本文是一篇市场营销论文，本文研究立足于JG公司实际经营现状，同时结合笔者在JG公司任职近5年及在消费品行业13年的工作经验得出的营销策略优化建议，对JG公司营销策略上具备理论指导与实践意义，也对白酒行业中各白酒企业未来营销策略上提供参考价值。
第一章绪论
第一节研究背景及意义
一、研究背景
据可考历史，中国白酒最早起源东汉末年到魏晋南北朝时期，在1800余年的历史长河中，发展至当下12种主流香型，多种香型并存，呈现出“八仙过海、各显神通”的发展局面。在白酒漫长的香型发展过程中，酿酒工艺经历了从葡萄烧到黄酒糟烧的糟香型、从糟烧到米烧的米香型、米烧到高粱烧的清香型、地缸发酵到窖池发酵的浓香型、窖池发酵到轮次蒸馏的酱香型五次白酒技艺迭代升级。随着经济发展、人民生活水平提高，五轮白酒技艺的传承与创新驱动着白酒工艺与质量持续提升的同时随着消费需求香型也不断迭代。作为社交属性极度凸显的白酒，在中国传统文化中占据着非常重要的地位。无论是礼仪饮酒的社交文化，还是贯穿于中国传统文化的白酒底蕴与传承，亦或是与文化艺术的紧密联系，白酒无不凸显出其在中国文化中重要的文化商品的角色定位，也凸显出其重要的商业价值。
新中国成立至今，白酒行业随经济发展经历了四轮周期。第一轮周期为80年代到90年代初计划经济向市场经济转变，经济迅速发展，白酒消费需求快速增长，直到1988年到1989年因通胀及货币紧缩等原因，白酒降速，第一轮周期结束。1990年至1997年，随着市场经济放开，中国经济腾飞，白酒行业高速发展，国家放开白酒价格管制，市场化开启，名酒提价，也因此涌现出了一批上市公司酒企，直到1998年至2002年，因亚洲金融危机影响，经济降速，白酒需求萎缩，产量腰斩，第二轮周期结束。2003年开始随着中国加入WTO，经济快速发展。2003年至2012年白酒从量税征收，酒企纷纷提价，产品高端化，政商务消费、团购渠道崛起，行业量价齐升，进入白酒繁荣期。2013年至2015年因三公消费限制及白酒塑化剂事件，叠加经济疲软，政务需求大幅下滑，行业深度调整，第三轮周期结束。
第二节文献综述
根据德国数据统计机构Statista的数据显示，2023年全球烈性酒市场的总营收达到5253亿美元①。据世界烈酒联盟的报告显示，全球高端烈酒市场销售额在2023年达到了644.5亿美元，预计到2030年将达到1268.2亿美元，年复合增长率为10.3%，烈性酒市场持续扩容②。因烈性酒饮用令人愉悦的特性、深厚的文化传承、历史的背景及个人性格体现的特征，在酒水品类中占据着重要的地位。根据澳大利亚阿德莱德大学Kym Anderson教授在2018年发布的研究报告显示，烈性酒在全球酒类消费中的比例已经超过50%成为全球最大的酒水消费品类。中国白酒在2012年——2015年的深度调整后，2016年进入高速发展周期，2023年中国白酒营收规模超过7563亿元③，远超第二大啤酒品类。烈性酒因在酒水品类中的规模与地位，引起诸多国内外专家及学者从营销策略、酿酒工艺、理化分析等多方面对烈性酒进行研究。从白酒研究情况看，专家和学者们认为未来白酒行业因GDP增长、人均消费水平不断升级，白酒行业将随着结构升级营收规模将进一步提升。基于此，本文将从国内外对酒水品类相关研究文献，以白酒行业新周期为背景，结合国内外营销策略研究文献、营销策略相关理论对JG公司营销策略进行研究，以期找到符合JG公司的营销策略之道。
第二章相关概念界定及理论基础
第一节本文涉及的基本概念
一、营销策略的概念界定
营销策略的定义是由菲利普·科特勒提出的。菲利普·科特勒被誉为“现代营销学之父”，他在1967年出版的《营销管理》一书中系统地提出了营销策略的概念，并以此为基础构建了现代营销理论体系。营销策略的定义和实施过程可以概括为：以顾客需求为核心：营销策略的出发点是满足顾客的需求和欲望，通过了解顾客的需求量和购买力信息，有计划地组织各项经营活动。综合运用各种营销手段：包括产品、价格、渠道和促销等策略，以实现销售目标并提升企业声誉。动态调整：营销策略需要根据市场环境和消费者需求的变化进行动态调整，保持其有效性和前瞻性。
营销的发展经历过四个阶段，也是销售向营销转变的历程。第一阶段：产品导向阶段。产品导向是一种以产品为中心的营销策略，企业将重心放在产品的质量和性能上，通过提高产品的品质和特点来吸引消费者。在产品导向的营销策略中，企业通常注重产品的研发和创新，不断推陈出新，提高产品的功能和竞争力。同时，企业还需要注重产品的定价和促销策略，通过合理的定价和有效的促销手段来吸引消费者。这一阶段最重要的理论就是4P理论。通过制定合适的营销策略，企业能够提高市场竞争力，适应市场变化，提高产品的市场占有率，建立良好的客户关系。同时，制定营销策略需要经过市场调研、确定目标市场、制定市场定位策略、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等步骤。只有通过科学的营销策略制定和实施，企业才能在市场竞争中取得成功。第二阶段：用户导向阶段。用户导向是一种以消费者为中心的营销策略，企业将重心放在消费者的需求和偏好上，通过了解消费者的需求和偏好来制定相应的营销策略。顾客导向的营销侧重点是吸引顾客，所以企业在市场调研、产品定制、品牌形象、产品传播等方面投入更多的成本。
第二节理论基础
本文为JG公司提供营销策略解决方案过程中，运用市场营销中经典的营销理论，包括STP理论及7Ps理论。STP理论是从企业的市场定位、市场细分、目标市场确定营销策略实施过程中精准寻找目标市场及细分市场，找准企业市场定位，这是企业营销策略中的营销基础。7Ps理论作为经典的营销策略理论，是企业实施营销动作过程中的理论支撑，是具体营销策略实施的具体动作。
一、STP理论
STP理论是市场营销学中一项重要的理论，它为企业制定有效的营销策略提供了清晰的框架和方法。STP理论由市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）三个基本步骤组成，这三个步骤相互关联、相互影响，共同构成了企业营销策略的核心内容。STP理论最早由美国营销学家温德尔·史密斯在1956年提出市场细分的概念，随后菲利普·科特勒进一步发展和完善了这一理论，形成了成熟的STP理论框架。STP理论注重从消费者的角度出发，强调对市场的细致分析和目标市场的选择。STP理论已被广泛应用于各行各业的营销实践中。企业可以通过STP理论来制定差异化的营销策略，满足不同消费者的需求。随着市场环境的变化和消费者需求的多元化、个性化，STP理论也在不断演进。现代的STP理论更加注重对消费者心理和行为的深入研究，以便更好地了解消费者的需求和偏好。同时，STP理论的应用也更加注重在线和社交媒体等新渠道的运用。
第三章 白酒新周期营销环境分析 ...................... 26
第一节 白酒行业PEST宏观环境分析 ..................... 26
一、 政治环境分析 ............................... 26
二、 经济环境分析 ....................... 27
第四章 JG公司营销策略现状 ........................... 54
第一节 JG公司简介及经营现状 ......................... 54
一、 JG公司发展历程 ................................ 54
二、 JG公司组织架构 .................................. 55
第五章 JG公司营销策略问题及成因分析 ................ 69
第一节 营销策略调查 ......................... 69
第二节 JG公司营销策略问题与成因分析 .................... 69
第六章白酒新周期下JG公司营销策略优化建议
第一节JG公司STP营销策略优化建议
一、聚焦细分市场，形成差异化竞争优势
（一）精准聚焦白酒小众香型市场，实现小众市场规模突破
JG公司自1977年开始在工艺上进行创新，到2005年确定馥郁香型白酒标准，2021年馥郁香型成为中国白酒第十一大国标香型，馥郁香型一直是其差异化竞争的核心优势，应充分释放其核心优势，实施差异化竞争战略。目前中国白酒有十二大香型，分别为浓香、清香、酱香、米香、兼香、凤香、特香、豉香、馥郁香、芝麻香、老白干香及药香型，其中全国化主流香型为浓香、清香、酱香，三种香型市场份额占中国白酒品类的80%以上市场份额，该三种香型也催生出1600亿的茅台、500亿的五粮液、200亿的泸州老窖、300亿的汾酒、200亿的郎酒、100亿的习酒等对应香型的头部酒企，其泛全国化势能已然形成，JG公司不应追随头部酒企实行泛全国化营销策略，精准锁定小众香型市场，比如湖北兼香型作为第一大品类香型，湖北白云边股份有限公司在湖北省内年销售规模就突破60亿，再如特香型的四特酒聚焦江西大本营市场，年销售规模最高时也突破60亿。JG公司应立基湖南市场聚焦小众香型先实现点的突破再求面的扩大。在市场细分上，聚焦文化圈层、商务接待场景，结合KOL、KOC的引领作用通过持续培育，以实现小众圈层、小众香型的突破发展。
（二）精准聚焦企事业单位圈层，以圈层引领带动消费势能
分析JG公司业绩最好的2012年不难看出，JG公司在市场精细化运作端一直不是其长板，2020年才开始启动核心终端建设工作，加之其次高端与高端品牌定位，意味着如果不在企事业单位团购渠道找到突破口，则其品牌及产品价值无法释放，也是为什么90年代JG公司产品消费者购买价280元/瓶，到现今价格还在300元左右徘徊。由此，JG公司应充分发挥其企事业单位团购优势，充分挖掘团购圈层资源，建立团购营销团队，立足湖南省内市场实现大本营市场的圈层突破，充分利用湖南省委、省政府、湘西州委、州政府的政策支持与资源优势，深度链接湖南省内各企事业单位，通过湘酒企与在湘企事业单位的深度绑定，实现团购圈层破圈，从而依靠团购圈层消费JG公司产品的势能带动大众市场消费。
第八章结论与展望
第一节研究结论
自2023年开始白酒进入了新周期，白酒市场竞争从存量竞争时代进入缩量竞争时代，消费群体、消费场景、消费习惯、行业供给、产品结构、渠道结构、促销方式、服务体验等都发生了深刻的变革，也必将影响白酒行业、白酒企业未来生存与发展。本文基于白酒新周期的视野下以一家老牌的上市公司酒企——JG公司作为研究对象，充分借助PEST宏观环境分析、波特五力竞争模型、SWOT分析工具分析行业及JG公司在行业中所处的竞争状态，利用STP、7PS营销理论充分结合JG公司实际运营现状进行研究，对JG公司在白酒新周期下的营销策略进行优化，主要研究结论如下：
一、市场细分的结论
在市场细分中应充分聚焦其长板优势，在优势的差异化细分市场扩大竞争成果，不能在组织及资源不配称的情况下过分追求“大而全”从而错失竞争优势。JG公司应充分发挥小众香型优势，借助沉浸式鉴赏会横向对比浓、清、酱主流香型，形成其自身的差异化香型特点，借助90年代的品牌影响力聚焦商务消费场景，利用KOL、KOC从上至下提升品牌势能。以文化酒品牌优势聚焦文化消费圈层切入文化营销事件、塑造文化IP，持续深化“文化酒”品牌势能，以实现细分市场规模突破。
二、目标市场选择的结论
在目标市场选择上应转变汇量式增长方式，占位优势价格带市场，立基大本营市场打造样板从而进行样板市场的复制。JG公司应重新对市场进行定位，组织资源及市场资源聚焦湖南省内市场，在湖南省内市场实现规模上量后再考虑以湖南市场为立基点向省外市场拓展。在价格带选择上次高端产品聚焦300-400元价格带，高端产品聚焦900-1000元价格带，形成自身的优势价格体系，使消费者对JG公司产品有清晰的价格定位与认知。
参考文献（略）