本文是一篇营销毕业论文，本文为J家具公司现有的直播电商营销策略提出了优化建议。具体对策包括：提升主播的专业化水平、营造轻松愉快的直播氛围、加强新技术的应用、提升用户获得感、增强互动性强、及时高效回应观众需求等。
第1章绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
在数字经济浪潮的推动下，移动互联网技术的迭代升级正深刻重塑着电子商务的产业格局。5G网络的发展，为各行各业以及社会各领域的信息化、智能化和数字化转型、创新与升级提供有力支撑，推动了划时代的变革。在5G网络环境下，视频直播的应用场景得到了极大的丰富和拓展[1]。近年来，直播带货异军突起，以其独特的营销魅力重塑了电商行业的竞争格局。这种融合了即时社交、沉浸体验与娱乐消费的新型营销模式，成功打破了传统电商模式的时空限制，构建起“边看边买”的实时消费场景。随着AR、VR、5G等创新技术的深度应用，直播电商将不断突破体验边界，开启更具想象力的发展空间[2]。
在众多行业中，家具制造业是从事家具制造的行业，包括木制家具制造、竹藤家具制造、金属家具制造、塑料家具制造等[3]，它的最典型特点就是材质材料、种类品种、样式颜色的多样化。家具的材质材料即包含传统的各类金属、木材，随着科学技术的发展，现在家具的材料更是包含了各种各样的新材料，可以说现在家具制造中所用到的材质材料品类多样，功能广泛。此外，家具的大小、形状、功能也是相互各异，比如从功能上划分可以有储藏、间隔、坐卧等功能，在应用场景上可以分为办公家具、教育家具、居家家具等，可以说社会生产生活的方方面面都离不开家具，应用场所和家具功能可谓五花八门，数不胜数。基于家具遍布社会各个角落的社会属性，自人类社会形成以来，家具都是人们生产生活的必需品，特别是现代社会以来，随着科技的发展和经济活动的不断增强，家具制造业发展更加迅猛。2022年8月，由工业和信息化部、住房和城乡建设部、商务部、市场监管总局联合发布《推进家居产业高质量发展行动方案》，该《方案》中明确提出家具制造业要从根本上提高产品质量，加快创新，刺激市场，激发家具市场活力。各项关于家具改革的政策落地实施后，家具行业产品、服务质量全面提升，产品设计、交付等流程快速变革，由此塑造了家具行业新生态。在这个背景下，传统家具制造企业在政策变革下，面临着转型升级的重要考验。
1.2文献综述
1.2.1市场营销理论研究综述
19世纪初，市场经济运行中衍生出了“市场营销理论”，经过长期实践逐步发展完善。市场营销是一种社会管理的过程，即在营销期间实现价值交换、价值创造，满足供需双方的欲望。Philip（2011）研究中对市场营销进行研究，在前人理论基础上延伸了“市场营销组合”概念，他认为市场营销是多个因素共同组合的结果，市场营销的利润率受产品定价、种类、广告、销售计划、包装等多种因素影响，企业根据市场动向合理调整营销影响因素，有助于提升经营效益，获得更多利润。“市场营销组合”概念的诞生，标志着市场营销策略雏形的出现，营销要素、营销变量都会对企业的营销理论产生直接影响，合理搭配各类营销要素，科学调整变量，让企业提供的产品恰好满足市场需求，是企业实现可持续发展的关键[4]。舒尔茨（2014）在《Basic Marketing》中指出，营销变量对企业经营活动的影响较大，对传统4P理论进行了补充与发展，指出产品、价格、渠道与促销都是影响企业受益的关键性变量[5]。
随着时代的变迁与发展，市场营销理论不断完善、优化，业内学者从多个角度对其展开研究，逐渐丰富理论内容。Duralia Oana（2022）研究指出，消费者对企业产品的认同感在市场营销策略调整中占主要地位，同时市场竞争现状与组织营销策略，也是推动市场营销策略创新与改进的核心动力[6]。Rahayu（2023）研究指出市场营销涵盖企业经营活动的各个环节，不仅是销售活动，市场调研、新品开发、拓展销售渠道等工作，也涵盖在市场营销领域内[7]。Malisianou等（2024）研究“STP”理论，这一理论至今仍被众多企业奉为市场营销核心理论，STP理论强调满足客户需求，还强调企业要结合自身情况合理定位。企业根据自己的经营类目、销售产品等情况，基于STP理论细分多个独立市场，每个独立市场都与自身经营业务有关，经过分析从中筛选出最佳目标市场，在目标市场中精准进行客户群体定位，实现营销策略的精准化制定，进而提高产品销量，为客户提供需求性产品[8]。
第2章相关概念与理论基础
2.1相关概念
2.1.1直播营销
直播营销是以实时视频为媒介的新型营销范式，作为互联网营销的创新模式，凭借其独特的实时交互性和娱乐化特征，不仅满足了大部分网络消费者的购物需求，还在一定程度上促进了互联网经济蓬勃发展[35]。其本质是通过构建"展示-互动-转化"的闭环场景实现价值传递。随着新媒体技术的发展，消费行为范式正在经历深刻的结构性嬗变，短视频直播营销作为典型媒介形态，通过技术赋能与文化逻辑的双重作用重构着现代消费图景[36]。在直播过程中，主播通过生动地讲解、演示和互动，吸引观众的注意力，激发他们的购买欲望，进而实现产品或服务的销售。和传统的营销方式相比，直播营销具有场景真实性、交互即时性、决策伴随性等特点，能够快速构建起品牌与消费者之间的信任关系，提升品牌知名度和美誉度。
直播营销的蓬勃发展源于技术革新与消费升级的双轮驱动，其成功要素可解构为三个维度。一是技术底层支撑，主要得益于互联网技术的飞速发展以及社交媒体的普及。二是渠道形态演进，社交媒体平台的崛起，如抖音、快手、淘宝直播等，为商家提供了与消费者直接互动的渠道。三是消费行为变迁，消费者对购物体验的需求不断提升，他们渴望更加真实、直观的购物感受。这种立体化的演进路径，使直播营销从单纯的销售渠道进化为融合娱乐、社交、零售的新商业基础设施。
2.2理论基础
2.2.1 4I营销理论
随着全球社会经济的高速发展和新媒体的爆炸式增长，营销理论的核心关注点也在不断演进。早期的4P理论聚焦于产品本身，随后演变为以消费者需求为导向的4C理论，进而发展为强调客户关系的4R理论。如今在"互联网+"时代背景下，网络整合营销理论进一步创新，提出了以互动性、趣味性、个性化和利益性为核心的4I理论模型，更加注重对消费者行为的精准把握，以适应快速迭代的数字经济环境[42]。4I理论的提出者为美国营销学家唐·舒尔茨，该理论包含趣味性原则（Interesting）、利益性原则（Interests）、互动性原则（Interaction）和个性化原则（Individuality）四个核心要素，该理论的提出为企业制定营销策略提供了重要参考[43]。
（1）趣味性原则
在信息过载时代，趣味性内容能产生3-5倍于普通内容的用户停留时长，它强调的是营销内容的趣味性和吸引力，通过惊喜感、幽默元素等刺激大脑奖赏回路，形成品牌记忆锚点，促使消费者们主动参与并分享营销信息。在直播营销中，趣味性原则尤为重要，因为直播本身就是一个注重互动和娱乐的平台。这种将商业信息娱乐化的策略，本质上是遵循了"内容即广告，娱乐即营销"的新传播规律，通过创造快乐的消费体验来重构品牌与用户的关系。
（2）利益性原则
消费心理学里面有损失规避效应，即限时优惠能制造"错过即失去"的紧迫感，可大大提升消费者即时转化率。在直播营销中，利益性原则的应用非常关键，企业可以在直播过程中推出限时折扣、满减优惠、赠品赠送等活动，让观众感受到实实在在的利益，从而激发其购买意愿。同时，企业还可以通过设置会员制度、积分兑换等方式，增加消费者的重复购买率和品牌忠诚度。通过以上利益性原则的应用，企业可以在直播营销中转化更多的潜在消费者，从而实现销量提升和品牌口碑的双重收益。
第3章 J家具公司直播电商营销现状 .................. 14
3.1 J家具公司概况 ..................... 14
3.1.1 公司简介 .................................. 14
3.1.2 经营情况 ........................... 14
第4章 运用 4I理论评估J家具公司直播营销 ................... 19
4.1 研究方法选择：AHP层次分析法 .................... 19
4.2 评价指标的构建 ............................. 19
第5章 J家具公司直播电商营销优化对策 ....................... 33
5.1 直播电商趣味性营销策略 ....................... 33
5.1.1 提升主播专业水平 .......................... 33
5.1.2 提升氛围活跃性 .............................. 34
第5章J家具公司直播电商营销优化对策
5.1直播电商趣味性营销策略
J家具公司要想通过直播带动销量，就需要提升直播趣味性，而提升直播趣味性就是抓住消费者注意力、优化观看体验、提高留存率。提升趣味性，可以让J家具公司激发消费者的参与热情和互动积极性，从而推动产品销售。
5.1.1提升主播专业水平
主播是否专业是直播电商成功的关键因素，主播的好坏直接影响直播趣味性和吸引力，专业不足会导致直播枯燥，损害品牌信任度，让消费者对品牌产生不信任感，进而影响品牌推广。所以，J家具公司一定要重视主播培训，提升他们的专业水平，这样才能确保直播既吸引人又能有效推广产品。
一是通过专业培训提升主播的说服力和可信度。要让主播真正打动消费者，光会喊"买它"是不够的。J家具公司要让主播成为产品专家，能做到如数家珍地说清楚每件家具的"前世今生"，比如在材料方面，主播应掌握各种家具材料的特性及利弊，能说出实木家具的自然质感与环保优势、人造板材的性价比与稳定性、金属家具的耐用性与时尚感等。还有在生产流程方面，主播需熟悉从原材料加工到成品制作的全过程，例如榫卯结构的巧妙设计、表面涂装的工艺标准等。此外，主播还要能把专业术语转化成生活语言，例如，在介绍公司的实木课桌椅时，主播要用浅显易懂的语言说明其使用的实木种类，还有讲解这种木材的产地、生长周期以及独特纹理；在介绍工艺时，如何简明扼要地介绍榫卯结构的稳固性和公司传统工艺的传承。最后，主播还要帮顾客想象使用场景，比如在阐述设计理念时，要能够说明课桌椅如何贴合学生使用习惯和人体工学，为学生营造舒适的学习环境。总之，公司要通过培训，让主播具有专业的讲解能力，赢得消费者的信任，让消费者更放心地购买产品。
第6章研究结论与展望
6.1研究结论
当下，5G技术不断迭代升级，移动互联网应用也日益深入大众生活，直播电商营销顺势崛起，成为品牌角逐市场的新赛道。在这场激烈竞争中，能否制定出精准有效的直播电商营销策略，关乎品牌的胜负走向。而消费者作为营销活动的最终受众，对消费者需求的精准把握更是营销方策略制定的核心要素。本文聚焦J家具公司展开研究，得出如下结论：
第一，J家具公司直播电商营销采取多平台协同运营模式，取得了初步成效。该公司积极整合各类资源，不断扩大直播的覆盖范围，以此增强与消费者之间的互动黏性。在私域渠道方面，搭建了微信视频号等直播平台，通过提供个性化的服务和专属优惠，有效提升了消费者的复购率和品牌忠诚度。此外，公司注重各平台的差异化运营。根据不同平台的特点以及用户画像，制定针对性的直播内容和营销策略。这种多平台协同运营的方式，不仅提高了直播电商的运营效率和效果，还为消费者带来了更加便捷、高效的购物体验。
第二，本文运用问卷调查法与统计分析法，依据4I营销理论框架搭建了J家具公司直播营销效果的层次结构模型，构建了包含趣味性、互动性、个性化、利益性四个维度的一级指标体系。通过对模糊综合评价计算结果的分析发现，J家具公司直播营销效果的综合评价得分仅为62.741分，处于较差水平，这表明其直播电商营销策略存在较多问题，亟待进行系统性优化与改进。深入分析各准则层的综合评价结果可知，趣味性、互动性、个性化、利益性这四项指标的得分分别为62.2455、65.951、65.4745、63.79，且评价等级均为“差”，充分说明这些方面存在短板。对于这四项指标，本文着重围绕13个二级指标逐一提出相应的营销策略建议。
第三，基于以上调查分析结果，本文为J家具公司现有的直播电商营销策略提出了优化建议。具体对策包括：提升主播的专业化水平、营造轻松愉快的直播氛围、加强新技术的应用、提升用户获得感、增强互动性强、及时高效回应观众需求等。
参考文献（略）