平台企业治理策略对互补者产品模仿程度的影响机制思考

发布时间:2022-06-17 12:08:23 论文编辑:vicky

本文是一篇企业管理论文,本文提出了平台自营和平台监管两种平台企业治理策略(Cennamo, 2018; Ghazawneh, 2013),即同时关注平台业务治理与生态治理对平台中互补者企业的影响,并通过大样本实证分析验证了平台企业治理策略对互补者产品模仿程度的影响。

1 引言

1.1 研究背景与问题

1.1.1 研究背景

(1)现实背景

在日益繁荣同时也日趋复杂的平台生态系统中,如何推出合适的治理策略已成为平台企业亟需解决的问题。平台生态系统(Platform-Based Ecosystem)已经成为重要的产业组织模式,而其重要组成部分是大量互补者企业。近年来,“平台”概念迅速走红,已是学界与业界的高频词汇(冯华,陈亚琦,2016;王节祥等,2021),这说明平台逐步成为重要的发展模式(Kapoor, Agarwal, 2017;  王凤彬等, 2019;朱晓红等,2019)。目前,平台企业在全球市值最高企业中拔得头筹。比如,在 2016 年,沃尔玛的年度交易总额被阿里巴巴超越,这一事件预示了新零售平台模式即将超越传统零售模式,同时也反映了世界将迈入平台化时代。然而,真正意义上的平台模式需要构建有效的生态系统。现有平台生态系统由平台企业和大量互补应用程序组成(Amrit, Benn, 2010),平台企业通过更改治理策略(Governance Strategy)塑造互补者行为,为顾客提供新颖的高质量产品,从而在竞争中获取优势。平台与互补者间的协调将影响平台生态的繁荣发展(Kamalaldin et al., 2021; Lenka et al., 2017)。精美的硬件设施是苹果公司获得巨大成功的原因之一,但其关键还是在于开放生态并引入大量互补者应用程序。通过建立丰富的治理策略来塑造互补者行为,构建出高效的平台生态系统。所以其他平台企业应更加关注如何协调自身与互补者企业共同发展。因此,平台企业如何管理其生态系统正成为一个重要问题(Gawer, 2021;Luo et al., 2020)。

企业管理论文怎么写

互补者选择合适的产品模仿程度对平台生态系统获取整体竞争优势具有重要意义,模仿作为一种常见的产品开发策略具有两面性,互补者需要平衡模仿行为带来的资源节约优势与污名化风险。创新产生的产品是新颖的,能够帮助企业获取竞争优势。然而,模仿作为广大中小企业的替代策略,直到最近才受到关注。Theodore Levitt 认为:“模仿不仅比创新更丰富,而且实际上是一条更普遍的商业增长和利润之路。”

1.2 关键概念界定

(1)平台企业治理策略

平台企业治理广义上指的是平台企业影响应用程序开发者参与平台生态系统的机制(Schilling, 2003)。但是平台企业并非直接控制互补者行为,而是协调各个互补者,使生态系统内成员的才能得到最大限度的发挥,共同完成平台生态系统的价值创造与价值获取(Huber et al., 2017)。平台治理分为三个维度:决策权、控制和定价策略(Amrit et al., 2010),多数理论研究关注定价策略中的网络效应(Schilling, 2003),而在非定价策略中,学者们主要关注两种治理策略:业务治理与生态治理(Boudreau, 2010; Jacobides, Billinger, 2006; Zenger et al., 2011;  龚丽敏等,2012)。业务治理是平台企业对其业务边界的决策,生态治理是平台企业与互补者企业间关系的协调。因此,本文借鉴 Cennamo(2018)的研究将业务治理用平台企业在焦点应用品类内提供第一方互补品的程度即自营水平来替代,自营水平主要是指平台企业能独立为用户提供互补品的能力水平(Cennamo, 2018);本文借鉴 Ghazawneh(2013)的研究将生态治理用平台企业规范和控制互补者开发行为的水平即监管强度来替代,监管强度主要是指平台企业对生态系统内各互补者行为的审核水平(Ghazawneh, Henfridsson, 2013),比如苹果应用商店对互补者产品的模仿行为进行审核,提出“请不要简单照搬  App Store  上的热门  app,或只是细微修改其他  app  的名称或  UI,就将其挪为己用”这一审核标准。

(2)互补者产品模仿程度

在平台生态系统中,互补者遵守规则且利用平台为用户提供互补产品,并需要不断更新换代以满足用户需求(Kapoor, Agarwal, 2017; Tiwana, 2015)。但是由于平台企业治理策略的调整,互补者必须重新确定其产品模仿程度,优化其在产品市场中的定位以获取价值。常见的优化策略就是通过更新换代以完善已有产品,增加对产品的技术创新投入,但是持续的投入意味着巨大的成本。因此,互补者除了进行创新外,还会进行模仿,两者最后的目标都是为了获得高绩效(Kapoor, Agarwal, 2017)。借鉴 Barlow(2019)的研究,本文将互补者产品开发策略的模仿程度定义为与焦点应用品类内最突出成员的相似度,互补者对此类企业的模仿有助于它们获得额外的合法性及直接的注意力(Barlow et al., 2019)。

2 文献综述与理论基础

2.1 平台企业治理策略

2.1.1 平台策略类型

平台策略是指对一个网络化业务平台的召集、鼓动或调动,以便在给定的市场中进行扩展和运营(Parker, Alstyne, 2014),简单地说,它反映了平台领导或平台倡导者为市场竞争定位而做出的一系列综合性选择(Hambrick, Fredrickson, 2001)。随着平台概念的不断发展,越来越多的学者认为平台策略并非是一个单一的策略,而是一个统称,在里面包含了许多策略类型。Parker 和  Alstyne(2014)认为平台策略包括启动策略(launch strategy)、开放策略(open  strategy)、治理策略(governance  strategy)和竞争策略(competitive strategy)。Zhu 和 Iansiti 在分析平台的网络效应与利益分析时提出绑定与利益分析等多个平台策略(Zhu, Iansiti, 2012;吴绪亮,  刘雅甜, 2017)。中国社科院学者张小宁按时间把平台策略分为进入期、构建期、保卫期和创新期,并分别定义为平台进入策略、平台构建策略、平台包围策略与平台创新策略(张小宁, 2014)。本文认为平台策略是平台领导者对将要构建的平台进行的全局性筹划,制定平台企业治理策略是平台内部协调运营的关键。因此,平台领导者需要根据不同类型平台的发展模式与竞争机制的比较分析,提出与相应商业模式匹配的治理策略(Tee, Gawer, 2009;彭毫,  罗珉, 2020;肖静华等,2015),以利用平台的特有属性,例如网络效应等获取竞争优势(Afuah, 2013;Katz, Shapiro, 1985)。

2.2 平台企业治理策略下互补者回应

2.2.1 互补者产品模仿策略

在由平台企业与互补者企业组成的平台生态系统中,平台企业通过提供平台和为互补者企业参与制定规则来协调生态系统,互补者企业加入平台,遵守规则且利用平台为终端用户提供互补产品或服务(Kapoor, Agarwal, 2017)。互补者提供的产品或服务使平台生态系统更具吸引力(Foerderer et al., 2018)。平台企业依靠外部参与者通过扩展应用程序和服务的丰富度来提升平台的实用性并创造价值,通过管理平台的访问权和控制规则,协调了依赖于平台的互补者参与并对其产品开发方向施加影响(O'Mahony, Karp, 2020;韩炜等,2017),因此互补者对平台治理的反应决定了模块化的平台架构能否实现预设目标(Boudreau, 2010;Rochet, Tirole, 2003; Tiwana et al., 2010)。

互补者利用平台与消费者产生信息交互与商品交换,但是平台中的互补者面临如何根据平台企业治理策略变化调整自身产品市场定位的问题(Barlow et al., 2019; Boudreau et al., 2011)。互补者产品开发的关键策略就是要区别于竞争对手(Haans, 2019),即达到最佳显著性,即要保持自身不同避免过度竞争,又要保证一定的相似程度获取合法性,从而获得最优绩效。互补者选择产品模仿程度的前提是遵守平台企业治理策略,分为两步:一是通过相关信息渠道获取有关平台企业治理策略变更的信息,二是根据自身能力的异质性来解读平台企业治理策略,从而选择符合平台发展与自身条件的产品模仿程度。事实证明,随着平台的不断发展,同一焦点类别内互补者对平台资源的依赖程度逐渐攀升,互补者产品之间的相似度日趋上升,对焦点品类内“类别范例(category exemplars)”产品的模仿是互补者获取高绩效的关键手段(Barlow et al., 2019)。尽管已有研究探索了互补者产品模仿的发展方向,但是缺乏对互补者产品模仿程度如何受平台企业治理策略变化影响的研究。

3 概念模型构建与研究假设 ......................................... 17

3.1 探索性案例研究 ................................................ 17

3.1.1 研究设计 ....................................... 17

3.1.2 平台自营水平与互补者模仿——网易严选与小米有品的案例比较 ........... 18

4 实证分析 .................................... 32

4.1 研究设计 ......................................... 32

4.1.1 样本选择 ......................................... 32

4.1.2 数据来源 ....................................... 32

5 研究结论与展望 ...................................... 50

5.1 研究结论 ............................................ 50

5.2 理论贡献 ...................................... 51

4 实证分析

4.1 研究设计

4.1.1 样本选择

本文的实证背景是中国市场下的苹果 iOS 手机操作系统,通过收集苹果应用商店中互补者应用数据用于支持实证分析。在苹果第十三代操作系统(iOS13)中,本文的样本选择是中国市场下的健康健美、教育和工具三类互补者应用。首先,本文关注平台企业治理策略变化如何影响互补者产品模仿程度。在现有研究中,手机操作系统逐渐被研究者们认为是探索平台治理的最佳实证背景之一(Wen, Zhu, 2019; Kapoor, Agarwal, 2017; Rietveld et al., 2020),因此平台企业治理策略及互补产品模仿程度的变化均能在苹果 iOS生态系统中被及时捕捉。最后,数据完整性对于实证研究极其重要,时间流逝会导致应用数据严重缺失,目前 iOS 已更新至 14 代操作系统,因此 iOS 13 能为本文研究内容提供较为完整且全面的平台及互补者应用数据。

4.1.2 数据来源

本文从国内专业移动推广数据分析平台——七麦数据①获得所需数据。七麦数据同步收集中国市场下苹果应用商店中的各项互补者产品数据,比如实时榜单、应用状态统计等。考虑到苹果应用商店内许多应用存在数据严重缺失的情况,所以七麦仅收录各类应用排名前 1500 的应用数据。因此,本文在此限制下获取 iOS13 期间的健康健美、教育和工具三类应用数据。

本文利用 Python 从七麦数据网获得研究所需数据,与 C++、Java 等相比,Python 易于配置且具备成熟网络抓取模块。Python 通过模拟浏览器行为来进行智能网页抓取,但是由于七麦同步更新苹果应用商店数据,可能会出现应用临时下架或封禁的情况,因此本文集中抓取数据,使应用数据尽可能准确。

企业管理论文参考

5 研究结论与展望

5.1 研究结论

本文对平台企业治理策略如何影响互补者产品模仿程度进行研究。首先,主要回答以下问题:平台企业如何根据互补者异质性开展平台治理?为解决这一研究问题,分别借鉴 Zenger(2011)与 Boudreau(2010)提出的两种平台治理方式:平台业务治理和平台生态治理,分别用平台自营水平与平台监管强度表示其治理程度。其次,根据探索性案例研究的发现,进一步引出互补者多属和互补者规模两个情境因素。最后,在中国市场下的 i OS 13 系统中,本文对平台自营水平和平台监管强度对互补者产品模仿程度的影响进行实证分析。本文的研究结果表明:

(1)平台企业治理策略在一定程度上能影响互补者产品模仿程度的选择。平台企业通过平台企业业务治理(自营水平)与平台企业生态治理(监管强度)来塑造互补者行为,影响互补者产品开发的模仿程度。一方面,平台自营水平促进平台内互补者在产品开发中采取模仿策略。随着平台自营水平提升,互补者会感受到平台施加的威胁,从而激发互补者的模仿动机(Wen,Zhu,2019;Gawer,Henderson,2007),导致互补者在产品开发中提升对焦点应用品类内突出成员的模仿程度,以摆脱对平台的动机性投资,减少平台的侵占。另一方面,平台监管强度抑制互补者在产品开发中的模仿行为。从制度理论视角来看,当平台监管强度不断提升时,互补者感知到平台日益严格的进入标准,因此互补者会主动采取合法化行为即降低自身产品的模仿程度,以响应平台并有利于自身继续在平台生态系统焦点品类内占据一席之地。

(2)互补者多属与互补者规模会影响平台企业治理策略下互补者产品策略的选择。一方面,多属的互补者在产品开发中更倾向于选择模仿策略。在手机生态系统中,采用附加平台的成本较低(Koo, Eesley, 2021),多属的互补者同时存在于安卓与 iOS 系统中。当互补者在任一平台遭受平台企业资源倾轧或制度压力约束时,多属互补者更倾向于将注意力转移至竞争强度较低或制度压力更小的生态位(Hannan, Freeman,1989),同时在原生态位的产品开发上更愿意增加对焦点品类内突出成员的模仿投入。另一方面,规模较大的互补者在产品开发中选择模仿与创新并行的策略(Evans et al., 2006)。

参考文献(略)