本文是一篇市场营销论文，本文首先梳理了市场营销的概念、研究现状以及相关营销理论。接着，分析了松野湃目前的营销现状，并选择松野湃消费者作为研究对象，共收集了326份有效问卷。分析方法上，首先运用描述性统计分析消费者的行为特征和偏好。
第一章 绪论
1.1.研究背景
1.1.1. 户外运动得到官方支持
2023年2月23日，国务院联防联控机制新闻发布会宣布：我国本轮疫情已基本结束。在疫情结束后，政府持续推进健康中国战略，制定了政策来支持和鼓励旅游和户外活动，为相关行业的发展提供更多支持。人们对健康、安全和社交距离的关注度增加，选择偏向私密、远离人群的旅游方式，因此户外踏青、登山和野餐等户外活动成为一个受欢迎的选择。此外，随着环保意识的增强，人们更加重视大自然的保护，愿意亲身体验大自然的美好，更多选择参与户外活动。因此，多方面因素的共同作用促使中国户外活动项目出现爆发。
2023年底，国家发改委、国家体育总局等部委联合发布《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023-2025年）》，明确提出到2025年户外运动产业总规模突破3万亿元的目标。随着我国山地资源的深度开发、基础设施的持续完善、居民旅游消费观念的升级以及信息传播效率的提升，叠加政策红利的多重驱动，户外运动产业迎来前所未有的发展机遇。以露营市场为例，创新业态不断涌现，“露营+”模式蓬勃发展，如“露营+音乐”“露营+采摘”“露营+集市”等多元化场景深度融合，为消费者提供了丰富的体验选择。与此同时，餐饮品牌纷纷推出便携式露营套餐，凭借其便捷性与实用性迅速赢得市场青睐，进一步推动了露营经济的繁荣。
1.2.研究意义
1.2.1. 理论意义
（1）丰富了运动服饰行业营销策略的相关理论和应用研究。
目前已经有一些学者研究了营销策略并取得了一些研究成果，主要集中在营销策略的理论剖析和总结、发展阶段的演变，以及面对不同的产品，消费者对于品牌选择的影响因素等。本文对目前已有的关于营销理论的相关研究成果进行了梳理和综述，得出营销策略的理论依据，也可以完善本土运动服饰品牌的营销策略体系，为本文的实践研究提供了理论支持。
（2）拓展了营销策略理论在运动服饰营销领域的应用研究。
本文的研究以运动服饰松野湃品牌为着眼点，运用相关市场营销理论提出松野湃品牌的营销策略优化建议，通过后续的实践应用来验证营销理论的可行性和适用性，探索并形成运动服饰品牌营销在理论方面的研究框架，为国内同类型企业进行营销策略优化时提供一些思考角度，旨在寻找适合运动服饰品牌的营销策略改进方案。
1.2.2. 实践意义
（1）建立品牌认知度,创造竞争优势。
国内运动服饰的营销意识过于注重线上营销，整合营销不足。未能有效地将线上线下渠道、广告宣传、品牌形象等各个方面进行有机结合，导致了资源的浪费和效果的降低。通过构建品牌营销活动之间的联系，大大品牌提升在目标受众中的知名度和认知度，树立良好的品牌形象和声誉。
（2）提高品牌价值,塑造消费者情感连接。
有效的市场营销可以增加品牌的价值，使其成为资产的一部分，并将品牌和活动划等号，使得消费者在提起某个户外运动时首先想起的就是松野湃。可以通过情感化的内容和故事，与消费者建立情感联系，增强品牌忠诚度和消费者黏性。
第二章 相关理论与文献综述
2.1.STP和品牌策略的相关研究
2.1.1. STP理论
（1）基本概念
STP，由市场细分、目标市场选择和市场定位组成。P.Kotler对此进行了详细阐述：首先，企业根据特定的标准细分潜在市场，以便更好理解每个市场的特点和需求。其次，评估这些细分市场的吸引力和可行性，选择最适合的目标市场。最后，企业执行营销组合策略，确保在目标市场中获得理想的定位。
（2）理论应用
彭筱星[1]（2020）和李媛媛[2]（2020）使用STP理论分析服装品牌当前的营销策略，并提出相关改进建议。王斌[3]（2011）通过对体育产品市场定位和营销策略的研究,运用市场细分选择了具有现实意义的营销策略。Zhenzhen Guo[4]（2024）全面分析了集成品牌营销传播在茶熊品牌营销活动中的应用和影响。利用STP营销模型概述了茶熊在市场细分、针对特定消费者群体和有效定位品牌方面的策略。分析的核心聚焦于茶熊采用的创意和信息传播策略，包括与中国国家地理联合推广的合作营销、利用短视频和直播平台，以及与季节和文化主题的产品创造策略。
2.1.2. 品牌定位的确定
品牌营销是市场经济发展过程中的必然产物，差异化是品牌定位的依据。然而，只熟悉常规的品牌定位内涵远达不到精准定位的需求，需要对品牌定位进行深入剖析，以多角度审视，以此来深层次、全方位地认识品牌定位[5]。品牌定位作为品牌建设的核心因素、品牌战略的重要内容，对塑造品牌形象、提升品牌价值、增强品牌竞争力起到了至关重要的作用[6]。通过市场调研和数据分析，深入了解消费者喜好、购买力和时尚意识，明确品牌定位，将品牌植入市场中以获得更好的市场竞争力[7]。
2.2.市场营销相关理论研究
2.2.1. 4P营销理论研究进展
（1）基本概念
4P营销理论是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出的，是营销组合的核心框架，包含产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）四个要素[23]。产品指企业提供的商品或服务，需满足目标市场需求；价格涉及定价策略，需考虑成本、竞争和消费者感知价值；渠道关注产品如何从生产者传递到消费者，包括分销和物流；促销则涵盖广告、销售推广和公关活动，旨在提升品牌知名度和销量。通过优化4P组合，企业能够更有效地满足客户需求，实现市场目标。
（2）关于影响服装市场营销因素的研究
周怡和肖钰滢[24]（2024）基于4P营销理论，认为线上购物更加信息透明化，线下购物虽然很快可以拿到产品，但消费者也要付出时间成本。张瑛[25]（2005）认为后4Ps理念在彝族服饰旅游商品中的应用研究,为民族旅游商品的营销服务提供了一种可借鉴的营销策略。
庄东东、任若安和孙捷[26]（2024）认为传统的服装销售模式正因数字化营销而改变。康煜[27]（2025）认为青少年作为一个具有个性化和多元化需求的消费群体，其服装选择不仅受到传统时尚元素的影响，而且深受流行文化、动画作品以及社交媒体的影响，而动画作品与服装设计的结合则为青少年群体的服装需求提供了新的思路，深入探讨动画主题服装在青少年市场中的发展趋势、设计要素与营销策略，有助于推动青少年服饰市场实现更加多元化和个性化的创新突破。孙畅菲、沈雷和李雪[28]（2021）认为品牌代言人需要与品牌的个性与调性相契合，才能实现商业变现。
第三章 松野湃营销现状及问题分析 ··· 19
3.1. 松野湃品牌概括和营销策略现状分析 ··········· 19
3.1.1. 松野湃基本情况 ·········· 19
3.1.2. 发展现状及趋势 ··········· 20
第四章 松野湃品牌的消费者调研分析 ····· 39
4.1. 问卷调研的设计与实施 ·········· 39
4.1.1. 问卷调研的目的 ·········· 39
4.1.2. 问卷的设计 ··········· 39
第五章 松野湃品牌的营销策略改进方案 ··· 59
5.1. 松野湃品牌的STP战略 ······ 59
5.1.1. 市场细分 ··········· 59
5.1.2. 目标市场 ········ 60
第五章 松野湃品牌的营销策略改进方案
5.1.松野湃品牌的STP战略
5.1.1. 市场细分
松野湃品牌的运动服饰首先需要根据所在地区气候条件、消费者需求和年龄等特征进行细分。
（1）基于地区气候的市场细分
松野湃可根据不同地区的气候特征进行市场细分，精准满足消费者需求。在寒冷地区（如东北、西北），消费者注重保暖、防风、防水功能，可主打羽绒服、冲锋衣、防滑运动鞋等产品，并通过强调科技面料和冬季运动场景进行营销；温暖地区（如华东、华南）以透气、速干、防晒为核心需求，适合推出短袖T恤、速干裤、防晒衣等轻便产品，营销时可突出夏季运动的舒适性；多雨地区（如西南）需强化防水、快干性能，主推防水外套和速干装备，宣传应对多变天气的实用性；高原地区（如青藏）则需兼顾防晒、防风、保暖及高原适应性，重点推广冲锋衣、登山鞋等专业户外产品，并通过“高原场景化营销”吸引户外运动爱好者。通过气候细分，品牌能针对性优化产品设计与推广策略，强化区域市场渗透力。
（2）基于运动行业的市场细分
松野湃可围绕不同运动场景和人群需求划分市场。面对专业运动领域聚焦运动员和深度爱好者，需提供高性能产品（如专业跑鞋、篮球鞋）并依托赛事赞助、运动员代言传递科技专业性；大众健身领域面向普通消费者，需平衡性价比与时尚感，主打休闲运动鞋、瑜伽服等产品，通过健身房合作、健身博主推广触达目标人群；户外运动领域需强调装备的防护性和耐用性（如登山鞋、冲锋衣），可联合户外俱乐部、旅游平台塑造探险精神；休闲运动领域则以日常穿搭为核心，设计潮流卫衣、运动裤等百搭单品，通过明星代言、跨界联名吸引年轻群体。
第六章 结论与展望
6.1.主要结论
服装品牌定位调整是一场关乎品牌存亡的变革，而营销策略的优化则是这场变革中至关重要的助推器。通过精准定位目标客群、构建全渠道营销体系、打造差异化品牌形象、提升产品与服务体验以及数据驱动营销决策，定位调整后的品牌能够更好地适应市场变化，赢得消费者青睐，最终实现品牌价值的提升和可持续发展。未来，随着科技的进步和消费者需求的不断变化，服装品牌的营销策略也将持续迭代升级，唯有不断创新、拥抱变化，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
本文首先梳理了市场营销的概念、研究现状以及相关营销理论。接着，分析了松野湃目前的营销现状，并选择松野湃消费者作为研究对象，共收集了326份有效问卷。分析方法上，首先运用描述性统计分析消费者的行为特征和偏好。其次，通过均值分析、相关性分析和回归分析评估消费者的忠诚度。最后，针对松野湃的客群进行聚类分析，为市场细分提供支持。通过以上分析，为松野湃的营销策略优化提供了依据。研究结论如下：
半以上的用户对羽毛球/乒乓球等球类运动和户外徒步的产品有消费需求，不光需要运动服饰，还需要运动鞋，在购买运动服饰时关注材料与舒适度，品质与耐用性，更多的在电商平台广告（淘宝、京东等）了解运动服饰品牌，并通过官方电商渠道购买运动服饰，喜欢打折促销的方式，更愿意购买200-500元价格区间的运动服饰单品。在调研松野湃当前品牌资产时，发现品牌消费者认为品牌很出名但不是家喻户晓；产品质量很稳定、可靠，但是产品更新换代慢；消费者认为松野湃的产品能使他们感到满意，但是无法快速识别品牌的特征；消费者认为会继续购买松野湃的产品，但松野湃也会被其他的品牌取代。
参考文献（略）