农行QS支行客户关系管理探讨

发布时间:2022-06-15 11:14:43 论文编辑:vicky

本文是一篇MBA论文题目,笔者认为客户是银行的立足之本,是银行经营发展的核心。经过诸多学者的研究与拓展,客户关系管理理论越来越成熟,新的理论研究和实践案例雨后春笋涌现,推动了银行业的发展。国内商业银行也越来越重视客户管理的重要性,特别是农行这样的国有商业银行的经营理念的已经开始转变。

1   绪论

1.1   研究的背景与意义

1.1.1   研究的背景

中国庞大的经济体促使中国银行业的蓬勃发展,我国的金融体系已逐渐变为以银行为主导,证券、保险、基金等为辅的多元化金融体系。银行是金融业不可或缺的一份子,是经营货币信贷业务的企业,它为实体经济提供资金筹集与融通的服务,经营范围主要为吸收存款、发放贷款、国内外业务结算、票据贴现等,在金融领域扮演着信用中介的角色。

金融业对国民经济发展的影响不可估量,高速增长的国民经济也同样影响着金融业的发展。受国民经济发展的影响,公众对银行业的金融产品和服务的需求逐渐多样化,这是银行业的机遇和挑战,无形中推进了银行业的发展。2016 年至 2020 年间,中国银行业发展迅速,其总资产的复合增长率为 9.02%,总负债的复合增长率 8.82%。

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1.2   客户关系管理国内外研究现状

1.2.1   国外研究现状

1999 年,美国的高德纳公司提出客户关系管理概念( Customer  Relationship Management,简称 CRM),紧随其后,著名学者和战略家 Wiersema (1999)、Cartwright (1999)、Martin  (2000)等人的进一步拓展和研究,客户关系管理的理念得到推广。CRM概念被普及和应用,企业纷纷开展客户关系管理工作,进行资源重新分配和调整,优化业务流程,增强客户满意度和忠诚度,获得客户资源。客户作为企业的核心竞争力,优质的客户资源是提升自身营业收入和利润的关键点。

在众多研究客户关系管理的学者中,  Chabl(2000)认为企业想要做好客户管理工作,应当利用高科技技术和人力资源管理将经营中与客户接触过的推广、销售、客户服务、售后和职能等环节整合起来。Winner(2002)指出企业管理客户信息的工作中,可以通过数据挖掘功能整合和分析客户数据,有针对性的营销,实现客户管理现代化、数据化。Mylonekis(2009)通过调研发现大部分客户认为信息科技技术推动了 CRM 的发展,计算机网络的线上渠道让自己与企业的联系越来越紧密。Vella(2012)认为商业银行应当利用客户的感知易用和感知有用的正相关关系实施客户关系管理。Iriqat  和  Daqar (2017)认为 CRM 客户管理机制,要助于稳定和巩固客户,提升客户的满意度。Mwirigi(2019)认为不同的客户,需求不同,银行应根据客户需求的差异对客户进行分类,  提供差异化的产品和服务,满足客户多样化的需求,提升客户的满意度和忠诚度。Urrutia  、Rojo F 和Nicolas (2021)将数据挖掘应用于到客户关系管理系统,发现客户潜在的信息资源,有利于企业更好的维护客户。

2   客户关系管理的理论概述

2.1   客户关系管理的内涵

客户关系管理是一种管理理念,它通过管理客户与企业之间的关系,解决企业经营问题以及客户的流失问题。客户是企业实现利润的关键要素,企业首先要做到了解客户,其次是挖掘客户需求,最后是提供定制的解决方案满足客户需求,最终实现企业利润的增加。企业通过满足客户的需求,增加客户的忠诚度和依赖度,促使企业与客户保持长期稳定的合作关系。

客户关系管理也是一种管理技术,它利用大数据功能,整合和分析客户信息,帮助企业更好的了解客户和分析客户。它把企业的销售、客户服务、售后和决策支持等各个环节的客户信息整合在一起,为企业提供智能化解决方案。另外,客户关系管理软件还要设置与客户互联的模块,实现客户与企业实时沟通,及时解决问题,从而提升客户的满意度。

2.2   客户关系管理的理论基础

2.2.1   客户价值理论

客户价值理论是客户在购买产品时,会权衡其所付出的代价和获得的利得之后对产品或服务做出评价。该理论的核心在于各方感知产品或服务的价值的交换。当客户在交易时获得利得大于其付出时,就会更容易成交。所以,当企业提供的价值优于其他竞争者时,客户会倾向于选择该企业保持业务关系,企业从而获得客户和营业利润。

客户会购买产品时,首先关注产品的产品质量、产品的功能和售后服务,这些产品的属性是否满足自己的需求。产品的效用属性和服务的优劣决定了客户的主观感受,从而了影响了客户的购买意向。其次,客户会关注产品的性价比,客户会把获得的产品和其付出的成本相比较,如果客户获得的利得大于支出,客户就会选择交易,相反,客户就会选择放弃购买。客户在购买产品时,总希望价值最大化,最大限度的满足自己的需求。

2.2.2   客户生命周期理论

最早由  Ives  和  Learmonth(1984)明确提出了客户生命周期理论的概念,他们把客户与企业的关系分为产生、成熟、发展和衰退的四个生命时期。生命周期理论动态地描述了企业与客户关系随时间变化的发展轨迹。客户关系处在的时期不同,则客户价值不同。客户生命周期还可以被分为孕育期、发展期、成熟期和衰退期四个阶段。孕育期是企业与客户关系的萌发阶段,发展期是企业与客户关系的成长阶段,成熟期是企业与客户关系的稳定阶段,衰退期是企业与客户关系的恶化阶段。客户关系在不同的阶段,则客户的贡献度不同。孕育期阶段,客户刚刚开始与企业发生交易,其带来的利润非常有限,贡献度小;发展期阶段,客户的交易量增加,交易带来的利润逐渐增加,企业开始盈利;成熟期阶段,客户对企业认可度提高,更倾向选择企业发生业务往来,对企业的贡献度最大,企业将获得良好的持续收益;衰退期阶段,客户与企业的关系逐渐恶化,交易量显著减少,该阶段的客户使得企业维护成本增加,导致企业利润的减少。企业与客户关系的成熟期越长,则这个企业的盈利能力越强。由此可见,把客户生命周期理论应用到客户关系管理中去,根据客户关系所处在的生命时期不同,制定不同的客户维护方案,能有效的提高客户关系管理的效率。

3   农行 QS 支行的案例概述 ··············· 11

3.1   农行 QS 支行简介及外部市场环境介绍 ······································ 11

3.1.1   农行 QS 支行简介 ······································ 11

3.1.2   农行 QS 支行外部市场环境介绍 ····························· 11

4   农行 QS 支行客户关系管理的案例分析 ················ 18

4.1   农行 QS 支行客户关系管理不足产生的问题 ···························· 18

4.1.1   个人客户流失严重 ······························· 18 

4.1.2   个人客户交叉营销率不高 ························ 20

5   结论与展望 ············ 31

5.1   研究结论 ··············································· 31

5.2   研究展望 ······································ 31

4   农行 QS 支行客户关系管理的案例分析

4.1   农行 QS 支行客户关系管理不足产生的问题

4.1.1   个人客户流失严重

一、客户流失

截止 2021 年 06 月 31 日,农行 QS 支行  OCRM  系统内有 508776 个个人客户,比2020 年同期上涨了  23456 个客户,增长率为 4.8%,较 2020 年的增长率下降了 90 个百分点,客户上涨人数少了 3859 个。其中个人  VIP  客户数量有  12769 个,比 2020 年同期减少了 694 人,增速为-5.4%。  2020 年上半年,农行 QS 支行各个层级客户较上一年度数量变化情况见表 4.1。

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由表 4.1 可得,潜力客户数量增长了 6.36%,其中有一部分增长是来源于金卡客户的降级,另外一部分是源于客户的自然增长。2020  年,金卡客户减少了 778 个,其中降级为潜力客户有 559 个,流失客户有 219 个;白金卡客户下降 11 户,其中降级为金卡的客户有 10 户,流失客户 1 个;仅有钻石卡客户增加了 2 户。

5   结论与展望

5.1   研究结论

客户是银行的立足之本,是银行经营发展的核心。经过诸多学者的研究与拓展,客户关系管理理论越来越成熟,新的理论研究和实践案例雨后春笋涌现,推动了银行业的发展。国内商业银行也越来越重视客户管理的重要性,特别是农行这样的国有商业银行的经营理念的已经开始转变。银行想要长远而持续的发展需要依托强大的客户资源,因此,个人客户关系管理已成为银行业的重要工作。

本文对 QS 支行的个人客户关系管理进行研究,分析 QS 支行当前个人客户关系管理现状、客户现状、存在问题的基础上,通过理论与实践的结合,提出以下改进 QS 支行个人客户关系管理策略:

一、  全行牢固树立客户关系管理的意识,创建“以客户为中心”的商业银行文化,让每一个员工都参与到客户管理工作,发挥全行团队精神和整体服务功能。

二、  搭建智能数据平台,利用大数据了解和分析客户需求,寻找目标客户,实现精准营销。同时还可以依据数据分析结果,开发出贴近市场客户需求的产品。

三、  细分客户,实现差异化管理。根据客户的当前价值、潜在价值、非货币价值三个维度,将客户细分为核心客户、高当前价值客户、高潜在价值客户、低价值客户四类。根据客户的分类不同,定制不同的管理措施和营销方案。

四、  完善客户经理队伍的建设;建立合理的绩效考核制度;细化客户经理管户动作和工作流程。

参考文献(略)