本文是一篇市场营销论文，本研究为H航空公司及中国民航客运市场提出了相应的对策建议。各航司应基于自身条件，探索实施与其自身发展战略相匹配的“差异化”服务营销策略。
第一章绪论
第一节选题背景及意义
一、选题背景
民航业是国家重要战略产业，是综合交通运输体系中具有较强后发优势和增长潜力的交通方式，是交通强国建设的重要组成部分，在全面建设社会主义现代化国家新征程中发挥着基础性、先导性、战略性作用。党的十八大以来，习近平总书记对民航事业的发展给予了高度关注，针对民航安全、发展目标等多个方面，先后作出一系列重要指示批示，为做好民航工作指明了方向、提供了遵循。然而，新冠疫情的暴发给民航业带来了巨大的冲击，使其陷入困境。加之行业内同质化竞争日益激烈，低成本航空公司纷纷采取降价策略以争夺市场份额，同时，铁路、公路及邮轮运输等综合交通基础设施网络不断完善，在部分国内航线上抢占了大量的客源和货源，给各航司的生产经营带来深远影响，使其面临较大的竞争压力。
H航空公司总部位于海口市。公司成立之初，凭借海南省政府投入的1000万元启动资金，迅速发展成为一家重要的民营航空公司。1993年5月2日，H航空实现了海口至北京的首航，并成功募集到2.5亿元资金用于进一步扩展业务。近年来，H航空公司通过持续拓展其航线网络及机队规模，以应对不断增长的市场需求，进而增强企业的市场竞争力。然而，随着旅客的消费理念和行为方式的转变，其对航空服务品质的期望值不断提升，考虑到H航空公司在客运服务营销方面仍存在一些不足，因此，本文坚持以问题为导向，对H航空公司服务营销策略现状、存在问题及成因进行讨论与分析，并提出了相应的服务营销策略改进措施，以期对H航空乃至中国民航客运市场在后疫情时代背景下的营销策略提供部分参考建议。
第二节国内外研究综述
一、国外研究现状
（一）关于服务营销的文献研究
针对实施服务营销战略作用的研究，Lusch R F,Vargo S L,Tanniru M（2010）认为服务营销相较于传统营销模式，更能够促进企业对上下游资源的有效整合以及价值链的拓展，进而实现差异化的竞争优势[1]。Merz M A,He Y,Vargo S L（2009）在研究中提出，推动品牌效应、提升品牌价值对企业赢得更多客户和市场份额来说至关重要。在服务营销中，品牌是一种核心竞争力，而客户也会选择一个能够给自己带来更好体验的企业品牌，企业可通过实施服务营销策略增强客户对品牌的认识与信赖[2]。Curlo E（1999）指出服务营销策略应紧密围绕企业的营销活动展开，逐步实现由传统产品为核心向以服务为主导的转变，以此增强客户服务体验[3]。Laskowski M S和Abbott J A M（2016）强调企业应强化与供应商的合作关系，以实现互利共赢的理念为核心，促进服务营销效益的提升，并构建涵盖服务全过程的营销体系[4]。
（二）关于航空公司服务营销存在问题的文献研究
基于服务质量与服务营销两者关系的研究，Mason K J（2001）分析了低成本航空公司在商旅市场上推销其产品和服务所面临的挑战，虽然低成本航空公司的定价策略对客户有较大的吸引力，但由于公司本身缺乏优越的服务与硬件设施，商务客户并不愿意选择低成本航空公司出行，建议低成本航空公司应该改进其服务品质和设计符合商务客户需求的产品[5]。Zeithaml V A和Bitner M J（2015）认为，服务营销应当围绕“服务质量”这一中心主题展开，并提出一种用于服务质量管理的理论模型—“服务质量差距模型”。企业可以通过发现差距，从而有针对性地制定营销策略[6]。Mittal A和Gupta S（2020）发现消费者的服务需求深受人口特征的影响，二者之间显现出强烈的关联性。建议航空公司可根据此研究结果调整其服务产品组合，以突破服务营销的瓶颈[7]。Khudhair H.Y等（2020）等指出机组服务表现、餐食质量、娱乐资源和安全性是影响旅客服务体验的主要因素[8]。
第二章相关概念、理论与分析工具
第一节相关概念
一、服务营销
服务营销理论是一种以消费者为中心的营销理念，旨在通过提供高质量的服务和产品来满足客户需求，并实现组织目标。该理论认为，组织不仅需要提供有形的产品，还需要提供无形的服务，包括解决问题、提供体验、传递价值等。服务营销理论关注消费者需求、消费者体验、消费者满意度以及消费者忠诚度等方面，通过整合多种营销策略和手段，实现组织的长期发展和竞争优势。
二、航空辅营产品
辅营产品是航空公司提供的除机票之外的其他服务和产品，这些产品在近年来已经成为航司收入的重要来源，并且对旅客体验有显著提升作用。具体来说，辅营产品包括选座、优先登机、额外行李托运、酒店预订和租车等。此外，按照旅客出行流程及服务场景的不同，辅营产品可以划分为三大类：地面服务、客舱服务和增值服务。
三、航空客运服务
航空客运服务是指通过航空器运送旅客的业务活动，包括国际航线客运和国内航线客运（含港澳）。中国航空客运行业作为航空运输的重要组成部分，以高效、快捷、安全的特点，为旅客提供多元化的出行选择。近年来，随着国民经济水平的提升和消费者出行需求的增长，中国航空客运行业市场规模不断扩大，成为全球航空客运市场的重要力量。
第二节营销理论
一、7Ps营销理论
20世纪60年代，杰罗姆·麦卡锡提出了4Ps营销理论，这一理论包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。为了更好地适应服务业的独特特征，1981年Booms和Bitner在传统市场营销理论4Ps的基础上进行了拓展和延伸，增加了人员（People）、过程（Process）、有形展示（Physical evidence）三项服务性要素，构成了7Ps营销理论。具体内容为：
（一）产品（Product）
产品是营销理论的核心要素，是指向市场提供的、引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何形式。企业的市场提供物既包括有形产品，又包括服务。产品策划者在设计产品应以客户需求为导向，注重满足顾客核心利益或提供多元化附加服务，以此吸引更多消费者。
（二）价格（Price）
价格是顾客为获得、拥有或使用某种产品或服务的利益而支付的价值。企业制定价格时需要考虑一些内外部因素，其中，内部因素包括：公司整体市场营销战略、营销目标、营销组合以及其他组织因素。外部因素包括：竞争者的战略和价格、市场和需求的特点以及其他环境因素。另外，企业在制定价格结构和策略之后，还需根据市场需求变化以及竞争对手价格变动等因素适时做出价格调整。合理的定价策略，不仅能够吸引消费者，还能够实现企业市场份额、盈利水平及市场竞争力的最大化。
（三）渠道（Place）
渠道是指产品或服务的销售渠道和分销策略。这包括产品的销售地点、渠道的选择等。地点不仅涉及物理位置，还涵盖产品如何到达消费者手中，以及整个业务物流的过程。成功的地点策略需要为客户提供愉快的购物体验，无论是通过现场还是在线渠道，目的是鼓励客户重复访问。
第三章 H航空公司客运服务营销现状、问题及原因分析 ................ 18
第一节 H航空公司概况 ............................. 18
一、公司发展历程 .............................. 18
二、公司经营情况 ................................. 18
第四章 H航空公司客运服务营销环境分析 ................... 44
第一节 宏观环境分析 .................................. 44
一、政治环境分析 ............................... 44
二、经济环境分析 .............................. 45
第五章 H航空公司市场定位及客运服务营销策略优化建议 ............ 56
第一节 H航空公司STP策略 .................... 56
一、市场细分 ............................. 56
二、目标市场 .............................. 58
第五章H航空公司市场定位及客运服务营销策略优化建议
第一节H航空公司STP策略
本节将运用STP理论对H航空公司的客运服务营销方向及策略进行深入分析，以精准把握市场和消费者需求。
一、市场细分
航空市场存在多种市场细分标准，本文根据H航空公司服务范畴及顾客特征，结合调查问卷结果，主要从收入水平、年龄层次以及旅行目的三个维度对市场进行细分。
（一）旅客收入
如图5.1所示，H航空公司可将客户细分为三个不同的群体：月收入低于5000元的旅客、月收入介于5000至10000元之间的旅客以及月收入超过10000元的旅客。在航空出行需求上，旅客因收入层次的不同而展现出鲜明的差异性。月收入不足5000元的旅客群体更倾向于满足基本的出行需求，并且对价格比较敏感。他们对航空服务的期望相对较低，主要关注的是迅速、安全地抵达目的地。月收入在5000元至10000元之间的旅客群体，在追求高效出行的同时，格外重视服务细节。因此，航空公司应当重视这一群体的服务需求，通过提升服务品质，为他们提供更加愉悦、舒适的旅行体验。而月收入超过10000元的旅客群体，他们对服务体验与品质的追求更为显著，对价格的波动则显得较为宽容。
第六章结论与展望
第一节研究结论
目前，H航空公司在与国内三大航空的市场竞争中仍较为乏力，鉴于H航空公司的当前状况，对其服务营销策略进行不断优化与完善是至关重要的。本文以H航空公司为研究对象，以7Ps营销理论、STP战略论作为理论依据，对H航空现行的服务营销策略进行研究分析，通过问卷调查方式了解旅客对于H航空服务的满意度，分析公司目前营销策略中的不足，并制定相应优化策略。通过研究得出以下结论：
第一，通过对公司现状分析及旅客问卷调研，发现了H航空公司服务营销过程中存在的问题，包含产品同质化严重、差异化定价不足、直销渠道流量低、用户触达率不高、服务能力欠缺以及服务品质不佳的问题。
第二，通过对H航空公司服务营销环境进行分析得知，宏观环境方面，自2020年起，受新冠疫情及俄乌冲突等多重因素影响，H航空公司所处的经济环境与政治环境较为不利。然而，社会环境与技术环境相对优越，行业整体已呈现逐步复苏之势。微观环境方面，航企之间的竞争异常激烈，同时供应商的议价能力也相对较强。此外，通过对企业自身优劣势分析可知，H航空公司优势主要体现在航线网络广泛、市场产品多元等方面；劣势主要体现在债务危机严峻、运营成本偏高等方面。从外部环境观察，H航空公司正借助海南自贸港的发展势头，紧握市场复的苏新机遇。然而，也需面对高铁等替代品持续发展的竞争压力。
第三，运用STP战略为H航空公司选择主要目标市场及定位，研究得出H航空公司应全力塑造“五星服务”品牌形象，重点面向年龄在26-45岁之间的中、高收入群体，为其提供差异化“自选模式”的旅游、商务出行产品及服务组合。此外，本文根据7Ps营销理论制定了H航空公司的服务营销策略，具体内容包括：产品方面应加大辅营产品研发力度，拓展延伸性业务，塑造区域品牌特色，提升产品的差异化水平。
参考文献（略）