本文是一篇电子商务论文，笔者认为徐工跨境电子商务平台Machmall应时时关注外部竞争对手发展动向，深入研究其他平台的发展亮点，融合他人优势运用到自身平台发展中，并在实际工作上，重视平台的实际运营数据，做好分析和统计工作，为平台的建设提供据实可靠的理论依据。
第一章 绪论
1.1 研究动机和背景
工程机械行业作为国民经济的基础产业，其发展不仅对国民经济的增长起着重要作用，其国际市场份额占比还代表着一个国家的民生力量和国防实力。众所周知，我国整体经济发展受国际市场制约大，国民经济增长与国际贸易形势密切相关，中国工程机械企业只有敏锐洞察国际走势并迅速做出反应，才能更好挖掘海外市场价值、扩大自身的海外商业版图。出口型跨境电子商务平台作为外贸行业数字化转型新业态的一种形式，将在行业国际贸易市场竞争中，承担着越来越多的重任，在整合供应资源链、重塑营销网络的同时，不断为企业带来更多的全新商业价值。
我国电子商务技术发展迅速且已在业务模式探索中完成了四个阶段的跨越：（1）电商平台从最初的提供信息服务，到目前可支持纵深一体化的在线交易服务；（2）电商平台不断延长平台的服务生命周期，为平台用户提供一站式服务及全程保障；（3）电商平台越发注重品牌塑造与市场影响力，从商品营销转为品牌营销；（4）电商平台在传统业态结构布局上进行不断优化，提高了业务流通效率，从关注市场目标转变为关注供需侧需求，时刻关注贸易链整体的效率优化；这些优化后的运营模式已在零售行业中形成了众多成功案例，充分说明了一个电商平台的成功不仅仅要重视互联网技术的运用，还需依托判断迅敏、转化稳定的平台运营能力。目前，工程机械行业跨境电商平台同质化严重，站内搜索引擎对工程机械产品的优化不足，平台内询盘转化率低；除阿里巴巴国际站等知名站点在国际上具有一定知名度外，众多自建跨境电商的国际知名度不够，运营能力及运营水平也待提升。本文研究对象徐工Machamll跨境电商平台也面临这种困境，主要表现在四个方面：（1）平台尚未形成纵深一体化的在线交易服务模式；（2）平台一站式服务及全称保障能力待提升；（3）跨境电商竞品中，Machmall平台的市场影响力有限；（4）平台针对供需侧变化的反应速度待提高，平台供品能力及运营布局待调整。Machmall作为徐工品牌自建的跨境电商平台，在业务模式定位与商业价值探索中，更要重视平台运营方向的优化调整与平台自运营能力的培养，利用多元化的运营策略为平台创造全新的商业价值，突破同质化竞争的同时，抵御和规避平台的潜在风险。这就要求徐工Machmall跨境电商平台在平台建设及运维管理中，不仅要充分利用人工智能、云服务、大数据等互联网技术的能力，还需根据市场调整商业布局及运营组合策略。
1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
本文选取徐工Machmall跨境电商平台作为研究对象，基于数字化经济的赋能改革背景，对其运营优化问题展开研究，具有一定的研究意义。Machmall平台成立于2018年5月，是徐工自研的工程机械行业跨境电商平台，主要以出口工程机械产品为核心业务，拓展徐工产品在国际市场的占有率及品牌影响力。研究该平台的发展与运营优化策略，可为中国工程机械行业同类电商企业的经营发展有着重要的现实意义和理论指导价值。
首先，研究企业战略管理理论、市场营销理论、跨境电商平台相关理论及商业模式，能为想从事跨境行业的平台及企业提供经验借鉴。徐工Machmall跨境电商平台的运营模式代表着中国一大批工程机械行业跨境电商的经营思路，近年来工程机械出口额每年均保持持续增长，但国际贸易壁垒严重、行业竞争环境越发紧张，中国工程机械跨境企业不得不调整发展方向，加快平台的优化转型，注重平台运营模式及品牌营销。
其次，研究工程机械行业跨境整体环境与行业竞争结构，归纳同行竞争平台的优势，并结合平台内部价值能力分析Machmall的竞争优势、竞争劣势、风险点与机会点，可让中国工程机械行业其他电商平台在不同商业模式、不同战略方向的基础上该选择何种平台运营模式，为其提供参考建议。
最后，通过对徐工Machmall跨境电商平台现存问题做分析，从多个维度提出合适的运营发展策略及实施建议,对Machmall平台营销及运营竞争力的提升均具有重大意义，同时，以Machmall平台的现状问题及成长优化转变过程为案例研究，也能为国内其他工程机械跨境电商企业提供一定的借鉴。
第二章 相关理论
2.1 战略管理理论
企业战略是企业为实现长期发展目标而制定的一系列计划、方案和行动，战略对企业的生产经营发展具有至关重要的意义。企业采用的战略与决策对电商平台发展中所采用的营销策略及运营模式有着深刻的影响，电商平台的战略方向要与经营企业保持一致，企业的战略方向往往决定着电商平台的用户规模。
2.1.1 企业战略管理
“战略”一词起源于希腊，由计划、政策、模式、定位四个部分组成，原主要应用于军事行动中全面指挥军事部署工作，后被应用到各个领域。 艾尔弗雷德·D·钱德勒在《战略与结构》一书中拓宽了“战略”理论的应用领域，他将“战略”与企业生产经营活动联系起来，形成了企业战略管理的概念。并以杜邦、通用等四家具有代表性的企业作为主要案例研究对象，详细考察了企业从直线职能结构向多部门结构转型时所面临的问题，提出“结构跟随战略”的主张，为企业变革在战略管理及发展领域的研究奠定基础。
迈克尔·波特在研究企业战略时，提出战略的本质是抉择、权衡和各适其位，企业应该在发展中不断明确自身定位，通过价值选择来满足市场需求，获得价值生存空间。他的战略思想集中表现在代表作《竞争战略》、《竞争优势》中，总结了构成行业结构的五个作用力因素（潜在竞争对手的入侵、替代品的威胁、业内现有竞争对手之间的竞争、客户与供应商讨价还价的能力），并在此基础上，提出三种企业发展的基本战略：成本领先战略、差异化战略和集中战略。为系统研究企业各项活动及其相对于最终产品可能会产生的增值行为，波特提出价值链分析法，将企业看作一系列的输入、转换与输出的活动序列集合，通过优化信息技术和关键业务流程来增强企业的竞争力，从而为企业找寻更具竞争力的优势资源。
2.2 市场营销理论
2.2.1 STP营销管理
STP市场营销策略：STP是营销战略的三个要素，即市场细分、目标市场选择、市场定位。任何企业在最早的开始阶段都要非常慎重地考评这三个要素，以便日后为公司的市场营销提供有理有据、相对准确的发展方向。
市场细分（Segmentation）：市场营销学专家温德尔·斯密提出了市场细分理论，市场的整体需求始终处于不停的变化中，把已被识别的需求依照不同的方法再次细分，有针对性地满足用户实际需求，从而满足更多差异化需要。此外，斯密还对“市场细分”和“差异化”做了细致分析，“差异化”策略的关注点在市场的横向份额，而有效的“市场细分”则是在已有成绩或已渗透状态的市场中纵向拓展业务深度。精准的市场细分有助于企业提高营销效率，可将企业有限的财力、物力、人力聚焦到细分后重点市场中，提高企业的市场竞争力。
目标市场选择（Targeting）：营销学者麦卡锡认为市场细分的目的是为了更好地分析市场，目标市场的选择需在细分市场的基础上，做出客观、准确的分析与评价，如：优势、劣势、综合竞争力、盈利能力、市场风险评估等。在进行目标市场选择时，一般会考虑以下几种要素，即市场的集中化程度、产品的专业化程度、市场的专业化程度、选择权的专门化、完全市场覆盖程度。
市场定位（Positioning）：企业通过分析竞争者商品在市场的竞争力，专注于用户对产品的独特需求，破陈出新，改进创新，生产出令用户耳目一新的新产品，并通过产品设计打动用户，明确产品在市场上的定位。企业在进行市场定位中，需先全面进去选定的相应市场，针对市场中的独特目标，进行用户消费定位，创造出符合用户心中差异化价值体现的商品，使得消费者对产品形成独特的好印象。
第三章 Machmall 的基本情况 ........................... 19
3.1 Machmall 简介 ................................... 19
3.2 Machmall 的组织架构 ..................................... 20
3.3 Machmall的运营战略 .................................. 22
第四章 Machmall 的内外部环境分析 .................................. 27
4.1 Machmall 外部环境分析 ................................... 27
4.1.1 宏观环境分析 ................................... 27
4.1.2 行业竞争结构分析 ..................... 33
第五章 Machmall 运营问题优化建议 ............................. 56
5.1 盈利模式优化对策 ....................................... 56
5.1.1 改变盈利结构增强用户粘性 ............................ 56
5.1.2 扩大营收基本面 ........................... 56
第五章 Machmall运营问题优化建议
5.1 盈利模式优化对策
5.1.1改变盈利结构增强用户粘性
对Machmall平台盈利模式单一的问题，提出调整结构以提高其盈利利润，如：通过培育社区经济增加用户粘性，并通过不断引导用户的习惯，激发用户的参与热情，同时赋予不同用户差异化价值，激励用户与平台建立优质的消费关系。
（1）培育社区经济。通过建立工程机械行业论坛及消费者社区，支持用户发帖互动，分享产品使用经验及服务体验，共享生活心得，可以逐步将社群的产品信息作为引导会员提高访问量的方法。
（2）唤醒用户。Machmall平台通过赠送优惠券、代金券、抽取文创机械模型等福利，吸引消费者登录平台，并根据用户偏好推送相关产品信息，提高用户的消费机会。
（3）建立会员成长价值体系。区分会员等级及权益，通过价值成长可享受更高的折扣力度/权益福利，提高平台用户活跃度。
第六章 结论与展望
6.1 结论
本文尝试借用企业运营发展的相关理论基础及相关工具对徐工电商公司自研的Machmall跨境电商平台的外部环境和内部资源能力做了综合阐述与分析，并尝试从四个方向对Machmall平台提出优化建议。
徐工Machmall跨境电商平台当前所处的外部环境影响偏大，机会与威胁并存，机会明显，但难度不小，近期的中美贸易关系及俄乌边缘冲突都是较大的影响因素。我国“一带一路”政策的扶持与鼓励，也将给沿线国际带来更多的建设机会，易形成外贸新业态，是工程机械行业跨境电商的发展机遇。同时，我国鼓励行业互联网转型升级，发展战略新型产业，Machmall结合国内制造业结合互联网，符合国家的发展方向，具备一定的商业前景。
Machmall平台的内部产业链资源能力充足，具备一定的产业价值培育潜力。近年来，平台立足自身，从信息撮合平台升级为信息服务+交易为一体的综合服务平台，在平台供品及产业价值上，也开拓了新的赢利点，并在传统国际贸易服务上，力求做到一站式综合服务，如：报关、保险、金融等，拓宽了平台的业务边界，“跨界”经营、协同合作，共享商业资源。这些尝试与探索也给了Machmall平台新的发展机会。
通过SWOT模型分析，确定了Machmall平台应依靠徐工集团多年的品牌资源优势，抓住机会，提升平台的综合服务能力，实施横向多元化战略的发展路线，瞄准目标市场与目标用户，调研相关市场并补充空白产业资源，力求与产业链代理商及采购商达成深度合作，合理规避政策影响，逐步消除贸易壁垒，打造工程机械行业跨境电商生态圈。
文章最后根据徐工的现状及战略发展目标对Machmall平台的发展提出四个运营方向的建议：盈利模式优化对策、创新平台营销模式、加强平台协同管理、建设高素质跨境电商人才队伍。电商平台的亮点在商业模式与业务“玩法”，平台的“续航能力”在于供品的口碑价值，而平台的稳定发展需依托平台各业务环节的运营和配合，只有这样Machmall平台才能真正实现工程机械行业在海外线上、线下产业互融。
参考文献（略）