.2 7Ps营销策略优化与改进 ········· 42
第六章 K传媒公司广告业务营销策略实施的保障措施
6.1 财务制度保障措施
6.1.1 完善的财务制度
良好的财务制度，是企业实施营销策略的根本保障。作为初创公司，K传媒公司的资金实力本身较弱，这就要求公司要加强资金的管理和使用，除了规避财务风险外，要让每一分钱都花在刀刃上，让资金向新媒体产品的孵化、营销渠道的开拓、人员的培训等方面倾斜。只有有竞争力的新产品投入市场，并得到市场的认可，公司才能实现持续发展。
首先进行预算编制与分配。先成立由财务部门代表、营销部门代表、内容部门代表组成的财务预算小组。每年第四季度，由营销部门根据市场调研和战略规划，提出下一年度营销预算需求，包括新媒体产品孵化、营销渠道开拓、人员培训等项目预算。内容部门提出产品投入与创新预算。财务部门综合各部门预算需求，结合公司整体财务状况，制定年度预算草案，提交公司管理层审批。审批通过后，将预算分配至各部门，并明确各项预算的用途和限额。每月由财务部门对预算执行情况进行统计分析，对比实际支出与预算计划，对超支或预算执行进度异常的项目及时发出预警，并要求相关部门说明原因，提出调整方案。
其次是资金使用与管理。制定资金使用审批流程，明确不同金额的资金使用审批权限。对于小额资金支出（如日常办公费用、小额营销活动费用等），由部门负责人审批；对于大额资金支出（如新媒体产品孵化投入、技术设备采购等），需经过部门负责人审核、财务部门复核、公司管理层审批。财务部门负责资金的调配和支付，根据预算安排和资金需求计划，合理安排资金支付顺序，优先保障关键项目和重要营销活动的资金需求。同时，建立资金台账，详细记录每一笔资金的来源、用途、支付时间等信息，便于资金使用情况的查询和审计。
第七章 结论与展望
7.1 研究结论
本文以K传媒公司为研究对象，运用PEST分析、SWOT分析、STP营销理论及7PS营销组合理论等工具，结合公司内外部环境分析，针对企业当前营销现状及存在的问题，进行了市场细分、目标市场选择及市场定位，并从企业整体出发制定了新的营销策略及保障策略落地的措施。具体结论如下：
根据7Ps服务营销理论解构公司广告业务的营销策略，总结得出K传媒公司存在产品特色不足、定价混乱、营销渠道单一、促销手段陈旧、员工专业性不足、服务缺少跟踪反馈、产品展示效果不明显等问题。并在此基础上对 K传媒公司广告业务营销策略提出了七个方面的具体营销策略建议。
未来，机会与挑战并存， K传媒公司在继续做好代理平台的广告业务时，还要依托自身的资源与内容优势，抓住市场机遇积极发展短视频、直播、漫画设计等产品内容。充分利用营销思维，加强自身产品信息的宣传推广。
为保障广告业务营销策略优化方案的顺利实施，K传媒公司应积极解决现存营销问题，通过健全财务管理制度的过程，为公司新品的研发和人才的培养，提供资金保障。拥抱新技术，享受互联网广告市场的技术红利；成立专业的营销部门，并邀请专家进行不定期讲座，为营销策略的优化提供人才保障；通过营造积极的、以客户为导向的企业文化，实现企业的软管理，加深员工对企业理念的认可。
参考文献（略）