蓝帆医疗股份有限公司健康防护手套国际营销策略优化探讨

发布时间:2022-03-15 17:15:19 论文编辑:vicky

本文是一篇营销毕业论文,本文从“产品”、“定价”、“促销与沟通”、“渠道与便利性”等四个方面提出具体举措来提升蓝帆医疗的优势,与顾客建立长期友好的利益共同体,以期提高顾客的忠诚度,从而在竞争中利于不败之地,与顾客达成双赢的效果。


第一章  绪论


1.1 研究背景与意义

1.1.1  研究背景

蓝帆医疗股份有限公司(以下简称“蓝帆医疗”)于 2002 年成立,是医疗器械上市公司中的翘楚。公司的产品线涵盖了中低值以及高值耗材,其中低值耗材包含一次性 PVC、丁腈、TPE 和 PE 等健康防护手套。目前,公司的 PVC 健康防护手套销售量约占全球市场份额的近三分之一,产量在国内同行中也位居榜首,同时,丁腈手套的产能在国内也名列前茅。公司生产的健康防护手套90%以上用于出口,并且基本上以ODM (注:Original Design Manufacturer 原始设计制造商)方式出口。自 2002 年成立以来,公司在改革开放的大背景下得到迅猛发展,并成功于 2010 年上市。

北美、欧盟、日本等发达国家和地区是蓝帆医疗低值耗材的主要目标市场。随着美国和欧洲接踵爆发的次贷危机、金融危机和主权债务危机,蓝帆医疗的主要消费市场被深受冲击,需求疲软至 2019 年年底。当前美国奉行美国第一、单边主义原则,与中国及其他主要经济体龃龉不断,继而也引发全球保守和保护主义势力抬头,欧盟亦步亦趋,对中国的产品和投资增设诸多限制,蓝帆医疗和中国类似的外贸出口企业也深受影响。一次性健康防护手套在中国是一个完全竞争的行业,前些年在利润较高、技术门槛较低的这些因素驱使下,行业内产能扩充迅猛。由于产品种类和质量十分接近,营销手段也几乎相同,导致各个生产商之间只能通过频繁价格战来争夺顾客和市场。国际市场需求每隔几年就会有一个大的周期性波动,迫于竞争的压力和抢占市场份额等心理因素推动,各个生产厂商有机会就积极扩充产能。但扩充的产能与增量迟缓且频繁变动的需求之间的矛盾冲突不断,且日益突出。近年来,国内对环保要求提升了标准,生产用原材料和劳动力成本等也增幅明显,企业面临着相当大的困难。2020 年年初爆发的新冠疫情(Covid-19)导致健康防护手套的需求骤增,手套销售价格和公司收益也如日中天,居高的需求刺激了各个工厂新一轮、显著的产能扩充,甚至在一些原来从不生产此类产品的国家也投入生产线来弥补本国防疫物资的短缺。这种突发的、快速增长的需求并非常态,在后疫情时代,公司还是会遇到疫情前所面临的种种问题,或许会更加突出和尖锐。所以,公司现在应该居安思危、未雨绸缪,尽早调整当前的国际营销策略来积极应对。

本文着重研究在非疫情状况下,蓝帆医疗如何采取改进措施来对当前的营销策略进行修正,以期其更加适应不断变化的外部环境,从而提高顾客满意度和公司收益,便于有效达成公司的战略目标。


1.2 研究目标与内容

1.2.1  研究目标

本文以蓝帆医疗股份有限公司为研究目标,分析在当前的情况下,其健康防护手套国际营销现状以及存在的问题,并依据完善后的营销策略组合来优化实施。

1.2.2  研究内容

本文以蓝帆医疗股份有限公司国际营销策略优化为研究主题,分以下六个部分论述。

第一部分:绪论。主要是介绍研究的背景和意义、国内外研究现状以及研究思路和方法。

第二部分:国际营销的相关理论综述。这一部分主要介绍市场营销、国际营销、营销策略的概念及相关的理论依据。

第三部分:简单介绍蓝帆医疗并指出当前蓝帆医疗国际营销策略中,产品、价格、渠道与沟通、促销与便利性等方面的现状。

第四部分:分析蓝帆医疗当前国际营销策略中存在问题及其产生原因。

第五部分:针对蓝帆医疗国际营销策略存在的问题提出优化措施。

第六部分:论文的研究结论、研究的局限和未来的研究展望。

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第二章  国际营销策略研究的文献回顾与理论基础


2.1  国内外研究现状

2.1.1  国外研究现状

(1)在营销模式方面

上世纪 50 年代,哈佛大学教授尼尔•鲍顿(1953),首次详尽论述了市场营销策略,并定义了包含十二要素的市场营销组合概念。这个组合中的一些要素逐步发展成为现代营销理论的基础要素。 

美国的营销专家麦卡锡教授(1960)将尼尔•鲍顿这十二要素做了精简,成为 4Ps。4Ps 包括产品、渠道、定价和促销。这个理论流传至今,简明易掌握,十分经典。但它的不足之处为,其营销理念侧重于产品为核心,忽视了顾客和市场,较为适合短期策略。

在 1986 年,菲利普·科特勒得出以下观点:“企业在开拓陌生市场时,可能会面对各种艰难的政治问题和舆论压力,企业如果想要获得有关部门的认可和支持,那么必须要综合运用经济、政治关系和公共力量应对这些问题”。据此,科特勒提出了自己的 6Ps营销组合理论,也就是在原来 4Ps 四要素上面增加了公共关系和政治力量这两个新要素,成为大市场营销策略。

上世纪 90 年代,4Cs  理论是美国学者罗伯特·劳特朋在考虑到 4Ps 理论的不足而提出的。该理论包含:顾客、成本、便利和沟通。这个理论采用了不同于 4Ps 的视角,它是以顾客为中心,强调与顾客进行相互的而非单向的交流,并通过有效沟通和交流,吸引以及留住顾客,才能有利于企业的长期发展。其不足之处为:该理论仅仅以顾客为中心,而忽视了竞争之道,有悖于合市场经济的实际状况,因此企业可能常常被动去满足消费者而得不偿失。

4Rs 理论也随后出现,即关联、反应、关系和回报。“整合营销之父”舒尔茨提出这个理论侧重于竞争性并强调企业和消费者之间的有效互动,提高顾客的忠诚度,兼顾了企业利益和顾客需求,最终实现双赢。

另外有学者认为:全球化业务对外贸企业尤为重要(Jean-Pascal Tricoire,2013)。在全球化业务实施过程中,外贸企业如果想要取得好的市场业绩,就要制定出完善的管理计划,管理好全球顾客,并建立与他们的长期友好合作关系[36]。


2.2  营销组合策略理论

2.2.1 4Ps 理论

哈佛大学教授尼尔•鲍顿于 1953 年,首次详尽阐述了包含十二要素的市场营销组合概念。美国的营销专家麦卡锡教授(1960)将这些十二要素精简为产品、渠道、定价和促销,这就是 4Ps 营销组合理论。它是管理营销的基础也是营销学经典理论之一。

菲利普·科特勒(1986)在原来 4Ps 的基础上,又引入两个新元素:公共关系和政治力量,组成大市场营销策略,也就是 6Ps。该理论主要针对企业进行国际市场营销时面临的壁垒而提出。

2.2.2 4Cs 理论

1990 年,考虑到 4Ps 理论的不足之处,美国学者罗伯特·劳特朋提出了相应的 4Cs 理论,即顾客、成本、便利和沟通。

4Cs 理论是将顾客放到了它的核心位置,这不同于 4Ps 的视角。还强调与顾客进行相互的而非单向的交流,通过有效沟通和交流,吸引并留住顾客,有利于企业的长期发展。其不足之处为:该理论仅仅以顾客为中心,而忽视了竞争之道,有悖于合市场经济的实际状况,因此企业可能常常被动去满足消费者而得不偿失。

2.2.3 4Rs 理论

4Rs 营销组合理论是“整合营销之父”唐·E·舒尔茨于上世纪 90 年代后期,在 4Cs理论基础上进一步发展而来。4Rs 包含关联、反应、关系和回报等要素,强调竞争性并强调企业和消费者之间的有效互动,提高顾客的忠诚度,从而获得更好的回报。

4Rs 营销理论是在 4Ps 和 4Cs 的基础上,更进一步的创新与发展,不能将三者割裂甚至对立。他们间的特点和差异性见表 2-1。

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第三章  蓝帆医疗健康防护手套国际市场营销策略现状 ............................ 11

3.1 蓝帆医疗简介 ..................................... 11

3.2  健康防护手套国际营销外部环境现状分析 ................................. 12

第四章  蓝帆医疗健康防护手套国际营销策略存在问题以及原因分析 ............................ 22

4.1  国际市场营销策略存在的问题 ................................. 23

4.1.1  国际市场产品策略存在的问题 .................................... 23

4.1.2  国际市场定价策略存在的问题 ........................................ 24

第五章  蓝帆医疗健康防护手套国际营销策略优化 .............................. 30

5.1  国际营销策略优化实施的可能性和必然性 ............................. 30

5.1.1  实施的可能性 .......................... 30

5.1.2  实施的必然性 .................................. 30


第五章  蓝帆医疗健康防护手套国际营销策略优化


5.1  国际营销策略优化实施的可能性和必然性

5.1.1  实施的可能性

首先应该转变营销观念。企业应该与国际市场顾客建立起来积极主动的紧密关系,这样能使企业更适合当前快速变化的营销环境,从而赢得顾客并有利于持续发展。但是在这个建立更紧密关系的过程中,需要企业更多的投入和资源来保障。尤其是对于国际市场营销来说,影响的环境因素相对较多,其复杂性和风险性远非国内市场营销能比,这些投入和资源保障并非一般企业能轻易实现。蓝帆医疗做为上市公司,资金实力相对比较雄厚,技术实力遥遥领先。其所属的蓝帆学院也为公司源源不断地输送着高质量的技术和管理人才。这些都为实施新的策略奠定了坚实的基础。同时,蓝帆医疗也建立了相当成熟的 CRM(客户管理系统)、CAPAR(处理客户抱怨、投诉调查与纠正预防措施报告)系统。另外,公司在主要营销市场美国也成功设立了子公司,蓝帆(美国)以及全资收购公司 Omni International 等分支机构,从而具备相当的主要国际市场开拓经验,可以为新的营销策略的开展和实施做出了强有力的支持,使得其能顺利开展具备了可能性。

5.1.2  实施的必然性

21 世纪是知识经济时代,国际市场成熟度有了很大的提升,而且经济的发展也导致了国际市场的竞争比以前更加激烈。在这样的市场环境下,企业如果想要生存并发展下去,势必要着重发展与企业的上帝——顾客,建立起来长期的、并且对双方都有利益的关系。对于企业来说,其国际市场营销不能在徘徊于满足市场需要、提升顾客满意上。国际市场营销的最终目标是建立起牢固的、长久的、互惠的顾客关系,这样才能赢得竞争对手,保证企业可持续、健康地发展下去。

蓝帆医疗在新的世纪,积极拓展医疗领域的发展,完成了对低值医疗耗材(健康防护手套)和中高值(心血管产品以及心脏支架等)医疗耗材的完全覆盖。同时积极推进“产业+资本”、“品牌+创新”的发展战略,加大在国际市场医疗领域地拓展,实现自己的“中国版强生(Johnson)”的梦想。如果要实现这样的目标,10 年内,市值要从200 亿翻五倍提升到 1000 亿,手套销售要从 15 亿翻六倍多到 100 亿,任务极其艰巨。公司在各个方面都必须优化提升,才能完成自己的神圣使命。


第六章  结论与展望


6.1 研究结论

本论文以蓝帆医疗股份有限公司健康防护手套国际营销策略优化为研究主题。主要研究方法为文献研究法和访谈法。使用文献研究法收集整理历史的、现实的有关健康防护手套市场营销和国际市场营销的文献资料;  对企业现存的问题与现状的调查、研究等主要采用了访谈法。主要理论应用为 4Ps、4Cs 和 4Rs 营销组合理论。

本文的结论如下:

(1)对蓝帆医疗健康防护手套当前的国际营销策略的分析发现,公司当前的营销略仍然是以产品为中心的营销策略,营销的理念和手段还过于传统等,有待于改进。

(2)在对蓝帆医疗健康防护产品事业部运用改进的营销组合可能性和必然分析后发现,公司有能力且有意愿实施改进的组合策略,从而使得后续开展成为可能。

(3)本文从“产品”、“定价”、“促销与沟通”、“渠道与便利性”等四个方面提出具体举措来提升蓝帆医疗的优势,与顾客建立长期友好的利益共同体,以期提高顾客的忠诚度,从而在竞争中利于不败之地,与顾客达成双赢的效果。

参考文献(略)

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