本文是一篇电子商务论文，本文设定制造商和电商平台决策各自的零售价以展开价格竞争，并通过逆向归纳法求得均衡解。
1 绪论
1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
在过去十年中，在线零售业出现了显著增长，近年来的新冠肺炎疫情更是加速了这一趋势。据Statistic洞察，全球网购比例从2017年的6.0%已经上涨到2022年的16.1%，涨幅达10.1%。在2022年，尽管取消了COVID限制，但全球消费者在购物应用程序上仍然花费了超过1000亿小时。在中国，在线销售额近年来也实现了快速增长，2018年至2022年间，中国的在线销售额复合年增长率为11.2%。在线零售的发展又会刺激和加强电商平台业务。国家统计局最新发布的数据显示，在2022年，中国电子商务市场规模再创新高，全国电子商务平台交易额达到43.8万亿元，按可比口径计算，比上年增长3.5%；全国网上零售额13.8万亿元，按可比口径计算，比上年增长4.0%。基于以上的市场数据的支撑，我们可以发现，近年来电商平台零售领域仍然存在让学者们进行深入研究的价值。
1.2 研究目的与研究内容
本文构建了一个由制造商和电商平台组成的双渠道供应链系统，包括制造商线上官网渠道和电商平台渠道。通过构建博弈定价模型、比较分析在多种销售努力情景中的两种销售模式下制造商、电商平台以及整个供应链系统的均衡利润，力求找到制造商和电商平台的最优定价策略、销售努力策略和平台销售模式策略。同时也会基于研究结果提出相应的管理学启示，希望可以帮助制造商和电商平台在市场竞争中做出更合理的决策。
为了探究不同的销售努力对制造商和电商平台销售模式选择的影响，本文先研究了不存在销售努力时的结果并将其作为基准模型。紧接着分别研究了制造商负责销售努力、电商平台负责销售努力、制造商为平台提供成本分担机制等情景下制造商和电商平台的销售模式选择，并相互之间进行对比分析以探究不同销售努力会给双方的销售模式选择带来哪些变化？以及为何会产生这些变化？具体的研究内容如下：
第1章绪论，在本章中主要阐述了本文的研究背景与研究意义、研究目的与研究内容、研究方法与技术路线以及主要创新点。具体而言，在第1.1节中完成了本文的背景研究，并紧接着概括了本文具有的理论意义和现实意义；在第1.2节中概括了本文的研究目的与研究内容；在第1.3节中对本文中使用到的研究方法和技术路线进行了叙述；最后在第1.4节中指出了本文的主要创新点。
第2章文献综述，本章主要从双渠道供应链、平台销售模式和销售努力三个方面展开了文献综述。其中，在第2.1节梳理了关于双渠道供应链的文献；在2.2节中梳理了关于平台销售模式的文献；在2.3节中梳理了关于销售努力的文献；最后在2.4节中指出了本文的研究问题与以上相关领域现有文献的区别。
2 文献综述
2.1 双渠道供应链相关研究
目前，学者们针对双渠道供应链领域已有不少研究，其中对于直销渠道的研究也是热点之一。关于涉及直销渠道的双渠道供应链的文献多致力于确定供应商是否应在其现有零售渠道中增加直销渠道。Park 和 Keh（2003）[8]指出当制造商选择双渠道模式之后，自身利润和整个双渠道供应链系统的整体绩效都会得到提高，但是会损害零售商的利润。Chiang等（2003）[9]的研究结果显示，当消费者对当地零售商有共同的积极偏好时，供应商建立直销渠道与零售商在某种模式下竞争是有益的。Arya等（2017）[10]进一步证明了相同的结论。Yao 和 Liu（2005）[11]提出，将电子直销引入分销系统不仅产生了有竞争力的定价和支付，而且鼓励了高成本的零售服务。盛昭瀚和徐峰（2010）[12]的研究结果显示，引入网络直销渠道后，不仅会引起网络直销渠道和传统渠道之间的冲突，还会造成传统销售渠道之间的间接竞争。陈远高和刘南（2010）[13]表示实施双渠道供应链系统的利润会随着顾客对网络渠道接受程度的提高而增加。孙书省等（2019）[14]的研究结果证明，若采用差异化定价战略，那么引入直销渠道会同时带来网络直销渠道与实体销售渠道之间的竞争，以及实体销售渠道之间的间接竞争。石国强等（2020）[15]研究了直销渠道开通的情形下制造商和电商平台合约的选择，其指出即使制造商在电商平台上有网络销售渠道，但是制造商仍然会保留原有的直销渠道。
2.2 平台销售模式相关研究
目前，针对代理模式和转售模式两种平台销售模式的选择问题已经有许多国内外学者进行了研究，在此方面，国内相关研究起步较晚。领域内最早对此进行研究的是Hagiu（2007）[42]，第一个阐明了转售模式和市场模式之间差异并确定了选择两种模式的条件。Ryan等（2012）[43]考虑了零售商的在线销售模式选择问题，并纳入了在线市场中的竞争和协调问题。Mantin等（2014）[44]描述了上游和下游成员对第三方市场的不同态度。Hao和Fan（2014）[45]比较了电子书行业的批发和代理模式，发现代理模式下的总消费者剩余更高。Hagiu和Wright（2015）[46]发现市场模式还是转售模式是首选取决于两个参与者在为每个特定产品优化营销活动方面的信息优势。Tan等（2016）[47]以及Tan和Carrillo（2017）[48]解释了代理模式如何使数字商品市场的所有参与者受益。Abhishek等（2016）[49] 描述了批发结构、代理结构和混合结构三种渠道结构类型以及随着竞争环境的变化，电子零售商的不同渠道结构偏好。李晓静等（2017）[50]分析了在交叉竞争环境下，平台直销与平台分销渠道对供应链各成员决策行为的影响，并识别两种渠道实现上下游企业共赢的条件及其均衡特征。Kwark等（2017）[51]研究了在线评论的影响，并证明了质量维度信息的可用性在批发方案下有利于电子零售商，但在平台方案下有损于电子零售商。
3 模型 ..................................... 17
3.1 问题描述与基本假设 .................................. 17
3.1.1 问题描述 ................................... 17
3.1.2 基本假设 ......................... 20
4 制造商负责销售努力 ....................... 26
4.1 均衡解 ................................. 26
4.2 销售模式选择分析 ................................ 30
4.3 制造商负责销售努力的影响分析 ............................ 33
5 电商平台负责销售努力 ................................... 37
5.1 均衡解 ................................. 37
5.2 销售模式选择分析 ....................... 42
5.3 电商平台负责销售努力的影响分析 ....................... 45
6 模型扩展
6.1 考虑成本分担机制
本节设定由电商平台决策销售努力水平𝑒𝑆𝑌，但是制造商会在博弈的初始阶段决定以比例𝑥（0≤𝑥≤1）为平台分担部分销售努力成本以激励平台提高销售努力水平。
6.1.1 均衡解
此时两个渠道的需求函数仍然如式（3-1）所示。
在平台代理模式下，第1阶段，由制造商同时决策成本分担比例𝑥、官网零售价𝑝𝑑𝑆𝐴和平台零售价𝑝𝑜𝑆𝐴。第2阶段，由平台决策销售努力水平𝑒𝑆𝐴。此时制造商和电商平台的利润函数分别如式（6-1）和式（6-2）所示：
7 全文总结与研究展望
7.1 全文总结
在全球范围内，电商行业已经成为零售领域中一个不可忽视的力量，占据很高比例的零售额。然而，与前几年相比，2022年全球电商零售额的增速有所放缓。在过去的几年中，电商零售额每年都以超过20%的速度增长，但在2022年，这一数字降为了15%。这可能既与全球电子商务市场日趋饱和有关，也与线上购物竞争日益激烈有关。因此对于各电商零售企业以及希望借助电商平台强大流量优势促进产品销售的制造商商家来说，研究更复杂情形下更有利的平台销售模式选择是非常必要的。鉴于此，本文构建了由制造商官网渠道和电商平台渠道组成的双渠道供应链系统，研究了制造商（电商平台入驻商家）或电商平台付出的如加大广告宣传投入或雇佣更多营销人员等销售努力投资对于他们平台销售模式选择的影响。本文设定制造商和电商平台决策各自的零售价以展开价格竞争，并通过逆向归纳法求得均衡解。
本文主要的研究工作和相应结论总结如下：
（1）在第3章，以不存在销售努力的情景𝐵作为基准模型分析。当𝑚较小时制造商偏好代理，否则其偏好转售；当𝑚很小或很大时电商平台偏好转售；当𝑚很大时转售成为双方的一致选择，当𝑚适中时代理成为一致选择，其中代理更有可能成为一致选择；只有当𝑚很大时整个供应链系统才会在转售下获得更高利润。本章结论证明，若平台入驻商家拥有自己的官网销售渠道，当平台佣金率非常高时，电商平台可考虑放弃代理模式而选择转售模式与制造商进行合作，以避免因受到此时代理模式下巨大平台价格劣势的损害而导致的平台渠道低销量。
（2）在第4章，研究由制造商决策销售努力水平并承担全部成本（情景𝑀）时的情况并和基准情形进行对比分析。和基准情形时一样，制造商会在𝑚较小时偏好代理，否则其偏好转售，但是制造商偏好代理的区域相较于基准情形时更大了。当𝑚较小或𝑚较大时平台偏好转售，𝑚适中时平台偏好代理，相较于基准情形时，电商平台选择转售的区域变大了。当𝑚适中且𝑏较大时，代理成为制造商和电商平台的一致选择；当𝑚很大或𝑚适中且𝑏很小时，转售成为双方的一致选择。
参考文献（略）