本文是一篇市场营销论文，本研究以甘肃中粮可口可乐公司（简称“甘肃中可”）的果味茶饮产品“阳光茶”为对象，首先通过文献和行业报告分析，梳理饮料行业宏观趋势和果味茶饮市场的发展格局。
1绪论
1.1研究背景
随果味茶饮是指将茶叶与水果风味相融合的非碳酸饮料，近年来在饮料市场中崭露头角，成为增长最快的细分品类之一。这类产品巧妙结合了天然茶香和清新果味，既传承了茶饮的文化底蕴，又迎合了年轻消费者对健康、低糖和多样化口味的追求。随着“健康中国”战略和全民养生观念的深入人心，消费者愈发青睐低糖、无糖且富含营养成分饮品，果味茶饮因兼具口感和健康属性而备受关注。
从全球市场来看，果味茶饮发展势头良好。据Mordor Intelligence研究数据，2023年至2028年间全球果味茶饮市场的年均复合增长率预计将超过5%。消费者健康意识的增强使得低糖、富含维生素和膳食纤维的茶饮需求快速增长，推动各大饮料企业加大对健康茶饮的投入。在中国，茶饮市场正呈现出强劲发展态势。据相关行业报告统计，2022年我国茶饮市场规模已达到4000亿元，并有望在未来几年保持高速增长。其中，瓶装即饮茶饮料和新式现制茶饮构成了茶饮市场的重要组成：数据显示，2023年中国瓶装茶饮市场规模约为1057.29亿元，新式现制茶饮市场规模约为2235.5亿元。作为茶饮市场的重要细分领域，果味茶饮成功满足了消费者对口感和营养的双重需求，特别受到年轻一代的欢迎和追捧。年轻消费者普遍具有较强的健康意识和个性化消费倾向，在选择饮料时不仅关注口感和营养价值，也重视品牌形象、包装设计以及社交媒体上的流行趋势。
尽管市场前景广阔，果味茶饮行业仍面临一系列挑战和竞争压力。一方面，越来越多的品牌和新兴企业涌入这一领域，产品同质化现象显著，市场竞争日趋激烈，价格战和营销战此起彼伏。传统饮料巨头和新锐品牌在果味茶饮市场同台竞技：例如，康师傅、统一等老牌企业凭借成熟的渠道网络和品牌优势，占据了瓶装茶饮的大部分市场份额；而元气森林、喜茶等新锐品牌依托无糖健康的定位和新颖的营销手段迅速崛起，推动行业格局不断演变。
1.2研究目的与意义
1.2.1研究目的
本研究针对健康茶饮浪潮下甘肃中可“阳光茶”在营销方面遇到的挑战与机遇，拟对其营销策略现状进行深入分析并提出优化对策，帮助企业提升市场竞争力。具体而言，本研究的目的在于：
诊断营销现状：通过对甘肃中可“阳光茶”当前市场定位、产品组合、定价体系、渠道布局和促销方式的系统梳理，全面了解其营销策略的实施现状，找出现存的问题和不足之处。这将为后续提出改进方案提供有针对性的依据。
剖析问题原因：结合消费者调查数据和企业管理层访谈，深入挖掘“阳光茶”营销困境背后的深层次原因。从内部管理、资源配置、决策流程以及外部市场环境等方面进行分析，明确导致产品创新乏力、品牌推广不足、定价僵化、渠道与促销弱项的根源。
提出优化方案：基于识别的问题和原因，应用STP定位策略和4P营销理论，制定针对“阳光茶”的营销策略优化方案。方案将涵盖细分市场重新选择、产品线丰富、价格策略调整、渠道拓展和促销创新等方面，确保对症下药，切实可行。
指导实施落地：除了策略本身的设计，还将从组织与资源保障角度提出配套措施。例如，通过完善内部激励机制、加强人才培训、优化组织流程等手段，保障优化策略能够高效落实，推动“阳光茶”营销绩效的持续提升。
2相关概念和理论基础
2.1相关概念
2.1.1果味茶饮
果味茶饮作为茶叶与果味元素融合的非碳酸饮料，在健康饮品市场崭露头角。它巧妙融合天然茶叶的馥郁芬芳与多种水果的清新滋味，既传承茶饮底蕴，又契合消费者对口味创新与多元的追求，凭借“健康、低糖、天然”特质成为饮料市场的关键品类。伴随消费者健康理念深化，低糖、无糖果味茶饮成为主流，且被赋予补水、提神、抗氧化等功能，相较于碳酸饮料，更受年轻及注重健康的中高端消费群体青睐。国内市场果味茶饮的增长得益于健康饮品市场的扩容。传统品牌如康师傅、统一，凭借渠道与品牌优势占据可观份额；新兴品牌像元气森林，则依靠无糖、低糖定位及创新营销异军突起，市场竞争呈现两极格局。甘肃中可的果味茶饮“阳光茶”以“低糖、膳食纤维”为亮点顺应健康潮流，但因品牌知名度低、营销投入少、渠道覆盖有限，尚未在市场站稳脚跟。
2.1.2营销策略
营销策略的定义是企业在市场竞争中为实现长期目标而采取的系统化、综合性手段。其内容涵盖市场调研、目标市场选择、产品定位、定价、促销以及渠道分配等多个方面，旨在通过有效的市场沟通与资源配置，实现品牌市场占有率和客户满意度的提升。具体来说，营销策略的核心要素包括市场调研与分析、目标市场的精确选择、产品策略的设计与优化、定价策略的调整、渠道的有效分配，以及促销策略的创新。营销策略的最终目标是通过综合运用各类营销手段，促进产品销量的增长、品牌知名度的提升以及市场份额的扩大。
2.2理论基础
2.2.1 STP营销理论
菲利普·科特勒（Philip Kotler）指出，目标营销是企业实现有效营销的关键手段。STP理论是市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）的缩写，它是营销学中的一个重要理论框架，旨在帮助企业有效识别并满足不同细分市场的需求。首先，市场细分是指将整体市场划分为具有共同特征、需求或行为模式的不同消费者群体。市场细分的目的在于使企业能够更精准地把握各群体的需求，并据此制定有针对性的营销策略。例如，可以根据地理、人口统计、心理和行为等因素对消费者进行细分。地理细分考虑消费者的区域差异，人口统计细分关注年龄、性别、收入、职业等，心理细分注重消费者的生活方式、个性和价值观，行为细分则关注消费者对产品的态度、使用情况和购买行为。通过市场细分，企业可以更好地理解市场的复杂性，并针对不同细分市场设计专门的产品和营销策略，从而提高市场响应速度和资源利用效率。
目标市场选择是指企业在市场细分的基础上选定一个或多个最具吸引力的细分市场作为目标市场。评估细分市场吸引力的依据包括市场规模、增长潜力、竞争程度、利润率等因素。明确目标市场后，企业可以更有效地利用资源，提高市场占有率和盈利能力。在选择目标市场时，企业需要综合考虑各细分市场的吸引力以及与自身资源和能力的匹配程度。通常情况下，企业会采用三种主要的目标市场策略：无差异营销策略、差异化营销策略和集中性营销策略。无差异营销策略指企业不加区分地面向整个市场开展统一的营销活动；差异化营销策略指企业面向多个细分市场制定不同的营销方案；集中性营销策略则指企业集中所有资源深耕于一个或少数几个细分市场。
3 甘肃中可概况与果味茶饮营销策略现状 ................ 22
3.1 甘肃中可公司概况 ............................. 22
3.1.1 公司基本情况 ...................... 22
3.1.2 市场份额及竞争力 ....................... 23
4 甘肃中可果味茶饮营销策略存在的问题及原因 .................... 33
4.1 消费者调查 ................................ 33
4.1.1 调查问卷设计 .................... 33
4.1.2 调研实施 ........................ 33
5 甘肃中可果味茶饮营销环境分析 ................... 51
5.1 甘肃中可果味茶饮宏观环境分析 .......................... 51
5.1.1 政策环境分析 ................................ 51
5.1.2 经济环境分析 ..................... 52
6甘肃中可果味茶饮营销策略优化及实施保障
6.1甘肃中可果味茶饮STP战略分析
6.1.1市场细分
市场细分是STP战略的第一步，其旨在根据不同特征将消费者群体划分开来，从而制定相应的产品和营销策略。在果味茶饮行业，市场细分可以从人口统计特征、地理位置、消费者行为和心理特征等维度展开。就人口统计特征而言，年龄、性别、收入和职业等是常用的细分标准。调研显示，“阳光茶”的潜在消费者主要集中在18-35岁的年轻群体，尤其是以年轻女性居多。随着生活方式的改变，年轻消费者更倾向于选择低糖、低卡且健康的饮品。这些消费者通常受教育程度较高、经济能力较强，能够接受相对较高的价格。此外，中高收入群体对健康饮品的关注度更高，尤其是在甘肃中可业务覆盖的省会城市，这部分消费者更愿意为健康属性突出的饮品支付溢价。地理位置方面，不同区域消费者的需求存在差异：省会城市的消费者更注重饮品的健康属性和功能性，尤其年轻消费者关注品牌的健康定位；相对而言，三线及以下城市消费者更看重价格和性价比，虽然这些地区健康饮品的需求在增长，但市场容量相对有限。因此，“阳光茶”在拓展市场时需要根据城市级别和区域特点灵活制定策略。消费者行为方面，可以将消费者分为日常饮用型、季节性消费型和特殊场合消费型等类型：日常饮用型消费者偏好将健康饮品作为日常消费，品牌忠诚度较高，常在超市或便利店购买；季节性消费型消费者则多在夏季等特定季节通过线上平台或外卖渠道购买；特殊场合消费型消费者往往在节假日或促销时受到优惠刺激而购买。
7研究结论与展望
7.1研究结论
本研究以甘肃中可的果味茶饮“阳光茶”为核心案例，尝试在宏观与微观、理论与实务之间架设一座桥梁，使研究者能够透过品牌发展历程中的纹理，洞察出当代市场竞争的底色，进而为企业的营销决策赋予更立体而深邃的价值。综合全文的研究过程与分析成果，本研究得出如下主要结论：
在市场环境与行业格局方面，我们看到果味茶饮的兴起绝非偶然。健康消费理念已经席卷全球饮品市场，人们对“天然”与“功能性”的期望日渐加深。在这种大趋势下，果味茶饮迅速赢得年轻消费群体的青睐，既满足了他们对时尚、轻盈口味的向往，也呼应了当代社会“用饮品表达生活态度”的文化心理。“阳光茶”恰恰站在这股浪潮的前沿：它尝试以多样化口味、健康成分组合来捕捉消费者口感与营养需求的转瞬间隙，同时通过审慎的品牌塑造与渠道布局，探索如何在竞争对手环伺的格局下脱颖而出。
从营销策略的维度看，本研究运用STP（市场细分、目标市场选择与定位）、4P（产品、价格、渠道、促销）等经典营销理论框架，对“阳光茶”的营销组合进行系统审视。研究结果显示，品牌如欲在果味茶饮领域站稳脚跟，需在产品策略上彰显差异与创新：不仅要在低糖、低热量的基础上融入更多元化的功能成分，让消费者在品尝一瓶饮品的同时获得心理满足与健康收益；还需在包装设计与品类延伸上倾注更多心力，使产品本身成为消费者生活方式的隐喻。在产品定价策略层面，本研究指出灵活性与弹性定价的重要性。消费者对于价格的敏感有如一面镜子，既折射出品牌的市场定位，也检验了企业对成本与利润关系的理解能力。通过差异化定价策略与组合定价方案，企业有望在稳定品质与优化成本中寻求平衡，使“阳光茶”既不因价格过高而拒人于千里之外，也不因定价过低而贬损自身形象。在促销手段与渠道建设方面，本研究突出优化传统渠道、传统促狭方式的同时，拓展新场景渠道、新媒体促销。
参考文献（略）