本文是一篇市场营销论文，本文通过对营销管理理论的阐述，为分析 J 乳业公司的市场营销情况做了理论铺垫，其次本文对 J 乳业公司的基本情况，营销现状以及存在问题展开详细调查和分析，再次结合 J 乳业公司所处的行业环境和宏观环境分析了它所处的内外部环境。
1 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
近些年，我国的经济发展迅速，国民收入普遍增加，消费者饮食习惯和结构产生了较大的变化，人们基于生活的需求不再局限于“吃饱穿暖”，而是愈加注重食物的品质。在日常生活中，消费者对乳制品的需求量日趋增加，尤其青少年学生群体对奶制品的需求由原来的奢侈品变成必需品。乳品中含有比较丰富的各种营养成分以及我们人体必需的改，多种维生素，益生菌以及多种微量元素，也是人体所需蛋白质的主要渠道来源【1】。对于连续食用乳制品的人来说，可以促进新陈代谢，对人体皮肤有较好的保水功能，还可以降低血压，起到保健功能。
在“十三五”规划期间，我国政府给予乳制品行业较多的关注，并出台了一系列政策以扶持乳制品行业发展，通过媒体等多方位影响力较大的宣传渠道来影响和引导消费者的对乳品的消费习惯。在乳制品业内，蒙牛，光明，新希望等国内一线乳制品企业瓜分了较大的乳品市场份额，其目的就是振兴乳企，打造国际一流的乳品品牌【2】。与此同时，新西兰等外资品牌乳品企业依靠其巨大的品牌优势，自三鹿事件以后，一直占据着我国乳品市场的绝大部分市场，尤其是婴幼儿配方奶粉市场。对国内乳品行业的不信任使年轻的父母只看重品牌，不计较价格，甚至认为价格越高的国外品牌，质量越好，这也导致了长达十几年的时期内，外资乳品品牌在我国乳品婴幼儿配方奶粉上收入颇丰。
我国广大的人口基数，拥有庞大的消费者群体，可惜我们乳品行业在 2000 年前后接连出现的恶劣事件，给我国消费者的信心造成了严重影响，造成了中国乳品的停滞甚至倒退，时至今日依旧未能彻底消除消费者的戒心和质疑。各种恶劣事件之后，信任危机的缺失使得洋品牌奶粉迅速占领中国市场，甚至奶粉代购也成为一个时期的怪相，这在无形中又严重的打击了我国的乳品行业的发展。乳品市场的严重信任危机，也影响了与其相关联的一些上下游行业的发展。洋品牌的需求量急速加大，造成了海外市场严重功小于求，洋品牌奶粉价格大幅度上升，这样给许多依靠奶粉喂养的家庭额外增加了更大的财务压力。
1.2 研究的内容及思路
1.2.1 主要研究内容
本文在详细阐述营销管理相关理论以及营销策略实施中的相关因素基础上，重点围绕以下几部分来进行研究：
第一部分简要概述了本研究的选题背景、选题意义，介绍了研究的主要内容、研究思路及框架。
第二部分详细阐述了本文中会用到的营销策略相关的营销管理理论，以及这理论在实施中的相关因素。
第三部分通过设置问卷调查的形式，分析了 J 乳业公司的营销环境与现状，以及其存在的问题，并对其现状做了细致分析。
第四部分探析了国内外乳制品的发展现状，着重对 J 乳业公司面临的乳制品行业环境，国内的相应的法规政策，行业实况及乳品行业面临的机遇及挑战进行了分析。
第五部分结合 SWOT 分析方法和 STP 营销理论，明确了 J 乳业公司的目标市场，市场定位以及运用 4P 理论，制定了适合其的产品，价格，渠道和促销营销策略。
第六部分主要是制定措施来支持营销策略的后期实施，从实战中支持第五部分提出的策略能行之有效的实施。这部分主要是对 J 乳业公司内部员工，研发，生产等环节入手，来提高该公司的软硬实力。
第七部分是论文的结论部分，也提及了对 J 乳业公司未来产品和市场的期望。
2.营销管理理论综述
2.1 市场细分
a.市场细分的含义
市场细分：将整个市场划分为若干份。具体指的是销售人员根据消费的消费习惯，分析消费者的购买行为和需求方面的差异，以使划分后的“小市场”更加符合消费者需求，每一个小市场均可视作为一个子集。在这个子集中，爱好相近的消费者聚集在一起，有很多共同之处，这些人形成了一个市场。温德尔教授阐述自身观点之后，菲利普教授对市场改进并中和了所有消费者千差万别的商品需求。企业应在满足这些需求的基础之上，选择优于自己充分发挥长处的领域。市场细分它是基于满足许多不同的消费者的需求【6】。市场细分的作用，使企业更好以市场的需求来确定细分的市场，以此增强企业竞争力。
b.消费者市场细分的标准
影响细分消费者市场的相关要素，即变量包括地理环境变量、人口因素变量、心理因素变量、购买行为变量。基于这些变量，市场细分可划分为四种不同的形式：①地理；②人口；③心理；④购买行为【7】。
目标选择可简单理解为企业在综合了市场需求走向、客户 消费习惯等多方面因素的基础上，探寻其中差异，并将整个市场划分为若干“小市场”，细分后的市场一般存在内部相似的特征，围绕小市场制定的销售方案更加具有针对性。市场细分，首要的任务是开展营销工作，其建立在充分调研的前提下，只有把握市场需求、明确消费者心理倾向，细分才更加具有意义【8】。
2.2 营销策略
营销策略本着“消费者至上”的要求，以以往经验及当下实况作为依据，收集与客户需求、购买力相关的数据信息，有计划地进行各种经营项目。它是针对某一目标市场，以提高厂商的信誉和销售量为目的的一系列可测评、可控制的活动，是产品、售价、促销、货源等各种各样营销手段的综合。
2.2.1 产品策略
何为产品营销，简而言之指的是企业在制定并实施发展战略之前，需要确定自身可为顾客提供哪种产品或服务，其实为产品战略而服务的。产品营销意义重大，可以说，其效应的良好与否直接决定着产品销售量是否增长，与企业经济效益息息相关。
基于不同的产品，可采取差异化的营销策略，整体营销策略制定之后，需将之细化，如商标、品牌、包装等均需要有较为清晰的实施方案。产品策略是指企业在市场竞争中为了赢得优势，制造、销售产品时所利用的一系列举措和方法，如下，笔者梳理了一些应用较为广泛的产品策略【9】：
（1）产品定位策略是指一个企业依据消费者对某个产品的属性的关注程度来衡量产品的市场地位。产品定位策略在目标市场中的实际运用有两种基本形式：其中一种是对比竞争对手的产品，表明自身产品的特异性，另外一种，与自身现有产品系列相比，凸显出新产品的“新内容”。这一策略多应用于产品实物结构、形态、组成等人类肉眼可见的实体上，能够满足一些高品质产品追求者的消费需求。
（2）产品组合战略在特定的市场情境中可充分发挥效力，提供了各种不同类型的产品的最佳组合。这是为了让产品的深度、广度及相关性位于最好的架构状态，提升企业竞争力，并获得最佳经济效益。具体的表现形式包括：扩大或缩减产品组合策略、缩减产品组合策略、中高低档产品策略等，需要的新产品虽然利润微薄，但其优势是不受限制，具有广阔的发展前景【10】。
3.J 公司营销管理现状及存在问题分析...................................... 10
3.1J 公司的介绍...................................................10
3.2J 公司营销管理现状调查........................................11
4 J 公司营销环境分析.............................................. 29
4.1 外部环境分析........................................................ 29
4.1.1 宏观环境分析...................................................... 29
4.1.2 行业环境分析................................................... 34
5.J 公司营销策略改进研究........................................... 38
5.1 目标市场选择与市场定位............................................. 39
5.1.1 目标市场选择........................................... 39
5.1.2 市场定位................................................. 41
6 J 公司营销策略实施建议
6.1 提升员工整体素质
我国乳业从 2005 年之后逐步恢复元气，如此背景下的人才需求也非常高涨，特别是在广大消费者对乳业缺少信任的前提下，如何引导乳业健康、有序发展，如何开展乳业营销并重建消费者信任，这是乳业企业未来发展急需解决的问题之一。乳品公司人才流失比较明显，特别是优秀的营销人才。然而企业必须要依托优秀人才来运作，如此也就加剧了企业对优秀人才的竞争。
目前，J 乳业公司的人才匮乏问题主要凸显在三方面：第一，高端技术人才的匮乏；第二，现代管理人才的匮乏；第三，优秀营销人才的匮乏。高端技术人才的匮乏导致 J乳业公司研发能力不足，进而引发产品风味等方面的问题。现代管理人才的匮乏，导致 J乳业公司管理效率不高，加之管理层思维不到位，进而引发监督管理的缺失问题；优秀营销人才的匮乏，导致企业营销质量不高，根本无法处理市场多变情况，其营销策略与方法都与市场不契合，而且他们无法与其他乳制品公司相竞争。在缺少合作的前提下，销售人员的工作很差。
与此同时，J 乳业公司所面对的商业环境也非常严峻，多数营销概念根本无法迎合市场变化。因此，创新管理、营销与技术，努力实现产品、促销、定价、渠道等方面的改革，这是 J 乳业公司未来发展的主要战略。如果想要实现营销创新概念的建立目标，那么必须要先掌握新理论，并介绍新的技术，同时依托新技术来开发新的产品，并以新产品吸引更多客户，进而达到拓展市场的目的，同时还要升级新的包装，并依托新手段来制定新的发展策略。
如果想要在市场竞争中占得先机，并确保公司具有强大的活力，那么必须要掌握市场的营销机会，并迎合未来的市场发展趋势。现阶段，J 乳业公司还要进一步开发产品，并加大人才方面的引入力度，同时还要建立公司的省级研发中心；进一步强化信息管理系统，并加大公司的人才培养力度；未来还要注重营销概念的改革省级，它在综合创新中正在增加。
7 结论及展望
7.1 结论
本文通过对 J 乳业公司的营销现状分析，总结出了它存在的问题，找到了其产生的原因，对其进行了相应的营销策略确定和保障其实施的设计。具体如下：
第一，通过对 J 乳业公司的营销现状的分析，找到了其存在的问题，主要包括目标市场不够明确、产品策略执行不到位、价格策略执行不到位、分销渠道过窄、促销手段单一。并且针对这几个问题在文章后面做出了应对解决方案。
第二，通过 SWOT 矩阵分析，明确了 J 乳业存在的优势，劣势，面对的机会和威胁。综合这个优劣势，机会和威胁，针对性的对 J 乳业公司适合的策略进行了分析。
第三，在 SWOT 的基础上，确定了 J 乳业公司的营销策略。在目标市场上适合差异化目标市场和集中性目标市场策略；在市场定位上适合高品质定位策略和避强定位策略；在产品策略是适合产品差异化和产品多品牌策略；在价格策略上适合竞争导向定价和顾客导向定价策略；在渠道策略上适合强化直接销售渠道和适度间接销售渠道策略；在促销渠道上适合公共关系策略和广告推广策略。
第四，为了保障 J 乳业公司能真正顺畅的实施这些策略，需要不断从提高员工素质，加大产品研发，努力降低车根本，完善营销网络等多喝方面去配合。
参考文献（略）