安防类产品的数字化精准营销策略思考——以杭州A公司为例

发布时间:2022-05-14 20:11:27 论文编辑:vicky

本文是一篇营销毕业论文,笔者认为数字营销使组织能够对具有相似需求和行为的客户进行多维细分分组。这有助于优化营销成本,获得合格的线索和开发细分市场特定的洞察力。其他重要功能是 Instagram 上的可购物帖子,这与创建销售漏斗有关,推动流量到 Facebook和 Instagram 商店,并通过 CTA 吸引他们。重要的是,这两个社交媒体平台上的商店都要集成到主要的在线商店或重定向到在线支付提供商。

第一章 绪论

第一节 研究背景与意义

一、选题背景

在当今数字经济时代,传统企业逐渐开启数字化转型,实现数字化精准营销便是其进程中重要的一环。数字化精准营销需要依托于数字化的新技术,对原本不能满足市场需求的营销思想、模式和策略,精准把控消费需求与市场方向,开展更富有指向性的、更高效的营销活动。数字化精准营销与生产制造、数字管理已经成为数字化企业的三个重要组成部分。在此背景下,企业为了在日趋饱和的竞争市场上获得可观的利润,营销的创新会成为企业发展革新所必须经历的,而数字化精准营销将会成为企业改革创新的有力手段。

数字化营销是利用丰富的数据,通过互联网平台,以数字化多媒体为媒介,用一种高效、相关、定制化和低成本的方式与消费者进行联接的营销活动(Busca & Bertrandias,2020)。传统“粗放式”的广告营销方式进行数字化,通过物联网、云计算、智能算法等数字化技术,并用大数据为底座,演变成触达用户、获取用户、服务用户的“精准化”营销方式。在如今数字经济时代,数字化、网络化、可视化、智能化是企业营销活动的核心,企业应围绕核心展开营销活动,并进行信息的集成、应用与共享系统建设,这也是目前的主要营销方式和发展趋势(Ryan & Jones, 2009)。

伴随着社会文明的发展和科学技术的进步,人们对自身的生命安全、财产安全和环境安全提出了新的要求,市场对于安防产品的需求也在快速增长,安防企业需要不断借助科技手段来提高服务质量。到了 2020 年,中国安防市场规模已达到 8000 亿元左右,目前中国安防产业增速高于全球,安防行业也在向规模化、自动化、智能化转型升级,平均年增长率达到 10%以上。

第二节 研究内容及思路

本文针对安防企业数字化精准营销策略进行实证研究,基于现代营销理论的观点,结合相关文献,针对 A 公司的营销现状、内外部发展情况、市场状况进行分析,综合实证调研结果,提出数字化精准营销策略实施框架体系。主要研究内容包括:

1)对数字化精准营销进行概念阐述,以理论知识为基础和依据,对国内外已有的数字化营销理论体系与可行方案进行梳理,为后续实证研究奠定基础;

2)对安防行业概念阐述界定,并对安防行业特征、企业特征、营销特征等方面进行阐释;

3)对 A 公司营销现状进行介绍分析,从产品、价格、渠道、管理四个方面指出对 A 公司目前的营销策略现存问题及并分析改进目标;

4)对 A 公司市场目标客户进行数据调研,分析客户群体的需求及偏好,了解客户群体对数字化营销的需求特征及预期目标。对 A 公司营销部门进行数据调研,了解 A 公司数字化营销发展环境、优势与劣势、实施数字化营销策略的预期目标;

5)基于数字化营销理论体系与 A 公司实际情况,建立针对 A 公司切实可行的数字化营销指导思想、预期目标、具体策略、保障体系。

第二章 数字化精准营销研究的相关文献综述

第一节 数字化精准营销的定义和本质

一、数字化精准营销背景

目前业界对营销没有一个确定的定义,每个行业对于营销都有不同的理解。现代营销学之父科特勒给的定义是,发现或者发掘客户需求,让客户了解产品进而购买产品的过程,并且提出,营销的本质是创造客户价值。

科特勒给出了这样的解答:从 20 世纪 50 年代开始,营销的观念与方法基本每隔 10 年都会发生演变,市场营销本身是一门不断变化的学科,总是会有新的想法、新的理念出现,数字化营销就是当前时代特征下的一种营销观念与方法。

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现代营销学之父科特勒在专访中谈到(王赛,2017)营销有不同的时期,在不同的时期营销的重点和导向也不尽相同。从战略性的营销导向来分,可以将其分为产品导向、客户导向、品牌导向、价值导向以及价值观与共创导向。

营销 1.0 阶段开始于工业革命期间的技术发展开发。它是工业时代中以产品为中心的营销。企业普遍认为,最重要的是生产出好的产品,即产品导向,然后大力宣传有哪些产品。最典型的例子是上世纪初的福特。

第二节 数字化精准营销的国内外研究现状

数字经济已成为全球产业变革和经济增长的核心要素。

全球知名调研机构 IDC 针对 2000 位跨国企业 CEO 的一项调查数据显示,目前 67%全球 1000 强企业、50%的中国 1000 强企业都已把数字化转型作为企业的战略核心。2019 年我国数字经济增加值规模达到 35.8 万亿元,同比增长 15.6%,占 GDP 的比重达到 36.2%(脉脉数据研究院,2021)。据 IDC 预测,到 2022 年中国 GDP 的 65%将与数字经济和产业相关(高婴劢,2020)。

数字化营销模式不断创新,数字化政策、数字化需求的叠加效应特别是新冠肺炎疫情进一步推动了数字化技术的应用与普及,“云办公”、“线上经营”、“智能制造”、“无接触生产”等企业数字化转型的新模式、新业态不断涌现(朱宏任,2020)疫情期间,受居家隔离和交通限行影响,企业被迫临时性转入远程办公模式。以此为契机,企业微信、飞书、腾讯会议等数字化办公需求得到充分释放。数据显示,2020 年上半年,钉钉用户超过 3 亿,企业微信用户超过 2.5 亿,腾讯会议上线一年累计为用户提供了超过 3 亿场次会议服务(高婴劢,2020)这种扩展,也见证了数字化营销从广告向营销全链条赋能的蓬勃发展。

在数字经济的驱动下,营销促使技术与营销的融合正在加速,企业和客户之间连接的场景越来越丰富、复杂,需要用大量的技术来解决各种场景问题。MarTech 就是技术与营销融合的典型代表,MarTech 是将营销(Marketing)、技术(Technology)、管理(Managment)交叉融合的一种智慧营销理念与系统。它不只是广告技术,他涵盖了六大领域,服务于营销的获客、培育、运营各个环节,所以说,数字技术和传统营销融合,带来了营销工作流的新变化与新价值。

从 MarTech 与营销工作的融合使用看,其价值主要体现在三个层面。第一层是业务上的价值,MarTech 能力的贯穿可以将企业经营过程中不同业务系统的数据进行汇总和管理,从而建立一套有效的数据资产,数据资产化后再反哺于业务的创新和迭代;第二层是工作流上的价值,在营销工作中以往是以人为主体的沟通和决策,而现在则是人和技术的合作模式,使决策去中心化和去经验化;第三层则是,在 MarTech 贯穿业务流和工作流后,最终使企业在获得新用户阶段实现降本增效的目的,在用户留存阶段通过挖掘沉淀的数据资产实现精细化运营,降低老用户流失率和开发老用户的潜在消费价值(艾瑞咨询,2019)。

第三章 A 公司安防产品数字化的营销现状以及问题 .... 21

第一节 A 公司概述 ................................... 21

一、公司简介................................... 21

二、管理体系.............................. 22

第四章 A 公司安防产品数字化精准营销设计与实施 .... 32

第一节 同业企业经验借鉴 ...................................... 32

一、联想智能化转型............................ 32

二、某车企巨头的精准营销案例................................... 33

第五章 A 公司数字化精准营销的效果分析与完善建议 .. 45

第一节 A 公司数字化精准营销的效果分析 ......................... 45

一、小程序端的精准营销......................................... 45

二、基于客户标签体系的精准营销................................. 46

第五章 A 公司数字化精准营销的效果分析与完善建议

第一节 A 公司数字化精准营销的效果分析

一、小程序端的精准营销

目前微信端的客户获取信息最重要的一个渠道就是小程序/公众号。但获取信息的前提是客户对于小程序/公众号的关注。引导目标客户关注是企业微信公众号运营的首要任务。

而比微信客户的关注更重要的是会员注册,客户关注是第一步动作,但是仅仅关注还不能为营销带来足够的价值,检测平台运营的营销效果要通过会员注册数据来判断。为了刺激会员注册,A 公司借客户满意度调研发起线上 H5 活动,通过满意度调研抽奖刺激客户注册,除此之外通过内部激励带动客户会员注册,20 年注册会员近 7 万人,每月平均注册人数近 6000 人,下表是会员注册及各板块点击率的详细情况:

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第六章 研究结论与展望

第一节 研究结论

组织适应数字化转型最常见的障碍是:缺乏组织灵活性、缺乏参与度和对变革的抵制、缺乏领导技能、缺乏管理理解以及对数字化转型的愿景和目标不明确。

数字转型成功地增加了收入,正如 Avanade 在 Vanson Bourne 进行的研究中所显示的那样,该研究证实,70%处于数字转型过程中的公司成功地增加了收入。

本研究基于数字营销理论的 7Ps 和定性数据分析,从营销导向的角度确定了数字转型的 10 个驱动因素。内部要求变革的压力很大程度上是为了提高销售和减少固定成本。改变的外部压力都是来自市场的因素,消费者行为的变化迫使企业适应数字化转型。数字化转型的目标根据行业和公司的能力而有所不同。以创业公司为例,这类组织是在数字化转型文化下诞生的,所以他们专注于颠覆性创新,即专注于寻找新技术,为现有市场增加价值。从 ABC 的角度来看,重点是增量式创新,这意味着重点是在其行业内进行创新,改进其当前的商业模式或在数字技术的帮助下将产品作为一种服务。

有新的市场进入者在制造行业具有破坏性的商业模式,给其他竞争对手施加压力,参与组织变革。许多公司未能执行,因为他们的唯一目标是增加销售,但他们忘记了建立品牌知名度和威望。后者可以通过两种方式理解,一是在消费者心中定位品牌,二是获得谷歌或百度等搜索引擎的信任。两者都是重要的,必须携手并进,最终数字消费者会到达搜索引擎根据搜索查询认为最相关和最可靠的网站。个性化是保持客户与品牌接触的关键,数字技术有助于个性化每一种方法与每一个客户,调整他们的喜好和需求。

参考文献(略)

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