商业生态系统中互补产品的交叉广告合作探讨

发布时间:2022-01-08 15:41:49 论文编辑:vicky

本文是一篇管理学论文,本研究虽然具有一定的创新性,但仍存在一些局限性,这些局限也给未来的研究提供了拓展此类问题的机会: (1)在交叉广告合作和知识分享合作的情形下,我们只考虑了单边投入广告、分享知识的情况,没有考虑合作双方互相为对方投入广告努力、分享知识的情形,未来的同类研究可以考虑从此角度展开; (2)我们没有考虑制造商 2 的知识学习成本,这可能会降低制造商 2 基于知识溢出的生态合作意愿,进一步的研究可以考虑制造商 2 的知识学习成本; (3)交叉广告或知识分享的生态合作可扩展为多人合作、双向合作;


第一章   引言


1.1  研究背景及意义

1.1.1  研究背景

全球化、知识、信息技术、数字化以及网络等正在颠覆我们的生活和工作方式,层出不穷的新商业模式改变了企业间的传统关系(Abdelkafi 等,  2013; Ghobakhloo, 2020)。多个相互作用的利益相关者一起形成经济共同体,企业成为商业生态系统中的一员(Teece, 2007; Yaghmaie 等, 2020),对于商业生态系统中的每位成员而言,系统中其他成员的发展对自身的发展有重要意义。例如,阿里巴巴生态系统为哈罗单车提供平台和推广,使得消费者在使用共享单车时不需要再链接额外的支付方式、下载其他 APP,以此帮助哈罗争夺经常骑自行车的消费者。哈罗单车凭借支付宝的客流,抢占大量市场份额实现了反击,对支付宝来说,与哈罗的合作可以帮助其增加客户粘性、实现高频支付场景。商业生态系统为企业带来了竞争优势(Zahra  和  Nambisan, 2012),帮助企业实现价值获取和价值创造(Lee 等, 2020)。一些成熟的大企业如苹果公司、阿里巴巴、海尔、荣事达,试图构建包含众多利益相关者的生态系统以追求企业间的双赢,维持企业甚至商业系统的可持续发展(刘宗沅  和  骆温平; Yang 等, 2018;  王凤彬等, 2019)。与此同时,企业尤其是初创企业在追寻商业成功时越来越依赖商业生态系统中的其他主体,他们在商业生态系统中吸引资源并寻求合作,实现生存和发展(Wei 等, 2017; Bonamigo 等, 2020)。那么,商业生态系统如何帮助企业实现商业成功?

在中国,创新创业是商业生态系统助力商业成功的典型例子。李克强总理在2014 年的夏季达沃斯论坛开幕式致辞上首次提出“大众创业、万众创新”,强调“要在全国上下掀起‘大众创业’‘草根创业’”的新浪潮,形成创新创业的新态势。此后,创客团队及双创基地如雨后春笋般涌现。大企业开放双创平台,打破边界,利用自身的技术、资金、品牌等资源优势聚集并整合企业内外部的创新资源,吸引创客的加入,具有产品互补关系的创客扎根在同一个双创平台,双创平台为创客企业间的合作提供纽带(吕洪业, 2017)。企业在“双创”平台上寻求合作,随着外包、全球化和信息技术的快速发展,“双创”平台上合作伙伴间对资源和信息的依赖性不断增强(Xu  和  Beamon, 2006; Arshinder 等, 2011)。


1.2.  研究内容和思路

1.2.1  研究内容

本文在主要研究问题和商业案例的基础上,以商业生态系统中具有互补关系的创客之间的合作为背景,对交叉广告和知识分享两种合作机制进行建模。我们考虑了同属于一个商业生态系统且产品具有互补关系的两个制造商。

首先,我们研究交叉广告的合作情景下,制造商的定价决策和广告策略问题。在交叉广告的合作情景下,假设制造商拥有不同的客户群体,我们考虑了制造商之间的两种效应,一方面,制造商 1 在其客户群中为制造商 2 的产品投入交叉广告努力,可以帮助制造商 2 挖掘新的客户需求,同时交叉广告也会产生溢出效应,提高客户对自身产品的购买意愿;另一方面,两种产品之间的需求交叉价格弹性为负,导致制造商之间的价格博弈,这与产品的互补性有关。我们发现,当制造商产品之间的互补性太大时,制造商可能不愿合作,但交叉广告合作能够缓解制造商之间的价格博弈,如果生态效应足够大,制造商总会合作。此外,我们还发现,只要制造商愿意进行交叉广告合作,相比不合作,消费者剩余总是增加。

其次,我们研究知识分享的合作情景下,制造商的定价决策和知识分享策略。在知识分享的合作情景下,模型假设制造商有相同的客户群,制造商 1 和制造商2 分别为成熟的制造商和欠缺经验的制造商。同样的制造商之间存在两种效应,一是与交叉广告模型相同,两种产品之间存在负的需求交叉价格弹性,这与产品互补性有关;另一方面,我们考虑两个制造商之间的知识溢出效应,这也与产品互补性有关。我们发现,当制造商 1 的知识储量比较小时,他总是尽可能多的与制造商 2 分享知识;但当制造商 1 的知识储量极大时,他可能不太愿意与制造商2 分享知识。此外,我们还发现,只要制造商愿意进行知识分享合作,相比不合作,消费者剩余总是增加。

最后,我们还探讨了制造商同时通过交叉广告和知识分享进行合作的情形。研究发现,知识分享合作能够促进制造商之间的交叉广告合作意愿,并激励制造商投入更多的交叉广告努力,提高消费者剩余。


第二章   相关文献综述


2.1  商业生态系统研究综述

商业生态系统强调共生、共存、共创以及共同进化(Lee  等, 2020),在商业领域被广泛研究(Moore,  2006;  Sodhi  和  Tang,  2008;  Viswanadham  和  Samvedi, 2013;  丁玲  和  吴金希, 2017; Bonamigo 等, 2020;  韩炜等, 2021)。大量的学者通过实证研究和案例分析,强调商业生态系统的重要性。Zahra  和  Nambisan (2012)实证研究了商业生态系统的动态相互作用,研究结果表明,商业生态系统中创业精神和战略思维的相互作用对组织成功产生了深刻的影响。商业生态系统将会产生价值网络,并为企业管理者提供一种新兴的战略逻辑,帮助他们寻求超越单一的合并或收购的合作关系,帮助商业生态系统中的成员获取竞争优势(Li, 2009; Clarysse 等, 2014a)。祁大伟,等(2021)通过对美团和滴滴的案例研究发现,在互联网商业生态圈中,滴滴可以更精准的定位用户最后一公里的位置,在优化汽车路线的同时也优化了单车投放策略,美团打车服务也通过数据的积累降低了用户使用成本。Kamargianni  和  Matyas (2017)的研究表明设计 Mobility-as-a-Service 的商业生态系统有助于推广 Mobility-as-a-Service 的商业模式,建立起公共交通和私人交通运营之间的桥梁,极大地帮助旅行者提高城市和城际旅行的效率。Zahra 和  Nambisan (2011)的研究指出随着科技和全球化的发展,市场竞争正从单一的企业间竞争向企业生态系统间的竞争。

此外,也有大量的学者基于商业生态系统的形成路径、作用机理展开研究,大量学者强调商业生态系统的演化是生态成员通过资源整合、互补共创创造价值的过程(Tiwana 等, 2010;  方译翎等, 2020;  李志刚等, 2020;  吴基伟, 2020)。杨震震  和  霍雅婧  (2021)以腾讯为案例,基于价值共创的视角,研究了商业生态系统成员之间的相互依赖关系。此外,商业生态系统成员既是竞争对手,又是优势合作者(竞合关系),通过相互合作来实现价值共创(Le  和  Tarafdar, 2009;  郑英隆, 2019)。商业生态系统中的成员形成经济共同体,并通过活动相互影响(Moore, 1993; Yaghmaie 等, 2020),他们基于共享一套依赖关系(例如技术、知识或技能)合作开发新产品或者共同服务消费者(Almirall  和  Casadesus-Masanell,  2010; Zahra  和  Nambisan, 2012)。本文将在现有研究的基础上,通过分析商业生态中的合作来阐述商业生态系统成员如何创造价值。


2.2  合作广告研究综述

合作广告是营销渠道中常用的一种强有力的工具,合作方可以从中获得潜在利益(Chutani  和  Sethi, 2018),它可以有效地协调供应链冲突和优化绩效,降低供应链运作成本(Yu 等, 2021)。运营管理的相关文献广泛的对合作广告问题进行了研究,现有文献主要从纵向合作广告(Xie 等, 2017;  王义宝等, 2020)、特许经营中的合作广告(Hempelmann,  2006;  刘莹莹  和  汪峻萍,  2016)、横向合作广告(Chakravarti  和  Janiszewski, 2004)、合作广告和掠夺性广告(Depken 等, 2002)、联合广告决策等五个方面对合作广告问题展开研究(Aust  和  Buscher, 2014)。

纵向合作广告是合作广告研究中比较常见的一种形式,被认为是供应链中制造商影响定价者绩效的一种典型的成本分担机制和促进机制(Berger,  1972; Jørgensen 等, 2000; Zhang 等, 2013)。Dant  和  Berger (1996)从规范的、数学建模的角度研究了特许经营背景下的垂直合作广告决策问题,研究结果表明合作广告为解决授予特许者和特许经营人之间的广告费用冲突提供了双赢策略。李涛  和 刘斌  (2020)研究了不同供应链结构下生产商和零售商之间的合作广告问题,并研究了成本共享合作契约对广告决策的影响。通用广告旨在推广整个类别的产品以增加市场规模,而不是单一产品(Kinnucan, 1986; Krishnamurthy, 2001)。Bass 等 (02005)  等人研究了在对称或非对称竞争的动态寡头市场中,企业关于一般广告和品牌广告的决策问题,他们得出了一个通用的结论,即企业应该权衡通用广告和品牌广告的投资。Depken  和  Snow (2008)考虑了企业特定广告的合作效应和掠夺效应,研究企业的广告决策问题,他们的研究表明核心企业的合作广告策略取决于其核心竞争对手和边缘企业的市场规模和以及广告对他们的市场份额的影响。Lu 等  (2016)  考虑了消费者的价格参照效应,研究了企业的联合定价和广告策略问题。

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第三章  商业生态系统中互补产品交叉广告合作决策 .......... 12

3.1 问题描述与模型构建 ......................................... 13

3.2 定价和广告决策分析 ......................................... 16

3.3 交叉广告策略分析 ........................................... 19

3第四章  商业生态系统中有知识溢出的交叉广告合作策略 ...... 22

4.1 问题描述和模型构建 ........................ 22

4.2 知识分享决策和策略分析 .................... 24

第五章 研究结论与展望 ................................... 39

5.1 研究结论 ................................. 39

5.2 研究展望 ..................................... 40


第四章   商业生态系统中有知识溢出的交叉广告合作策略


4.1  问题描述和模型构建

产品之间的互补性,使得生态系统成员在诸如产品研发生产、销售等领域的知识具有一定互补性。知识互补性带来的知识溢出体现了生态效应,促进了生态系统成员之间关于知识分享的合作。创客尤其是初创客,不仅是商业生态系统中的价值创造者,也是知识、资源、连接以及技能的受益者(Zahra  和  Nambisan, 2011)。成熟创客与初创客之间的知识溢出可以帮助商业生态系统创造更多价值。在实践中,一些成熟企业会与中小企业分享自己的知识,帮助后者提高利润,如,大众汽车构建 MEB 平台,并表示希望能与其他汽车制造商共享 MEB 平台,菲克斯公司表示,使用大众 MEB 平台可以使其新产品推广到市场的时间提前一半,并大幅度降低了成本。

管理学论文参考

在本章中,依然考虑两个产品互补的制造商之间的生态化合作。不同于单一的交叉广告合作情景,制造商 1 是具备丰富的产品设计、生产管理、营销等方面知识的成熟创客,制造商 2 是在产品设计、生产管理、产品营销等某方面缺乏经验的初创型创客。商业生态系统加强了制造商之间的沟通交流,制造商 1 将自己在产品设计生产、企业生产经营方面的积累的知识分享给制造商 2,帮助后者降低产品设计生产以及销售的成本、提升单位产品的收益。知识分享是单边的,基于知识溢出的生态化合作下,制造商 1 将他的知识分享给制造商 2,成本完全由制造商 1 承担。值得注意的是,如果制造商 1 和制造商 2 拥有不同的客户群,那么因为知识分享只会增加制造商 1 的成本而未影响其需求和定价,所以此时制造商 1 是不会与制造商 2 分享知识。因此,我们假设制造商 1 和制造商 2 的客户群是相同的。


第五章  研究结论与展望


5.1  研究结论

面对复杂多变的环境,企业必须改变其商业模式,将利益相关者联系起来,协调合作。商业模式的不断创新驱动着商业生态系统的产生和发展,商业生态系统中利益相关者的合作行为进一步推动着合作机制的创新。生态效应会给企业间的合作带来多重影响。在两种特定的合作情景下,我们考虑了两种互补产品制造商的生态合作对企业和客户福利的影响。当厂商面对同一客户群时,由于产品的互补性,产品之间存在价格博弈。同时,产品互补也意味着两家制造商之间的客户重叠和知识互补,因此制造商可以通过交叉广告和师徒计划进行合作。生态效应还会影响交叉广告效应、一种产品在另一种产品的客户群规模以及制造商之间知识的互补性。

我们的研究证实,生态合作促进了商业生态系统成员之间的价值共创,提高了客户福利。在此基础上,提出了生态合作的建议。

首先,我们的研究结果表明,在交叉广告的合作情景下,与不存在互补性影响的情景相比,产品间的高互补性可能会影响制造商的利益,从而降低制造商的合作意愿。当一个制造商愿意为另一个制造商的产品做广告时,即使不承担交叉广告成本,后者(广告直接受益方)也可能不接受合作。因为交叉广告将两种产品置于同一个客户群中,从而引起了价格博弈影响其在初始客户群中的利润,所以当新客户群带来的利润增量无法弥补价格博弈带来的利润损失时,广告直接受益方会拒绝交叉广告的合作。分析表明,在交叉广告成本不高或生态效应较强的情况下,制造商通过交叉广告的合作均可提高利润。

第二,我们考虑成熟制造商和经验欠缺的制造商之间的知识溢出效应,从而分析了制造商之间基于知识分享的生态合作。研究发现在商业生态系统中,成熟制造商在具备一定知识储备的情况下,愿意与自己的经营管理知识分享给互补的制造商。研究结果还表明,知识分享能提高制造商的利润和交叉广告的合作意愿。

最后,我们的研究结果还表明,生态合作不仅有利于制造商,而且提高了客户剩余。只要厂商之间达成了交叉广告或知识分享的合作,相对于没有合作,生态合作总是对客户有利的。此外,基于知识溢出背景的交叉广告合作情景下,客户剩余要高于只有单一的交叉广告合作的情景。

参考文献(略)

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