本文是一篇电子商务论文，本文基于SERVQUAL模型与LSQ模型，结合相关学者的研究成果与社交电商的特点，增加了退货板块醒目化、快递人员专业性等创新指标，设立了预测试问卷，基于问卷数据的实证分析。
第一章绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
随着互联网和智能终端的普及，网络购物作为电商的一种重要形式，在我国已经发展成为一个巨大、完善的商业生态系统。根据有关数据，2025年我国的电子商务交易额将达46万亿元，网络购物为人们的生活提供了更多的方便与快捷，人们的购物习惯也逐渐从线下向线上转变，平台的分类也变得越来越明确，一种是传统的电商，一种是新兴的社交电商。
传统的电商，是一种基于互联网，把销售模式从线下转为线上，以货物为中心的商业行为，比如淘宝，京东，等等。社交电商是一种建立在人与人交往基础上，以用户信任为核心，将社交媒介与传统电商结合起来，形成的一种新型的电商模式，如抖音电商、拼多多、小红书等。社交电商打破了原本过于集中的电商平台，重新划分了现有电商平台。
2017年，国家质检总局等11个部门共同发布了《关于推动物流服务质量提升工作的指导意见》，提出要加强企业服务质量意识、建立健全评价指标体系，树立并强化物流优质服务形象。打造优质的物流服务形象，首先要从改善消费者退换货体验入手，正如美国Newgistics的调查显示，高达90%的受访者表示退回商品对他们的购物产生了巨大的影响。85%的人表示由于“无法信任”，他们“几乎不会”在无法提供便利的退货处理的在线零售商处进行消费。由此可见，在电商环境下，退换货的渠道与措施对潜在顾客的购买行为有着直接的影响。
1.2国内外研究现状
1.2.1社交电商
在对国内外相关文献的研究和分析中，可以看出，当前学术界对社交电商的概念还没有一个统一的定义。比如任紫娴、陈思在研究中认为，从本质上来说社交电商是一种对电商企业的营销渠道和模式进行的革新，也就是通过社会共享来实现电商交易[1]。杜春梅在研究中认为社交电商是一种以消费者为中心，通过新媒体社交平台的文字、图片、音视频、直播等形式或者对热点事件等进行创作来引起顾客的关注，并通过低价激发他们的购买欲，让他们同时进行交易和转换，达到低价高频的模式，并以此来提高电商的营销效果[2]。除了学者们在相关的文献中对社交电商做了很好的概括之外，各家企业也都做了相应的分析，比如艾媒咨询的《2017—2018中国社交零售市场研究报告》其中提到，社交电商是一种以个人为主体并注重个性化需求的电商模式，通过社交工具和场景，以消费者的社会关系网为基础，伴随着社交共享的方式向其和其身边人提供商品和服务的新型零售模式[3]。
1.2.2逆向物流
伴随着物流和电商的快速发展，学术界和实业界都开始将注意力从传统的正向物流转移到以逆向物流为基础的研究。国内学者对此做了大量工作，夏慧芳通过研究发现，企业能够利用大数据来搜集有关的逆向物流信息，从而有助于公司建立一套严谨、高效的逆向物流管理系统，深度挖掘其存在的经济价值，为企业降低逆向物流资产的损耗，不断提高企业的盈利[4]。而一些学者则把重点放在了产业物流方面，如王洁在研究了乡村果蔬冷链物流的发展之后，得出了一个结论：在改善逆向物流服务的同时，企业可以对商品或服务中出现的问题进行及时地察觉，推动在新零售模式下企业的服务质量得到了进一步的改善，从而达到了更好的收益[5]。张宗福，赵嘉英等人的研究表明，利用逆向物流技术进行B2C逆向物流经营，既能提升企业信誉，又能减少物流成本、节省社会资源、保障电商健康发展，并能为电商企业创造效益[6]。
第二章相关理论与方法
2.1物流服务质量相关理论
2.1.1服务质量理论
服务质量理论是一种以改善服务品质与客户满意为目标，进而提升企业竞争力与长远效益的一种管理理论。该理论认为，服务作为一种无法直接计量的无形商品，大概率只能由客户的感知与评价来衡量。服务质量理论主要研究客户的预期和实际感受的差异，并提出了改善服务质量以弥合这种差异的方法[51]。
1993年，Parasuraman、Zeithaml和Berry指出：“企业在提供产品或服务时所造成的顾客期望与实际所提供给顾客的产品或服务之间存在着差距。”这种差距在实际经营中会影响企业对顾客需求和市场变化的反应能力。
服务质量差距是指顾客与服务提供者之间对服务质量的感知差异。实际上，顾客与服务提供者的感知差异是两个不同范畴的概念，前者是一个从产品角度对服务质量的界定，后者则是一个从组织行为角度对服务质量的界定。企业与消费者之间在服务质量上存在差距是很正常的现象，企业与消费者之间存在着信息不对称，企业对消费者的信息掌握不够，对消费者的需求了解不多，就无法为消费者提供满意、个性化的服务。另一方面，消费者作为市场的主体，对自身消费行为也缺乏了解，尤其是缺乏对自己需求及偏好方面的信息。因此，企业与消费者之间存在着信息不对称，正是由于信息不对称所造成了二者之间存在着较大程度上的认知差距。
2.2社交电商平台相关理论
2.2.1社交电商平台的相关概念
社交电商是利用社交关系链和网络效应，帮助企业进行营销传播，实现流量裂变和销售增长的新型电商模式。社交电商平台指基于用户关系链进行产品销售、服务及相关信息传播的电子商务平台，通过人与人之间的关系链，进行“人-货-场”的精准匹配，从而实现快速裂变和流量增长[52]。
传统电商是基于线下交易场景，以商品为核心的电商模式。在传统电商平台上，用户可以通过搜索关键词来浏览商品，而不需要亲自到线下商店去购物。但随着移动互联网时代的到来，用户可以通过手机进行购物，线下的商店开始出现萎缩。在传统电商平台上，用户只能通过浏览商品图片来购买商品，但随着社交网络和移动互联网的兴起，用户可以通过在社交平台上分享自己的购物体验来获得更多的信息并将其转化为购买行为，于是出现了社交电商这一新形态。
传统电商是以商品为核心的电商模式，它将商品作为中心化展示给消费者。这种方式由于过于强调商品而忽略了人与人之间的关系链（即社交关系）。而社交电商平台则是以人与人之间的关系为核心构建起一个基于信任机制的消费环境。在社交电商平台上，用户可以通过分享自己对某一款商品的评价、体验等来建立自己对该品牌产品的信任关系；在社交电商平台上，用户还可以通过自己对某一款商品的分享来获得更多信息并将其转化为购买行为。
第三章 社交电商平台逆向物流服务质量评价指标体系的构建 ........ 20
3.1 社交电商平台的逆向物流服务质量 ............................... 20
3.2 初始指标体系的构建 ....................... 20
第四章 拼多多平台逆向物流服务质量评价模型 ................................ 34
4.1 拼多多平台介绍 ................................... 34
4.1.1 拼多多平台概况 ............................ 34
4.1.2 拼多多平台逆向物流现状与问题........................................... 34
第五章 拼多多平台逆向物流服务质量评价分析与建议 .................... 45
5.1 模糊综合评价判断 ........................ 45
5.2 评价结果分析 ......................... 49
5.3 提高拼多多平台逆向物流服务质量的建议 ................................ 51
第五章拼多多平台逆向物流服务质量评价分析与建议
5.2评价结果分析
依据指标评分结果设定评价等级规则：当指标评价值<3时，划定为“不满意”区间；若指标评价值在3-4之间则定义为“一般”区间；当指标评价值>4时，归入“满意”评价区间。根据上述分析可以得到表5.3。
从表5.3可以看出，拼多多平台逆向物流服务质量的顾客满意度介于“一般”与“满意”之间，整体满意度较为理想。该平台总评价结果为4.06890，受访者对拼多多平台的逆向物流服务质量还算满意，但也刚接近满意；便利性排第1，评价结果是4.13733；沟通质量排第2，评价结果是4.13458；退货可靠性排第3，评价结果是4.08673；信息质量排第4，评价结果是4.08528；移情性排第5，评价结果是3.86448。
第六章总结与展望
6.1研究总结
随着电子商务市场规模不断扩大，人们可以随时随地进行在线购物和社交互动，社交电商逐渐成为电商行业的新增长点，而电商则离不开物流，逆向物流作为电商生态的关键一环，对电商发展至关重要，逆向物流服务质量评价的重要性体现在提升顾客满意度与忠诚度、优化企业运营与降低成本、推动环保与可持续发展以及指导企业决策与改进方向等多个方面。因此，社交电商应高度重视逆向物流服务质量评价工作。本文在这一背景下，以拼多多平台为例，研究了社交电商逆向物流服务质量评价及模型构建的问题。
首先，本文介绍了近几年我国的社交电商发展现状，在国内外学者对逆向物流服务方面的研究的基础上结合社交电商的特点，初步构建了社交电商逆向物流评价指标体系，发放了第一次关于社交电商的问卷，通过SPSS对问卷数据进行了信效度分析、探索性因子分析等，进行了预测试与调整，确定了最终的社交电商逆向物流评价指标体系。
其次，在第一次问卷的基础上进行整改，发放了第二次关于拼多多平台的调查问卷，并利用AMOS软件对问卷数据进行了正态分布、信效度分析、模型拟合度检验等建立了结构方程模型，通过结构方程模型确定了各维度与各指标的权重，其中由高到低分别是退货可靠性、信息质量、便利性、沟通质量、移情性。
最后，利用模糊综合分析法利用得出的权重对消费者对各维度的满意度进行综合评价，得到对应的评价值，其中由高到低分别是便利性、沟通质量、退货可靠性、信息质量、移情性，再根据权重与评价值进行分析，给出相应的建议。
参考文献（略）