本文是一篇管理学论文，本研究立足于S-O-R理论框架，并结合消费者行为学和信任理论，构建了一个完整的实证分析模型以进行深入探讨。
第一章绪论
1.1选题背景
毋庸置疑，21世纪业已步入互联网时代，互联网技术的革新深刻地改变着人类的生活方式。从本世纪初网络购物的萌芽，到2010年代后期电子商务的蓬勃发展，消费者得以突破时空限制，轻松购得全球各地的商品，此次变革颠覆了既有的消费市场结构，显著提升了电子商务行业的生机与活力。从日常的纺织品到高端的汽车、房地产，各类商品均在网络平台上实现了直接交易。不过，伴随互联网优势的减弱，传统的电商模式已不足以迎合消费者日渐增长的个性化消费诉求。在这一形势下，2016年，我国电子商务的先驱者阿里巴巴公司提出了“新零售”的战略构想。该构想的核心是融合线上线下资源，构筑以顾客需求为核心的新型消费模式，致力于优化顾客的购物体验。自阿里巴巴2016年正式提出“新零售”概念，我国在“新零售”的实践与理论研究上均实现了显著的发展与突破。
在地理上与我国相邻的蒙古国，正经历着我国电子商务发展的辐射效应，同时其本土的电子商务业态亦呈持续进步态势。然而，在蒙古国，“新零售”模式的研究尚处于起步阶段，尚未形成深入探讨。借鉴我国“新零售”的发展历程，可以发现这一模式具备广阔的发展潜力，并且是电子商务向高级形态转型的关键环节。鉴于此，本文将聚焦于“新零售”业态对蒙古国消费者购买行为的影响机制，通过剖析交互体验在新零售情境下对蒙古国消费者购买意愿的作用路径，希冀为该国“新零售”产业的健康发展以及消费市场的完善升级贡献绵薄之力，并据此提出相应的对策建议。
1.2研究意义
本研究的价值体现在理论层面与实践层面，具体如下：
1.2.1理论意义
作为中国的重要邻国，蒙古国电子商务产业在中国电商发展的影响下持续演进，然而其国内学术界针对“新零售”模式的研究尚处于起步阶段。通过检索蒙古国本土学术数据库发现，关于“新零售”的理论研究成果明显不足。本研究以“新零售对蒙古国消费者购买决策的影响机制分析”为选题，旨在填补该国在该研究领域的空白，具有重要的学术价值。
1.2.2实践意义
本研究聚焦“新零售模式对蒙古国消费者购买决策的影响机制”，深入探讨数字化零售环境下交互体验与蒙古国消费者行为意向的关联性，并基于实证分析提出优化建议。研究成果不仅可为蒙古国电商企业实施新零售战略提供理论支撑，还能推动该国消费市场形态的转型升级，具有显著的应用价值。
第二章文献综述及理论基础
2.1相关概念
2.1.1新零售的概念
在“新零售”这一概念领域，学术界呈现出多角度的阐释。学者中西正雄（1996年）所提出的“新零售之轮”理论指出，零售形态的演进受到多因素的作用，其中技术进步是驱动变革的关键力量。在地域管理水平、物流技术等关键要素的共同影响下，零售服务与价格体系的优化将沿着特定的技术发展轨迹进行调整，以追求最低的零售成本。另一方面，Li（2018）强调，技术进步与管理优化是企业向新零售模式转型的重要先决条件。此外，美国学者Joe Weinman则将互联网技术视为“新零售”诞生的根本原因，并强调企业盈利能力是衡量新零售模式成败的关键指标。
在中国零售业发展进程中，阿里巴巴集团率先提出了“新零售”这一创新理念。马云先生曾明确指出，传统电子商务模式已难以适应时代发展需求，“新型零售模式”预期能在未来的消费领域占据核心地位。学术界对其进行了深入的研究和分析：鄢章华（2017）将其界定为通过新业态、新消费群体、新品牌及新技术对商品、消费者和市场关系进行重构的过程；赵树梅（2017）强调该模式以消费者需求为核心，借助O2O融合提升消费效能与体验；杜睿云和蒋侃（2017）则将其视为依托互联网与智能制造技术，实现商品全流程服务的新型业态；王宝义（2017）着重分析了线上线下协同的购物方式特征；王坤与相峰等（2018）进一步指出其本质是基于大数据、物流及生产技术的全产业链整合。张清伟，罗艳婷，张淼（2024）在研究中指出，新零售指的是结合数字化时代的要求，实现“线下”到“线上”转型升级；传统零售行业需在“互联网”+“大数据”“微信小程序”“短视频”等运用整合下，另辟蹊径，开辟零售业数字化的新消费模式、应用场景。
基于上述研究成果，本研究认为“新零售”是以消费者体验为导向，通过数字化技术实现线上线下渠道的无缝衔接，从而优化消费流程并提升服务品质的新型零售范式，其核心特征在于全渠道融合的购物模式。
2.2文献综述
本文将从“线上线下交互体验”以及“消费者购买意愿”两个角度对目前的研究现状展开综述，如下：
2.2.1关于线上线下交互体验的研究现状
在国际学界，对线上与线下交互体验的探讨较早，其中Lee（2010）的研究尤为深入，提出此交互体验不仅能丰富传统电子商务的单调性，而且在满足消费者的娱乐化购物和社交化消费需求方面具有积极作用，本研究所关注的消费场景中，产品与服务的个性定制需求亦得到充分满足。具体而言，冯光才与任乐晶（2021年）对线上线下交互体验进行了界定，将其视为消费者在实体店和虚拟浏览过程中的综合感知体验，并强调了新型购物途径与模式的发展。谢新月（2021年）进一步提出，这一模式代表了一种整合线上信息检索与线下体验的购物变革，显著提高了购物效率并提升了顾客满意度。綦方中、陈依娜、陈心怡（2021年）则从线上线下融合的角度出发，将交互体验视为线上线下资源的整合，并涵盖服务体验、虚拟社区、实体服务等多元方面，同时指出信息交互、价值交互、娱乐交互为该体验的核心要素。江荣杰（2023）认为线上线下交互体验指的是引导顾客通过线上搜寻线下购买的新型消费模式。
综合各方研究，学者们对线上线下交互体验的探讨视角多元，观点存在差异。总体而言，学者们普遍认同，线上线下交互体验不仅丰富了电子商务消费模式，也满足了消费者的娱乐、社交和个性化需求，显著提升了购物效率和顾客体验。此交互体验模式的核心维度为信息交互、价值交互和娱乐交互。
第三章新零售对消费者购买意愿的研究假设................................10
3.1模型构建......................................10
3.1.1线上线下交互体验的界定..............................10
3.1.2关系质量的界定.......................10
第四章新零售对消费者购买意愿影响的实证研究...............................17
4.1调查对象的人口学统计....................................17
4.2信度分析...................................19
4.3效度分析......................................21
第五章研究结论及对策建议.............................37
5.1研究结论...........................................37
5.2对策建议...........................................38
第四章新零售对消费者购买意愿影响的实证研究
4.1调查对象的人口学统计
本文将前文的调查问卷制作成网络链接的形式，在蒙古国的FACEBOOK、LINE等通讯软件的电商社区进行传播，邀请蒙古国网购消费者填写问卷。
经过为期一个半月的调查，得到247份样本。在数据回收后，对答卷时间小于5分钟以及明显重复选则的问卷删除，最终得到有效样本236份有效样本，样本使用率为95.55%。下文将对这236份有效样本的人口学进行统计。
（1）性别本文236位调查对象的性别统计表如下：
如表4.1数据所示，本研究最终获取的有效样本量为236份，样本性别构成为：男性受试者141人（59.7%），女性受试者95人（40.3%）。这一性别比例分布与蒙古国人口性别结构特征相吻合，表明本研究样本在性别维度上具有较好的代表性。
第五章研究结论及对策建议
5.1研究结论
在“新零售”与体验经济深度融合的当代商业环境中，消费者日益重视购物过程中的体验价值，然而，传统零售模式在体验创新方面仍面临困境，具体表现为：体验模式缺乏多样性，信息传递链条存在中断，以及消费者信任度难以提升等问题亟待解决，线上线下协同发展仍是一个需要系统研究的领域。针对这一现实情况，本项研究集中分析在新零售场景中，客户互动体验如何作用于购买选择的过程。
本研究立足于S-O-R理论框架，并结合消费者行为学和信任理论，构建了一个完整的实证分析模型以进行深入探讨。在线上线下交互体验的操作化处理上，研究将其细化为信息交互、娱乐交互和价值交互三个可测量的维度，从而更精准地把握其内在机制；将消费者购买意愿作为因变量；引入关系质量作为中介变量，并进一步将其划分为关系满意度与关系信任两个子维度。在研究方法上，借鉴已有文献对各变量进行操作性定义和测量量表开发，据此提出研究假设。通过问卷调查收集到236份有效问卷，运用SPSS软件对问卷信效度进行检验后，运用相关性分析及多重回归技术，全面探究了在新零售情境下，客户互动体验如何作用于购买决策的内在作用路径。实证分析结果表明：
