本文是一篇电子商务论文，本文以阿克苏市苹果电商销售发展情况为依托，着重反映阿克苏市苹果电商销售情况；将阿克苏市苹果果农作为主体，通过问卷调查获取302份果农的有效样本数据，对阿克苏市苹果果农个体特征、态度特征、生产特征、外部环境特征等方面进行描述统计。
第1章导论
1.1研究背景与研究意义
1.1.1研究背景
随着互联网经济的快速发展，传统农业正经历深刻变革，催生了多种创新业态和模式，如大数据农业、观光农业、互联网农业、智慧农业、农产品电商销售和直播带货等新农业模式。这些新式为许多地区的农户创造了脱贫致富的机会。国家将农业发展作为重要战略，特别是在“互联网+”战略的推动下，电商销售已成为推动农业现代化和农民增收的重要途径。为此，中央一号文件多次强调要加快推进电子商务发展，解决农产品销售难题，拓宽销售渠道，使更多优质特色农产品在更广阔的市场中实现其价值。当前，国家正加速推进农业产业化、信息化与电子商务化的协同发展，并通过一系列强有力的政策措施为其提供坚实保障。根据农业农村部与商务部联合发表的《关于促进农产品电子商务健康发展的指导意见》中明确指出，需要加强农产品电商平台建设，提升电子商务服务水平。这些政策为阿克苏市苹果果农参与电商销售提供了坚实的政策支持。
阿克苏市位于新疆维吾尔自治区，依托其优越的自然生态条件，跻身全国主要苹果产区行列。苹果产业作为阿克苏市农业经济的重要支柱，对促进区域经济发展和提升农民收入水平具有显著的推动作用。近年来，阿克苏地区的苹果种植面积保持增长态势，阿克苏苹果的主要种植区域分布于阿克苏市、温宿县、库车市等地，其中阿克苏市产出的苹果品质最为突出，深受市场欢迎。近年来，新疆加快推进环塔里木盆地优质林果生产基地建设，推动林果业发展成为南疆地区群众增收的重要支柱产业。然而，由于传统销售模式单一、市场竞争力不足以及运输成本较高等问题，传统销售模式已无法满足市场需求。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
1.2.1.1国外关于农村电商必要性的研究
Kauffman R J等学者(2010)基于电子商务功能性视角的研究表明，指出电子商务快速发展所产生的多维经济效益惠及社会的各个群体[5]。Lendle A（2016）在对农村电商的研究中提到，面临基础设施薄弱等发展瓶颈，电子商务模式的引入为农业产业升级提供了新动能，进而成为推动农村区域发展的有效路径[10]。Safari S（2020）的实证研究表明，农产品电子商务能够成为传统销售模式的坚实补充，同时也可以高效的推动社会经济发展。未来，农业电子商务将逐渐成为一种不可或缺的销售渠道，因其独特的销售模式具有广阔的发展前景[12]。Cristobal-Fransi E等（2020）针对农业产品合作社在电商销售中的应用现状开展研究。研究发现在数字经济快速发展的时代背景下，农产品电商化转型呈现出多维度的积极影响，农产品合作社正积极运用电商平台实现双重突破：一方面通过线上渠道拓展打破传统销售限制，另一方面依托品牌数字化建设提升产品增值能力，最终显著提高农产品附加值和农户收入[13]。Su L等学者（2021）通过研究电商销售采纳行为对农户参与数字金融市场的影响，研究结果证明采纳电商销售可以显著的提高农户参与数字金融市场的积极性和拓宽农户融资渠道并创造更多的投资机会[15]。Panggabean Y B S等学者（2021）指出，电子商务能够为农产品开拓更广阔的市场空间，有助于实现农产品流通的规模化和组织化发展，通过简化交易环节显著降低流通成本。此外，电子商务还可以提升市场信息的透明程度，有效缓解传统交易中存在的信息不对称现象，同时推动建立完整的农产品溯源体系[16]。Altarturi H HM等（2023）通过研究发现农村电商可以给农民进入新市场提供机会，可以使农民避开中间商，从而获得更高经济收入。农产品电子商务作为新兴经济形态有力推动了经济可持续发展，通过降低创业门槛有效促进了性别平等，为女性创业者提供了更多发展机会。还有助于达成可持续发展目标[21]。
第2章相关概念界定及理论基础
2.1相关概念界定
2.1.1苹果果农
果农指长时间居住在农村，以水果种植及其他相关种植产业为主要职业和经济来源的就业人员。狭义的果农是指以种植和销售水果为主要经济收入的农业人员。广义上的果农还包括从事水果的生产、销售、运输等与水果产业相关的农业人员[68]。本文中的苹果果农主要指的是以阿克苏苹果种植为主要职业和经济来源的农民。通过查阅总结已有研究文献中的定义，本研究将研究对象明确定义为：以苹果种植为核心农业生产活动，且苹果销售收入构成家庭主要经济来源的专职果农，不对其种植规模和家庭收入制定相关标准。
2.1.2电商销售
互联网的快速普及改变了以往的生产模式和生活方式，该变革对销售行为的选择影响十分明显。网络应用于市场销售初始阶段，互联网销售与电商销售的概念边界呈现模糊化特征，二者常被混为一谈。随着商业模式的迭代演进，电商销售的理论框架逐步清晰。学界对其本质属性的认知呈现多维视角，部分研究者将其界定为独立于线下销售的渠道，另有学者观点强调其是一种区别于传统营销的新模式，还有学者强调电商销售与实体销售虽同属销售行为，但在行为表现上存在显著差异。互联网销售与电商销售的本质在于电商销售实现了沟通、交易和运输等全流程的网络化运作，但是互联网销售只有部分环节（沟通或者交易）可能依赖网络，运输环节则不会依赖网络。尽管学术界对电商销售的概念界定存在一定分歧，但电商销售的本质特征研究结论已经形成普遍共识。基于现有研究成果，电商销售的主要特征可以概括为以下三个方面：第一个方面，互联网作为核心媒介，构成了电商销售的基础支撑。
2.2理论基础
2.2.1计划行为理论
计划行为理论（Theory of Planned Behavior,TPB）是1988年社会心理学家IcekAjzen提出，计划行为理论的前身是Martin Fishbein在1975年提出的理性行为理论（Theory of Reasoned Action,TRA）。理论框架主要包含以下五个核心要素：态度：指个体面对某一特定行为时的积极或者消极评价，展现了其对行为的偏好程度。态度将直接影响个体采取该行为的意愿。主观规范：指个体感受到的社会压力，即他人或者社会群体对其行为的期望。主观规范通过社会影响间接作用于个体的行为意愿。知觉行为控制：是指个体对自身执行特定行为的能力感知与信心评估，反映其对行为实施过程中有可能遇到的障碍和所需资源的认知和判断。行为意向：指个体采取某一行为的计划强度，是预测实际行为的关键中介变量。行为：指个体实际执行的行为。
在本文研究中，果农参与电商的意向可视为其是否愿意通过电商平台进行农产品交易。果农的态度反映其对电商的认知，包括对其优势和风险的看法；主观规范体现社会压力，如亲友或社区的意见对其决策的影响；知觉行为控制则反映果农对个人开展电商销售能力的信心，如是否拥有相关技能与资源。果农的个体特征：性别、年龄、教育水平也被作为重要的因素，可能影响果农的信念和行为意愿。所以计划行为理论为研究苹果果农参与电商销售的意愿提供了一个系统而全面的研究框架，有助于深入探讨其复杂的影响因素及相互关系。
第3章阿克苏市苹果产业及电商销售现状分析.....................23
3.1研究区域概述................................23
3.2阿克苏市苹果产业发展现状..........................23
第4章问卷设计与描述性分析..........................27
4.1调查问卷的设计及数据收集.....................27
4.1.1调查问卷的设计......................................27
4.1.2样本选择及数据收集.......................27
第5章阿克苏市苹果果农参与电商销售意愿及影响因素的实证研究....36
5.1交叉分析..............................36
5.1.1果农个体特征因素交叉分析.....................36
5.1.2果农态度特征因素交叉分析........................38
第5章阿克苏市苹果果农参与电商销售意愿及影响因素的实证研究
5.1交叉分析
交叉分析是一种结合纵向分析和横向分析的综合方法，通过多维视角由浅入深、由表及里地展开系统性研究。该方法的核心在于在同一时间点，依据特定逻辑关系和顺序对变量进行交叉组合，将数据转化为多层次分析节点，并进行严谨的系统性解读。通过交叉分析，可以更直观地揭示影响苹果果农参与电商销售的关键因素，从而深入分析其参与意愿的影响因素。
在本研究中，运用交叉分析方法，该方法能够有效揭示研究结果与相关变量之间的内在关联，从而更清晰地展现变量间的相互作用，并对研究结果进行深入探讨。这种方法为后续的回归分析奠定了重要基础。
5.1.1果农个体特征因素交叉分析
运用SPSS27.0软件，用卡方检验对苹果果农态度特征因素的各个变量与苹果果农参与电商销售意愿之间的关联性进行交叉分析，分析结果如表5-1所示。
第6章研究结论与政策建议
6.1研究结论
本文以阿克苏市苹果电商销售发展情况为依托，着重反映阿克苏市苹果电商销售情况；将阿克苏市苹果果农作为主体，通过问卷调查获取302份果农的有效样本数据，对阿克苏市苹果果农个体特征、态度特征、生产特征、外部环境特征等方面进行描述统计。基于阿克苏市苹果果农的问卷数据，本研究采用二元Logistic回归模型，实证分析了影响阿克苏市苹果果农参与电商销售的影响因素，主要研究结论如下：
（1）个体特征：研究显示，果农的个体特征显著影响其参与电商销售的意愿。其中，劳动力人数的作用最为突出，劳动力充足的家庭能够更好地平衡生产与电商运营，减少运营压力；文化程度次之，文化水平较高的果农更容易理解和运用电商知识，参与意愿更强；而年龄则呈现负相关，年长果农由于对互联网接受度较低、学习能力有限以及对传统销售模式的依赖，参与电商的意愿较弱。相比之下，性别和家庭年均收入的影响不显著。综上所述，劳动力数量、文化水平和年龄是决定果农参与电商意愿的关键因素。为提升果农的参与积极性，政府和企业应针对这些特征采取差异化措施，例如加强电商技能培训、提供技术支持以及优化劳动力分配。综上所述，认为研究假设（H1）部分成立。
（2）态度特征：果农的态度特征显著影响其参与电商销售的意愿。其中，对电商销售的了解程度作用最为突出，了解越深入，参与意愿越强烈；其次是对电商促进农产品销售的认同度，认可度越高，果农越倾向于选择电商渠道；最后是进入电商渠道的难易度，渠道越便捷，果农的积极性越高。这三个因素均在1%的水平上显著，且均呈现正向影响。因此，为增强果农的参与意愿，应注重普及电商知识，降低渠道进入门槛，并通过典型案例宣传提升果农对电商价值的认知。综上所述，证明研究假设（H2）成立。
参考文献（略）