本文是一篇市场营销论文，本文针对进入中国长达17年之久的外资延保服务A公司在遭遇本土同行激烈的竞争而面临窘境的情况，通过阅读并梳理大量国内外文献和深入研究本土延保服务领军企业的优秀案例.
第 1 章 绪 论
1.1研究背景与研究目的
1.1.1研究背景
延保服务作为一种诞生于北美地区的汽车产品维修服务产品，在上世纪80年代后期逐步拓展到电器、数码、珠宝、手表、娱乐产品、房产等主要消费品，并且成为各大家电卖场和零售商的核心产品。2006年首次引入中国市场，从一开始在如苏宁、国美和永乐等家电经销商连锁店被推广，到后来被赛维等维修服务商和亚胜、英睿得等第三方延保服务公司开发出更多元化的保障服务，逐渐形成当下“三足鼎立”的局面。目前中国市场的延保服务产品主要涵盖电器数码和汽车两大品类。
A公司是最早一批进入中国市场的外资第三方延保服务公司。作为一家风险管理解决方案的全球供应商，致力于为消费者的住宅和所购买其他消费品提供保障服务。A公司是移动设备保障和相关服务、延保服务合同、车辆保护、租房保险等多个领域的市场领导者，其业务遍及全球21个国家和地区，并于2017年10月以19亿美元的价格收购了T保修集团进入亚太市场。T保修集团作为美国财富500强企业之一，也是全球排名前列的家电、车辆等消费品延保提供商之一，作为拥有40多年成功经验的延保服务商，其旗下拥有三家保险公司为其延保服务合同进行履约，并先后在上海、北京成立分公司和办事机构，与苏宁、永乐、国美、百大等国内大型家电连锁卖场，以及中汽西南集团、青岛福日集团、广东利泰集团等汽车4S店集团分别合作开展了延保项目。完成并购后的A公司实现了与T保修集团在资源上的强强联合。在中国区拥有100多名从业人员，在北京、上海、西安、河北、南京、青岛、深圳、广州均设有办事处。
1.2 研究内容与研究意义
1.2.1研究内容
本论文围绕着A公司现有营销策略存在的问题和改善方案展开了讨论研究，利用基于消费者问卷调研结果的数据寻找影响延保购买决策的关键影响因素，再利用SWOT分析当下态势从而选出最适合公司现阶段资源分配的营销策略，对方案的落地和优化进行及时跟进，以达到提升延保渗透率和销量的根本目的。具体的章节安排如下：
第一章：绪论。分析研究的背景和意义、研究的主要内容及方法、研究思路与框架。
第二章：相关理论和文献综述。讲述了与延保营销相关的STP理论、整合营销传播理论、本土化营销理论、4Cs营销理论并梳理了延保服务定义、发展、潜在目标市场和消费者购买行为决策的最新研究成果，为此项目研究提供理论基础依据。
第三章：介绍延保行业与A公司的概况，以及其相关方的价值链和A公司的营销模式、营销环境。
第四章：通过消费者调查问卷分析，挖掘影响消费者购买决策的关键因素。并依照问卷数据为依据，找出营销问题的原因，并对潜在消费者市场进行细分定位。
第五章：通过SWOT分析确定找到有助于提供战略层面的营销决策依据，在针对不同目标市场、营销渠道和营销方式的分析中找到营销改善方案，通过实际案例进行实施和监测。
第六章：总结研究结论、列出不足之处便于后续的改进和完善，同时提出了对今后研究结果的展望。
第2章 相关理论与文献综述
2.1 延保服务概述
2.1.1 延保服务的定义
据中国家用电器服务维修协会于2016年发布的《家电延保服务规范》的定义，家电延保服务是指厂商对售出的商品，在法定三包期或保修承诺期外（或期内并行），为消费者提供的附加于该商品上的，在约定的时间内，提供约定保修范围和责任的有偿服务产品。这种服务可能包括在国家法定三包期或保修承诺期后继续提供有偿保修服务，或在保修期内提供额外的保障方式更多的服务，或两者的结合。它允许消费者在产品的使用过程中获得更多的维修、保养和维护服务，即消费者主动购买更多的额外优质服务。家电延保服务产品不是保险产品，而是厂商提供的延伸服务产品1。
以A公司与某大型连锁电器卖场提供给消费者的服务合同为例，对一般意义上的延保服务条款进行了详细解释： 服务期限：自产品原保修期满之日起开始计算，服务期限不得超过原厂保修期的两倍时限，即不可超过原来保修期的24个月。
服务范围： （1）产品在延保期内出现故障，由甲方负责提供免费维修服务； （2）甲方可根据实际情况来确定是否需要更换部件，并提供免费更换； （3）乙方在使用产品过程中，如遇到技术问题，可随时向甲方或其授权的服务中心咨询，甲方将提供免费技术支持。
2.2 相关理论基础
2.2.1 STP理论
STP理论，又名目标市场定位理论。该理论中的S、T和P分别为Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的首字母，即市场细分、目标市场选定和市场定位。市场细分这一概念最早由美国营销学家温德尔·史密斯在1956年提出，随后菲利普·科特勒（2016）在此基础上提出目标市场选择的方法，由于市场是一个是多层次、多元化的消费需求综合体，因此没有一家企业能够满足所有需求，所以应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的若干子市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所寻找的产品和服务4。梁金生（2021）将STP理论在汽车延保企业营销策略的具体实施中提出了如下步骤，并取得了显著的效果：
第一步，根据消费者特征把市场上消费者划分成若干个具有共同特征的群体，其中包括人口特征（性别、年龄、职业、居住城市和家庭状况等）、消费需求、精神需求、生活方式等等。
第二步，分析每个细分市场的吸引力，结合延保企业自身优劣势，选取一个或多个细分市场作为服务对象。
第三步，在目标消费者心中建立一个清晰的认知：该延保服务产品能为消费者提供何种使用过程中的体验价值和心理价值。
第3章 A公司概况和营销现状分析 ........................ 14
3.1 行业及A公司概况 ......................... 14
3.1.1 行业概况............................... 14
3.1.2 A公司概况 ......................... 16
第4章 A公司延保服务营销问题及原因分析 ...................... 32
4.1 A公司延保服务营销的4Cs策略分析 ............................. 32
4.1.1 与消费者需求的匹配度.......................... 32
4.1.2 服务价值与定价的感知............................ 32
第5章 A公司延保服务营销策略的优化 ...................... 48
5.1 重新定位目标市场.............................. 48
5.1.1 三线城市中收入青年......................... 48
5.1.2 二线城市高收入中老年............................ 49
第5章 A公司延保服务营销策略的优化
5.1 重新定位目标市场
2023年国内家电市场虽然不再像过去几年那样以“洗碗机、集成灶、洗地机、空气炸锅”等新品类为主导驱动力，但市场依然呈现出新的亮点。最显著的变化是，市场从单一的新品类驱动转变为方案化和套系化的组合品类驱动。这一变化最具代表性的体现在阳台、厨房和客厅场景的市场整体动态上。以空间的局部改造和换新为主要动力，阳台场景带动了洗衣机、干衣机和壁挂洗、晾衣架等产品的协同销售。同时厨房场景中抽油烟机、灶具、净水机和洗碗机和客厅场景中空调、彩电、智能影音设备等产品的成套销售也组成了捆绑式的出货组合。
在国家出台“十三五”宏观政策扶持三四线城市的新背景下,随着城镇化率不断提升以及家电产业链的迁移,三四线城市居民有望成为家电行业未来增长的主要驱动力。根据上一章节的目标市场细分结果，将A公司的目标消费者放入图5.1矩阵中。
第6章 结论与展望
6.1 研究结论
本文针对进入中国长达17年之久的外资延保服务A公司在遭遇本土同行激烈的竞争而面临窘境的情况，通过阅读并梳理大量国内外文献和深入研究本土延保服务领军企业的优秀案例，结合外部宏观环境因素分析和内部微观资源因素分析，对一定数量的潜在消费者样本配合非量表与量表相结合的问卷，问题维度包含了4Cs理论中涉及的四大要素：消费者需求（使用场景）、便利性（服务质量）、成本（价格）和沟通（信息渠道和营销方式），通过找到每一类人群的特征，结合SWOT交叉分析匹配到与A公司自身的优势和机会相一致的营销策略。合理运用场景化营销与精准信息推送的积极作用，通过节庆促销、微信软文推送、情景短视频感化等多元化的营销策略，使A公司有效对接和满足目标细分市场需求，增强了顾客粘性与品牌忠诚度，并且从实际项目的销售数据增长中验证了本土化营销与技术创新融合的有效性。
营销策略的持续精进要求A公司继续深化市场反馈机制，灵活运用互联网保险科技，以及汲取本土品牌智慧，如海尔的整合营销策略与美的的社区服务模式，在充分聆听和积极回应消费者需求的基础上进一步细化服务内容的方方面面，同时加强与本土文化与价值观的融合，利用微信、微博和小红书等社交平台的精准传播能力，创造贴近消费者日常情境的内容，以提升服务的感知价值和购买意愿。未来，A公司应持续优化营销策略，强化市场响应速度，深化与本土文化的结合，利用数字化工具精准触达目标客群，不断创新服务模式，以实现更深层次的市场渗透与顾客忠诚度提升，为中国乃至全球的延保服务市场提供有益的实践范例。
参考文献（略）