本文是一篇电子商务论文，本文构架了包含制造商和电商平台的电子商务供应链，考虑延保服务对产品的市场扩张效应，分别在制造商采用不同的销售模式情况下根据制造商的延保服务提供模式建立了3种不同的模型。
第1章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
进入21世纪，随着数字化技术的快速发展，网上购物消费人数逐年攀升，2014-2023年，我国电商交易规模从13.40万亿元增长到约46.83万亿元，年均增长率约为9.3%[1]，详细趋势如图1-1所示。据国家统计局数据，全年网上零售额增长7.2%，实物网零拉动社零增长1.7个百分点[2]。2024年全网“双十一”购物节期间全网销售总额达到14418亿元，虽然“双十一”的全网交易额的增速在逐年降低，但与2023年全网“双十一”购物节期间相比仍有超过14%的增长[3]。网络交易额的持续上升反映出消费者对网络购物的偏好日益增强。根据中央网信办、商务部与国家发展改革委联合发布的《“十四五”电子商务发展规划》，预计到2035年，电子商务将崛起为推动我国综合实力增强、国民生活质量提升以及促进经济全球化向更高质量发展阶段迈进的关键驱动力[4,5]。电子商务的快速增长极大地拓宽了消费者的购物选择。由于网络购物具有不受时间和地点限制以及商品种类丰富的特点，越来越多的消费者开始偏好在线购物而非传统的实体店购物。为了顺应消费者购物渠道偏好的变迁，企业在维持传统线下销售渠道的同时，积极探索线上直销模式或借助电商平台进行商品推广与销售[6]。以华为和小米等电子产品公司为例，它们不仅建立了专属的在线直销平台，还与多个主流电商平台合作，在这些平台上开设了官方旗舰店来销售产品。通过将电子商务的运作方式整合到传统供应链中，电商平台能够更精准地满足消费者的需求，为消费者提供更加便捷的购物途径，这不仅提升了电商平台的规模经济效应，还助力其开拓了更广泛的消费市场[7–10]。
1.2 国内外研究现状
本文聚焦于渠道结构与延保服务提供模式耦合下供应链成员的定价策略和最佳收益。通过系统的文献计量分析，本文对Web of Science和中国知网（CNKI）两个核心数据库的学术成果实施了双重检索与严格筛选，重点研读国际权威期刊及国内核心期刊的高质量文献，最终形成以下研究主题的文献聚类体系：①电商渠道研究；②延保服务作用的研究；③延保服务提供模式研究；④供应链定价决策研究；⑤延保服务定价研究。
1.2.1 电商渠道的研究
随着互联网技术的快速发展，电子商务已经成为企业战略管理中的重要议题。众多学者对此进行了深入研究，主要集中在制造商是否需要通过电子商务平台开通线上销售渠道，以及这一行为对供应链成员的影响，其次就是关于电商平台中销售模式的问题。
针对线上渠道的研究，众多学者从多维度对其展开了研究。首先，对于是否需要开设线上渠道这一问题，早在2011年，Wood和Terence T[23]通过对Dell公司网络销售渠道的研究发现，Dell公司通过直接销售和与第三方电商平台合作，不仅提高了自身的利润，还通过降低批发价格让零售商获益。同样Wang等[24]和Lan等[25]通过研究也发现制造商通过开通线上销售渠道，不仅可以有效提升自身利润，还能主动降低批发价格，使零售商获益，进而达成双方共赢的局面。Lu[26]等综合考虑消费者对线上渠道的适应性以及电商渠道的运作效能，研究了线上渠道的引入对零售商和制造商的利润变化的影响。通过上述研究可以看出线上渠道的引入对制造商和零售商均具有显著的益处。随后，一些学者也展开了对影响线上渠道开设的因素的研究，Wang等[27]研究发现，制造商是否开通线上直销渠道，取决于线下直销渠道的运营成本以及第三方销售的分成比例。如果线下直销渠道的运营成本较低，那么开通线上直销渠道将有助于扩大产品市场需求并提高制造商的利润。此外，如果第三方销售的分成比例较大，制造商更倾向于选择在线直销渠道，以减少对第三方平台的依赖，从而进一步提升利润。
第2章 相关理论基础
2.1 电子商务供应链
电子商务供应链是指在电子商务环境下，从原材料采购到最终产品交付给消费者的整个流程，涵盖了供应商、制造商、仓储、物流、电商平台、卖家和消费者等多个环节。它是传统供应链在互联网环境下的延伸和升级，通过信息技术和电子商务平台，将供应链上的各个节点紧密连接起来，实现信息流、物流、资金流的高效协同和整合[102]。电子商务供应链通过整合信息技术和电子商务平台，实现了供应链的高效协同和优化，是现代电商企业提升竞争力和客户满意度的关键因素。它不仅能够降低运营成本，还能通过快速响应市场变化和优化资源配置，提升企业的市场竞争力。在当今数字化时代，电商供应链的优化和发展对于企业的生存和发展具有重要意义。
在电子商务供应链中，制造商借助电商平台直接开展销售活动，而电商平台既可以是独立运营的网络零售商，也可以是为其他商家提供销售服务的平台。随着网购模式的不断多元化，电商供应链的形式也在持续演变。从早期的平台直销模式，到平台自营模式，再到如今流行的直播电商模式，销售模式的丰富化推动了供应链的创新与变革，同时也为制造商提供了多种参与电子商务的方式。因此电商平台销售渠道与模式的选择，探讨在不同供应链竞争结构下，电商平台如何根据产品特性、销售成本和市场影响选择最合适的销售模式一直是众多学者感兴趣的方向之一。本文在第3章探讨了制造商只采用直销模式的背景下延保服务的策略和产品定价策略，在第4章中，进一步分析了在保留线下渠道的背景下，制造商通过采用直销模式的电商平台参与到电子商务时的产品和延保服务的策略，第5章中，探讨了在混合模式电子商务平台上销售产品的制造商的产品和延保服务的策略。
2.2 延保服
延保服务，即延长保修服务，是一种在产品原厂保修期结束后，由延保提供商（如制造商、经销商或第三方服务公司）提供的额外保修服务[12,52]。它旨在为消费者提供超出原厂保修范围或延长保修时间的保障，以应对产品可能出现的故障或损坏。延保服务通常由制造商或零售商提供，而在电子商务环境下，电商平台也积极参与延保服务的提供。从学术角度分析，延保服务具有多方面的价值。首先，它能够显著降低消费者的感知风险，从而增强消费者购买产品的信心。消费者在购买高价值产品时，往往担心产品在质保期后出现故障，而延保服务为他们提供了额外的保障，减少了这种担忧。其次，对于延保服务的提供方而言，延保服务不仅是一个新的利润增长点，还能通过提供增值服务来增强客户忠诚度。通过延长保修期，企业能够与消费者建立更长期的关系，提升消费者对品牌的信任和满意度。延保服务的提供还涉及多个理论领域。在供应链管理中，延保服务可以优化供应链的协调机制，通过成本分担契约等策略，实现供应链整体利润的最大化。从风险管理角度看，延保服务为消费者提供了风险转移的手段，同时也为企业分散了产品故障带来的风险。在消费者权益保护方面，延保服务的提供需要明确服务条款，确保消费者的知情权和选择权。此外，延保服务的定价策略也受到经济学理论的深刻影响。根据消费者剩余理论，延保服务能够降低消费者的感知风险，从而增加消费者剩余，提高消费者购买产品的意愿。延保服务的定价还受到产品故障率、市场需求弹性等因素的影响。在供应链中，延保服务的提供可以被视为一种信号机制，通过提供延保服务，企业向消费者传递产品质量的信号，从而减少信息不对称。
第3章 电商平台直销时不同延保模式的供应链定价策略研究............................ 22
3.1模型描述与假设...................... 22
3.1.1模型描述.................................. 22
3.1.2需求........................... 24
第4章 双渠道销售时不同延保模式的供应链定价策略研究................................ 41
4.1问题描述与假设.................................. 41
4.2模型构建与分析....................................... 44
4.3最优解分析和对比................................ 50
第5章 混合销售时不同延保模式的供应链定价策略研究.................................... 62
5.1问题描述与假设............................... 62
5.2模型构建与分析......................................... 65
5.3均衡结果分析....................................... 70
第5章 混合销售时不同延保模式的供应链定价策略研究
5.1 问题描述与假设
本章考虑了由一个电商平台和一个制造商构成的电子商务供应链，参考文献[105]，假设电商平台和制造商开展以制造商为领导者的Stackelberg博弈。制造商与电商平台之间既通过线上直销渠道直销产品又通过线上转售渠道转售产品。转售渠道中制造商将产品按价格𝑤批发给电商平台，电商平台再以价格𝑝𝑝出售给消费者，代理渠道中制造商直接以价格𝑝𝑚将产品出售给消费者，电商平台通过向制造商提供销售平台并收取佣金获益[50]，在实践过程中，电商平台通常会对同一类产品的制造商收取相同比例的佣金，所以参考文献[43,106,107]假设佣金率𝜆是外生变量。由于制造商和电商平台都销售产品，所以制造商和零售商之间即存在合作关系又存在竞争关系[116]。
消费者在购买产品之后可以自愿选择是否购买延保服务，根据延保服务的提供方不同可以构建三种模型，如图 5-1所示，场景HB为基础模型，此时无延保服务，模型HM为制造商提供延保服务，模型HP为电商平台提供延保服务，三种模型中博弈顺序如下：
第6章 结论与展望
6.1 研究总结
本文构架了包含制造商和电商平台的电子商务供应链，考虑延保服务对产品的市场扩张效应，分别在制造商采用不同的销售模式情况下根据制造商的延保服务提供模式建立了3种不同的模型。通过逆向归纳法求解并对比分析供应链成员的最优决策和收益，来分析制造商在不同情境下的最优延保服务提供模式、产品的定价决策和各种因素对供应链成员的决策影响。通过计算及数值仿真进行验证，最终得到了以下结论：
第一，在制造山通过电商平台直销产品时，无论电商平台佣金率以及延保服务对产品的市场扩张效应如何变化，制造商提供延保服务时，产品的价格最低，当电商平台提供延保时，产品价格最高。不提供延保时，制造商的产品定价策略不会受到佣金率的影响。当制造商提供延保时，产品的最优价格是佣金率的减函数，当电子商务平台提供延保服务时，产品的最优价格是佣金率的增函数。 制造商提供的延保服务较为昂贵。延保服务的最优价格为电商平台佣金率的减函数，为延保服务对产品的市场扩张效应的增函数。相较于不提供延保服务，制造商或电商平台提供延保服务都会提高供应链成员的利润，并且对于制造商和电商平台而言，都是自身提供延保服务时，最优利润最大。
第二，在制造商通过双渠道销售产品时，延保服务的存在促使制造商提高产品批发价格，以获取更多利润。当零售商提供延保服务时，制造商常通过提高批发价侵占零售商部分收益。具体来看，制造商自己提供延保服务时产品零售价最高，而零售商提供延保服务且市场扩张效应较弱时，零售商倾向于降低零售价以促进销售并获取更多收益。此外，延保服务对市场扩张的促进作用越强，产品和延保服务的价格越高，制造商和零售商的利润也越大。对于制造商而言，自身提供延保服务并非始终最优：当消费者偏向零售渠道的比例较小时，制造商提供延保服务利润最高；比例适中时，授权零售商提供延保服务对制造商更有利；比例较大时，制造商提供延保服务甚至可能导致利润受损。
参考文献（略）