本文是一篇电子商务论文，本文从消费者接收到的信息线索出发，搭配助农直播场景，探讨以下问题：比较不同类型的主播直播时，消费信任存在着怎样的差异？不同类型的主播在选择不同类型的农产品进行直播时，消费者的信息线索是如何发挥作用？企业应该如何筛选主播类型才能够提升消费者的参与意愿和购买行为？
1绪论
1.1研究背景
近年来，互联网技术不断跃进，智能手机等移动设备广泛普及，直播行业呈现出爆发增长的趋势，2024年1月—11月，全国直播电商零售额达4.3万亿元，为电商行业贡献了80%的增量。越来越多小众产品进入大众视野，各类商家和企业可以借用抖音、快手等直播平台直播，通过各种营销活动吸引消费者，讲努力好品牌故事，树立品牌形象，消费者可以直播间实时互动，了解产品信息，极大地增加了消费者的信任度和体验。直播电商作为一种新业态、新模式，凭借高互动性和即时传播方式，已逐渐成为新的消费趋势。
在5G技术普及与消费升级的双重驱动下，电商直播正以前所未有的方式重构农产品流通体系。一方面，电商直播可以缩短农产品流通链条、精准匹配供销需求，实现产地直面消费者，从而减少中间差价并降低滞销风险；另一方面，通过电商直播，可以提升流通效率，电商直播通过展示农产品详情、原产地直播、直采试吃等方式，增强消费者信任，缩短决策时间，并将直播数据与物流体系连接，打造“产地直发仓”模式，有效解决农产品电商物流问题；再一个方面，电商直播能够打破地域限制，有利于品牌化和IP化，可以将偏远地区的农产品卖向全国，产品流通更加顺畅，同时借用直播平台打造地域化产品，提升品牌价值，实现产品溢价；最后一面，数字经济和平台经济逐渐下沉县域基层，在数字化转型的宏观趋势下，众多具备新型知识结构与技能体系的数字农民，广泛且深入地融入数字平台生态。“直播经济”与“网红经济”作为农村经济领域新兴的业态与模式，正逐渐成为驱动乡村全面振兴进程中的关键力量，对农业实现高效益增长、农民达成收入提升以及农村达成持续发展目标起到了强劲的促进作用。中华人民共和国国务院于2024年1月份发布的《关于学习运用“千村示范、万村整治”工程经验有力有效推进乡村全面振兴的意见》中，提出要培养乡村新产业新业态，拓展农业多种功能，挖掘乡村多元价值，发展农村直播电商等新模式，并明确将“电商直播助农”纳入数字乡村建设的重点工程。农产品通过直播带货是进行农产品销售的有利方式和重要趋势，真正有效地帮扶农户解决农产品销售的相关难题[1]。
1.2研究目的与研究意义
1.2.1研究目的
本文旨在结合助农电商直播的特点，以详尽可能性模型和霍夫兰说服理论为理论基础，探究助农直播的情境下，主播类型和农产品类型的匹配性是如何影响消费者参与行为和购买行为的，研究目的具体如下：
第一，探究不同身份类别的主播为不同类型的农产品带货时促进消费者产生购买意愿的影响机制。电商直播这一新兴的业态模式吸引了众多学者对其研究，其中一部分主要研究在营销领域下影响消费者购买行为的主要因素。但是从目前学者的相关研究分析来看，对消费者购买意愿进行探讨主要是围绕主播自身特性、带货产品信息、情境因素等角度来进行，但少有学者系统地讨论直播主播类型与农产品类型的匹配性即交互影响。
第二，探究消费者信任在理论框架中发挥的中介机制。消费信任作为营销领域近年来关注的热点问题，相关研究认为在营销场景下，质量高的信息能够显著影响消费者对企业和产品的信任，进而激发他们的在线购买欲望。在直播进程中，主播凭借专业精准的产品描述、生动鲜活的场景构建，以及恰到好处的情感渲染，逐步赢得消费者的信赖。这种信任一旦建立，消费者便更倾向于选择购买主播所推荐的产品。但是根据文献的总结来看，大多数学者研究的还是单一维度的主播如何影响消费者的信任从而激发购买意愿，但是少有学者系统地研究主播类型和农产品类型的交互通过怎样一种渠道影响消费者的信任。
本研究基于详尽可能性模型和霍夫兰说服理论，结合文献研究、实验法和问卷调查等方法来探究主播类型和农产品类型是如何提升消费者的信任感知，从而影响消费者的参与意愿即购买意愿，为企业和电商主播直播场景时的产品介绍风格和氛围搭建提供一定的建议，为其提高产品销量、提升品牌形象具有一定的实践意义。
2文献综述
2.1助农直播
2.1.1助农直播的含义
助农直播作为新时代背景下网络电子商务与农产品销售深度融合的创新模式，是农产品电子商务模式的重要拓展与有力补充，更是顺应时代发展潮流的实践结晶。它依托互联网平台，精准聚焦农产品，以直播为媒介，全方位、直观地将农产品进行展示，借助镜头语言向消费者渲染直播氛围、唤起消费情感，进而刺激消费者产生购买愿望，选择在直播间下单购买主播推荐的产品，是一种提高农产品销量的新路径。徐韫婷认为农产品直播带货的含义是依托现代信息技术，主播通过实时互动的直播形式，打破传统营销模式的时空限制，同时有机结合线上交易和线下物流的双重优势，实现了农产品信息的可视化传播[1]，这种新型营销模式不仅重构了产品流通渠道，还为农业数字化转型提供了新的实践路径。
2.1.2农产品电子商务
要深入理解助农直播这一农产品电商领域的新兴模式，需以农产品电子商务的整体研究为基础，两者存在紧密的理论与实践关联。农产品电子商务是指以互联网技术为核心，利用电子商务平台（如B2B、B2C、O2O等模式），实现农产品生产、流通、销售和服务全流程的电子化、网络化和信息化。其本质是通过数字化手段优化传统农业产业链，降低交易成本，提高流通效率，并连接生产者与消费者[2]。随着信息技术的迭代升级和电子商务的全球化扩张，农产品电子商务的应用规模持续扩大，推动该领域成为国内外学界研究热点，相关成果主要围绕发展价值、商业模式、关键影响因素及优化路径等核心维度展开。
2.2电商主播
2.2.1电商主播的含义
主播主要通过数字化平台实现其营销功能，他们能够通过实时视频展示使产品特征可视化，借助场景化演示和亲身体验增强产品的可信度；基于个人使用经验进行专业分享，建立与消费者的信任关系。这种互动式的营销方式不仅突破了传统营销的单向传播局限，还通过情感联结显著提升了用户的购买意愿，为电子商务领域提供了新的营销范式[36]。电商主播依托其专业团队构建了独特的信息优势，通过系统化的信息收集与处理，形成了专业化的知识储备，利用直播平台的多维交互功能，实现了产品信息的精准传递，借助场景化的营销策略，显著提升了用户的粘黏度[37]。主播凭借对产品形象、详尽专业地讲解与呈现，融入自身实际体验及主观感悟来分享心得，借助弹幕互动形式与直播间受众展开交流，以此提升消费者对主播本人及产品的信赖程度，对品牌形象的传递和宣传有重要的促进作用[38]。因此，本研究认为，在直播场景下，电商主播作为直面消费者、承担传递信息的载体，其自身特性、围绕氛围、情感传递等方面都会影响消费者的购买决策，是能够将流量转化为实际收益的主播。
近年来，在短视频与网络直播蓬勃发展的浪潮下，电商直播强势兴起，在企业营销范畴内，已发展为深受企业欢迎、广泛采用的营销方式之一。电商主播是电商直播的关键构成部分，在网络直播中承担着核心内容生产者的重要角色，其创作内容不仅涵盖对产品的详细介绍、功能演示，还涉及构建直播场景、营造消费氛围等多方面，深度影响着消费者的认知与购买决策过程，对电商直播的成效起着决定性作用。在直播进程中，电商主播不单单承担着电商产品宣传推广的职责，本质上还发挥着意见领袖的作用[39]。部分学者径直将电商主播归类于网红主播范畴。鉴于此，在针对电商主播特征展开研究时，可参考网红主播以及意见领袖相关特性的研究成果[40]。
3 理论基础 ..................................... 26
3.1 详尽可能性模型 ........................................ 26
3.1.1 详尽可能性模型的概念 ................................ 26
3.1.2 ELM模型适用直播营销研究的可行性分析 .......................... 27
4 研究假设与理论模型 ............................... 30
4.1 研究假设 .................................... 30
4.1.1 主播类型与农产品类型的交互作用对消费者购买意愿的影响 ......................... 30
4.1.2 消费者信任的中介作用 ............... 31
5 研究设计与假设验证 ............................ 34
5.1 预实验 ................................... 34
5.1.1 主播类型的操纵 ................................. 34
5.1.2 农产品类型的操纵 ................................. 36
5研究设计与假设验证
5.1预实验
为了检验被试者对主播类型及农产品类型的操纵，设置两个独立的前测实验。本研究选择使用真实产品作为实验刺激物，同时限定具备3次在直播间购物且每次观看不少于10分钟经历的人群参与测试，以确保被试者对直播带货领域的感知真实性与有效性。
5.1.1主播类型的操纵
基于过往学者的研究成果，本研究将主播类型划分为企业主播与名人主播。企业主播在农产品直播场景下，直播的产品大多是自产自销的初级产品，其粉丝数量和流量较少，主播身份是他们作为农民的“兼职”，大多数时候直播直接开设在地头或者生产加工车间，本文中的企业主播指那些不具备专业性知识，但形象朴实，农产品领域的农民型主播。名人主播一般在镜头的展示机会较多，具有一定的粉丝基础，且能够形成一定的带货圈子，本文中的名人主播指那些具备一定的知识储备且知名度较高的流量主播。
参照名人主播和企业主播的类型，选择了十个勤天作为名人主播作为代表参与实验，该主播在平台上具有千万粉丝量，多次参与各地助农直播，借助自身的影响力帮助宣传推广各地文化、山川之美和特色农副产品，以提升当地形象，带动地方旅游经济，助力特色农副产品，助农助农直播销售额达上亿。选取仲麟作为企业主播的代表参与实验，该主播在社交平台分享自己的治沙经历和当地风土民情，直播带货销售当地的人参果和蜜果，同时带动众多网友加入义务治沙活动。目前在短视频平台有十几万粉丝。
本研究借鉴Ohanian、梦非等人对主播类型的操纵检验方式[33][101][119][120]，从专业性和吸引力两个维度来检验主播类型，即消费者对主播的专业性感知越高，则该主播呈现出企业主播的特征越明显，若消费者对主播吸引力感知越高，则该主播呈现出名人主播的特征越明显。结合实际直播情境，设置题项。量表题项的具体内容如下表所示：
6研究结论与展望
6.1研究结论
本文通过对助农直播场景下两个相关因素进行文献梳理，基于详尽可能性模型和霍夫兰说服理论，构建了电商主播与农产品类型交互的概念模型，分析不同身份类别的主播为不同类型的农产品带货时促进消费者产生购买意愿的影响机制。
第一，研究结果表明，电商主播类型与农产品类型之间存在显著的交互作用。作为本文研究对象的企业主播，其具有熟悉本公司的产品信息，了解本公司的品牌价值，甚至有些参与产品制作，熟悉生产以及各种流程，在其直播的过程中，能够全方位的阐述清楚产品的细节、功效以及生产流程等信息，消费者可以从中获得和本产品相关的各种信息，以便于对产品的功能和属性及细节展开理智、客观的评价，他们可以根据主播的介绍或者详情页的具体描述，更为方便、成本较低地获得信息，所以企业主播更适合于在直播间介绍搜索型农产品。名人主播与企业主播不同的地方在于，他们作为流量主播而存在，拥有较高的知名度，对各类产品的了解程度十分有限，只能基于产品的表面信息进行介绍，但是他们的语言表达能力较强，一般在直播间能够创造轻松愉悦的氛围，消费者会由于感知快乐或者愉悦而产生购买行为，如东方甄选的主播会创造一种知识氛围，而受到众多消费者的喜爱，从而产生黏性和购买行为。在这种情绪的驱动下，直播间更适合介绍享乐型农产品，如乡村旅游等产品，更能让消费者产生精神上的愉悦和内心的享受。总而言之，电商主播类型与农产品类型之间存在显著的交互作用。只有主播类型和农产品类型具有高度匹配性，才更能够提升消费者对直播间的信任度，从而产生购买行为。
参考文献（略）