本文是一篇电子商务论文，本文是用社会关系强度理论来进行研究的主要 理论依据，并同时加入了感知风险理论、感知价值理论、社会交换理论、技术接受 模型和 S-O-R 理论，根据社交电商平台用户所处的外在环境变量以及用户对自身 的认知情况，对用户的推荐意愿进行了分析。
第1章 绪论
1.1 研究背景
社会化电子商务是基于社会化媒体的一种新的商业模式，互联网用户都能将自己感兴趣的东西按照主题陈列出来与网友分享。2017年由京东与尼尔森共同编著的关于社交电商行业的理论发展中，其中把社会化电子商务定义为传统电子商务派生出的模式，它首先是以人际关系网络为基础的，利用社交媒体的传播方式，将关注、转发、互动等社交化的要素运用到交易过程中，这种社交型的交易方式，是一种新型电商的主要表现方式。社会电子商务已经经历了商业选择、信息交换、产品比较。据中国互联网络信息中心在2023年3月2日公布的第51次统计报告上显示，截至2022年12月，中国网民的数量达10.67亿，比 2021年12月增加 3549万，互联网的普及率到达 75.6%。
近些年，社会化媒体如雨后春笋纷纷涌出，因为其开放、便捷、精准、迅速等特点，很多用户愿意去使用。例如在微信“朋友圈”和“群聊”、QQ的“QQ群”、新浪微博的“微群”等。又例如在小红书平台，用户会自发的写一些购买过的产品评价，因地域、职业、兴趣、爱好等相同而熟络起来的陌生人组成的群。这些“网络圈子”不仅使用户在网络世界里构建起了一张张紧密而又关联的关系网络，而且还对现实社会的关系网络产生了深刻影响。这一个个虚拟网络圈不仅是网民社交的场所，其承载的巨量信息也成为搜寻信息的重要来源。在这种情境模式下，商品的展示和交易促成是基于用户社交关系链的社会化信息传播与互动，每个人所发布的信息对社交圈内的其他用户具有不同程度的引导作用。社会化电子商务将用户的互动与商务交易相结合，使购物行为渗透到碎片化的社交场景中去。通过用户之间的社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售，平台的内容和行为基本是由终端用户所产生和主导。
1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的
在社会化电子商务快速发展的今天，用户使用社会化电子商务平台的频率也日益增加。消费者也更喜欢在购买时关注到其他人的推荐信息，包括亲朋好友的推荐以及在线评论中关于产品及服务的评价推荐。已有的研究大都从被推荐者的角度去研究社会化电商中用户的行为意向。而本文是研究推荐者的行为意向，主要是通过对社交关系强度的影响因素进行分类来逐一分析，本文的研究成果或许能为社交电商的发展和企业的实际应用提供重要的理论依据和决策支持。
1.2.2 研究意义
（1）理论意义
尽管社交电商有着广阔的发展前景，但目前关于社交电商的研究还在起步阶段，对社交电商的认识还不够深入。目前，将社交电子商务作为直接研究对象的，主要集中在消费者行为意向方面，将“消费者行为动机、购买意愿、满意度、采纳意愿”等作为起点。而有关用户推荐意愿方面还存在较大的研究空白，所以本研究对用户推荐意愿领域的研究框架进行了拓展。已有众多研究成果提出，社会关系强度在对用户行为意愿方面有一定的影响，但对社会关系强度如何影响用户推荐的研究还比较薄弱。这类问题不但在理论研究方面存在一定价值，而且在现实生活中也有很强的实践价值。因此本文依据现有社会关系强度研究成果和相关理论，将社会关系强度作为影响用户推荐的前置因素，并引入感知价值、感知有用性等作为中介变量，创建了基本研究模型。从理论上讲，本篇文章的研究结果可能会为这一领域的后续发展提供重要的参考。
第2章 相关概念及文献综述
2.1 社会化电子商务研究综述
2.1.1 社会化电子商务概念
雅虎公司[1]是在2005年首先提出了社会化电子商务的概念，然而至今尚未有一个清晰的定义来界定社会化电子商务。RichterA等学者（2007）[2]认为，社交型电子商务更注重人与人的联系与交互，在商品交易之中和之后都发挥着很重要的作用。Liang和Turban（2011）[3]的通过研究发现，社会媒介使用Web2.0的应用，使用户能够进行网上互动，获得各种服务和产品，把社交电商和传统的电子商务区分开来。我国学者宗乾进（2013）[4]提出，社会化电商是一种融合了社交图谱与兴趣图谱的社会媒介，是一种能够推动商品与服务的推广与营销的新模式。姜燕（2017）[5]认为社会化电商是一种在社交媒体和电子商务发展的共同推动下、在社交媒体和用户参与等社交特性的结合，同时还包括了电商的在线交易和评论等商业行为。丁姝月（2019）[6]将社会化电商定义为将社交因素运用到电子商务交易流程中的一种现象。侯梦佳（2020）[7]认为社交电商是利用社交媒体进行的一种传播手段，利用用户产生的内容，分享，讨论等交互要素，推动人脉关系和商务信息的扩散，从而推动商品交易的一种新型商业模式，它同时具备了社交性与商业性。在对社交电商有关概念进行归纳的基础上，本研究将社会化电子商务的概念定义为为“社会化媒体+电子商务”，是在电子商务的交易流程中加入了社交媒体的讨论与互动而生成的一种比较新颖的电子商务交易模式。
2.2 社会关系强度研究综述
2.2.1 社会关系强度概念
Mark Granovetter（1973）[20]首次提出社会关系强度概念，他发现社会关系强度主要可以表示社会网络结构中人与人之间关系紧密程度。它是由社会关系建立双方之间互动的频率、情感的强烈程度、彼此之间的亲密性以及互惠性等因素所决定的。在网络时代，人们都热衷于利用互联网拓展和维持与他人的关系。鉴于本文探讨的是社会化电商环境中的社会关系强度，它是一种网络环境即线上的关系。在此之后，社会学及管理学等各个学科的研究人员对社会关系强度的含义、影响方式及其对现实生活的影响开展了了深入研究，形成了比较系统的社会关系强度理论。
2.2.2 社会关系强度分类
Granovetter（1973）[20]认为在现实生活中，人与人的社会关系被分成了两类，即强的和弱的。所谓强关系，就是人和人之间的联系非常紧密，具有很强的一致性，并且会积极的去维护。所谓弱关系，就是人与人之间的联系并不十分紧密，而且还存在着较大的差异，因此也不会投入太多的感情去维持，即所谓的“泛泛之交”。LinNan（1997）[21]在此基础上，对 Granovetter的“弱关系”假说进行了改进，提出了“弱关系”不仅是一种信息交流的途径，而且是一种获得社交资源的方法。伴随着对关系强度研究的不断深化与优化，许多学者也对之前提出的强弱二元对立关系的简单划分展开了批评与修改。我国学者刘林平（2001）[22]认为以往对关系强度分类的研究是以一个时间点为基础的，但是，关系一直在发生着改变和发展，因此人们需要以一种动态的、多维的、彼此联系和相互竞争的观点来审视社会关系，并将关系重新划分，创新地将其分为强、弱、强弱、弱强四种。随着这一观点的提出，引发了学界对强弱关系的再思考，在研究关系方面，首先要了解它的某些基本性质，如共时性、历时性和非对称性。孙亮，戚啸艳等学者（2014）[23]从心理、结构以及工具维度提出网络社交中的三个维度的关系模型，对之前非动态的、二元强弱的交往模式进行了改进。除此之外，由于网络技术的持续创新，在网络的背景下，人们之间的交流与联系不再受时间上和空间上的限制，这为第三种社会关系，也就是临时社会关系的出现提供了可能性。
第3章 模型构建与研究假设..........................16
3.1 理论基础........................16
3.1.1 感知风险理论..............................16
3.1.2 感知价值理论...............................16
第4章 问卷数据收集与分析......................................27
4.1 问卷设计与变量测量..................................27
4.1.1 问卷设计.........................................27
4.1.2 变量测量...........................................27
第5章 研究结论与展望...................................48
5.1 研究结论与建议.............................48
5.1.1 研究结论.......................................48
5.1.2 研究建议........................49
第4章 问卷数据收集与分析
4.1 问卷设计与变量测量
4.1.1 问卷设计
本文的重点在于对社交电商平台中的用户推荐意向展开了研究，所以调查的对象需要在社交电商网站上有过购物经验。本文以问卷星作为工具，对问卷之设计、发放、回收及筛选。本研究的调查卷总共有三个主要部分，第一部分是调查问卷的首语，这里主要介绍了调查问卷的背景、研究目的和内容。特意在本问卷的开头，谨此声明本调查表只用于学术研究，用来提醒用户用户要根据自己的实际情况进行如实填写。第二部分是调查填写问卷用户的基本信息的。第三部分是之前借鉴成熟量表总结的自己需要的变量的测量题目。调查问卷使用李克特五级量表，赞成度共有 5 个等级，从完全赞成到完全不赞成，其影响等级逐级递减。用户可以根据自己的真实情况对问卷中的问题进行回答。通过在线的方式来展开调查问卷的分发和回收工作，并对收集到的调查问卷的数据展开人工初步筛查，删掉不符合要求的问卷数据。之后用软件 SPSS26.0 对得到的问卷数据开展简单的描述性统计分析、问卷各个变量和问卷整体信效度检验，使用 AMOS24.0 软件，使用结构方程分析法对本文中所构建的概念模型和前文中所提出的研究假设继续进行验证。
第5章 研究结论与展望
5.1 研究结论与建议
5.1.1 研究结论
本文采用了文献调研和理论探讨的方法，探究社会化电商平台中社会关系强 度对用户推荐意愿的影响研究，通过社会关系强度理论构建了社会化电商平台中 用户推荐意愿的概念模型。模型主要有 6 个潜变量和 9 个研究假设，使用问卷星 编制了问卷并进行发放和收集，同时使用两种统计分析软件对研究中做出的假设 做进一步的检验，得到的有关结论如下：
（1）从前人的研究成果来看，本文是用社会关系强度理论来进行研究的主要 理论依据，并同时加入了感知风险理论、感知价值理论、社会交换理论、技术接受 模型和 S-O-R 理论，根据社交电商平台用户所处的外在环境变量以及用户对自身 的认知情况，对用户的推荐意愿进行了分析。同时参考了 SOR 模型构建出社会化 电商平台用户推荐意愿的影响因素模型。本研究一共总结出了 6 个潜变量，其主 要是社会关系强度、感知风险、感知有用性、感知价值、社交需求以及用户推荐意 愿，并在前人的研究基础之上创造性的提出了9个研究假设。
（2）通过使用统计分析软件SPSS26.0和AMOS24.0对样本数据进行分析，相关结论如下：
首先通过结构方程模型分析我们可以发现，感知风险与用户推荐意愿不显著，本人认为有以下原因：第一感知风险与用户推荐意愿的某些测量项一致性高，差异小，相应的引起变化的量也较小，所以二者显著性不高；第二在社会化电子商务平台中，用户推荐产品时更注重产品或服务的价值或有用性，而对产品或服务风险关注减少。
其次感知价值及感知有用性对用户推荐意愿有一定正向影响。在社交电商平 台之中，使用的用户之间的关系越强，彼此之间会有更多的相似爱好并且会更了解 一些，从而更容易知道对方需要什么从而把自己认为感知价值及感知有用性的商 品及信息推荐给他人，将自己的真实感受传递给自己的亲朋好友，更加明显的促进 用户的推荐意愿。
参考文献（略）