本文是一篇电子商务论文，本文探究了中介效应（实验二）。本研究表明当消费者看到主观体验型问题时，认为买家的回答更有用，因为消费者会对买家回答感知到更高的可信度。
第一章 文献综述
第一节 电商问答
一、社会化问答和电商问答
互联网技术的发展带来了信息的增长，但过量的信息也无形中提高了用户获取有效信息的成本。因此，在互联网中快速获取有效信息已经成为越来越多用户的迫切需求。在这一背景下，以知乎问答等为代表的在线问答网站应运而生。在在线问答网站中，用户可以根据个人需求提问，其他用户自愿对问题进行回答，主要形式为一问一答或一问多答。在线问答帮助用户随时随地进行双向沟通，达到信息在问答社区中快速传播的目的。在线问答最开始出现在社会化场景中，通过社会化问答，用户可以随时针对社会生活中遇到的各种社会话题进行提问，并寻求其他用户的回答。而电商问答是从社会化问答的基础上演变而来，相较于社会化问答内容的宽泛性，电商问答的内容仅聚焦于电商平台的产品和服务。
（一）社会化问答
目前学者对社会化问答研究主要集中在两个角度，一是提问者，二是回答者。
从提问者角度来看，获取信息是提问者提出问题的最原始的动机，提问者通过提问来消除信息不确定性并填补自己的知识空白。目前对社会化问答中用户动机的研究，主要探究了为什么人们选择特定的服务来获取信息，以及他们对从服务中获得信息的期望（Shah等，2014）。如Bao和Han（2019）基于社会认知理论研究用户参与在线社交问答社区的一些驱动因素，发现结果期望（个人结果期望和知识自我管理结果期望）是用户参与在线社交问答社区的重要原因。Choi和Shah（2016）研究发现虽然认知需求被认为是最重要的动机，并驱使人们提出问题，然而其他激励因素（例如，压力释放需求）也在用户提问动机中发挥重要作用，这取决于提问者所处的环境
第二节 感知可信度
一、感知可信度的定义
“可信度”一词最早出现在传播学中，Hovland（1951）将可信度定义为信息接受者对信息及其来源的可信程度，在信息传播过程中，可信度较高的信息比可信度较低的信息更有说服力。随着对可信度研究的深入，市场营销学者将可信度扩展到在线评论领域，研究在线评论感知可信度对消费者态度的影响。Cheung等（2009）将在线评论感知可信度定义为，人们对于在线评论内容的信任程度，即在多大程度上认为这些信息是真实可信的。本文借鉴上述对感知信度的定义，将感知可信度定义为消费者对于电商问答社区中回答者的回答的信任程度。
二、感知可信度相关研究
（一）感知可信度的前因变量
与感知可信度相关的现有研究大多以霍夫兰德的传播说服理论为基础。具体而言，感知可信度被认为是信息来源特征（如专业知识、可信度）、信息特征（与信息内容相关，包括可信度、内部一致性和质量等因素）和接收者特征（如文化背景、以前的信仰）相互作用的结果（Wathen和Burkell，2002）。
一些学者通过相关研究证明了信息来源特征对感知可信度的影响。例如，Self (1996)的研究表明可靠的消息来源被认为是值得信赖和具有专业性的。孙瑾等（2020）通过对在线评论的研究发现，电商平台的客观性、评论者的专业性会正向影响消费者感知到的评论可信度。另有学者利用来自Yelp.com的二手数据验证了评论者特征（经验、声誉和能力）对消费者的感知可信度有正向影响（Banerjee等，2017）。
第二章 研究假设和理论模型
信号理论提出信号有助于减少双方之间的信息不对称。信号被用来从那些拥有更多的信息的人到那些拥有更少的信息的人之间交流和传递信息（Spence，2002）。Sierin（2018）确定了信号理论在市场营销情景中的关键方面：信号者、信号、接收者和信号环境。电商问答情景中，信号者即提问者和回答者，信号指提问者提出的问题和回答者的回答，接收者是阅读该条问答的潜在消费者。
在线问答中问题作为提问者寻求信息的一种表现形式，反映了提问者关注的焦点和搜索动机。在社会化问答平台中，问题的类型会影响用户的回答（姚丹等，2016）。人们来到在线社区寻求信息、鼓励和对话，当社区中的用户做出回应时，参与者会从中受益，并变得更加愿意参与在线问答。然而，这种用户间互动往往不能成功，受发布的问题主题和提问信息的背景影响，许多问题得不到回复（Arguello等，2006）。
目前已经有学者从问题的文本角度，对问题信息进行分类。Holbrook（1978）根据信息的语义属性，将其分为客观事实型和主观评价型。Harper等（2008）在研究中尝试用修辞分析来对问题类型进行分类，分类框架是基于Aristotle的三种修辞类型，将问题分为事实型、观点型和建议型。除了从文本的角度对问题进行分类，也有学者研究用算法自动确定真实用户在社区问答（CQA）门户网站上发布的问题的主题性取向，并将问题分为主观型和客观型（Li等，2008）。本文借鉴Holbrook（1978）和Li等（2008）对问题的分类方式，将电商问答系统中的问题类型分为：主观体验型和客观属性型。主观体验型问题是对产品体验后的主观态度和感受进行提问的问题；客观属性型问题是对产品客观属性进行提问的问题。Kim（2010）通过对用户访谈发现，问题类型影响可信性评价标准。Gazan（2006）发现在社会化问答社区中，提问者对普通用户所提供的答案的满意度明显高于专家回答的满意。尽管本问题相关领域的专家提供的答案能确保正确性和专业性，但是提问者更看重回答者分享的个人经验。蒋楠和王鹏程（2012）通过百度知道的问答数据分析发现，不同主题类目下的满意答案的判定标准也不同。
品牌熟悉度指的是消费者对某个品牌已有的态度，这种态度是基于消费者之前使用该品牌产品的经验，或者形成消费者对该品牌的刻板印象（Kent和Allen, 1994）。Ha和Perks（2005）通过研究发现品牌熟悉度会对消费者信任感知产生积极影响，这类似于品牌的“曝光效应”，即随着人们对相同刺激的熟悉程度增加，他们的感情水平也会随之提高，从而增加对品牌的信任（Laroche等，1996）。Mcclure和Seock（2020）在品牌熟悉度的研究中发现，对品牌的熟悉程度可以影响消费者对品牌社交媒体社区的参与度，这种参与包括从品牌公司那里寻求信息。在电商问答中，对于主观体验型问题，品牌熟悉度越高，越能提高消费者对于商家回答的感知可信度，从而提高对商家回答的感知有用性，这进一步降低了买家回答和商家回答感知有用性的差异；品牌熟悉度低时，消费者对商家回答的感知可信度降低，而买家回答对于消费者而言仍然具有较高的可信度，进而消费者对买家回答相比于商家回答感知有用性更高。而对于客观属性型问题，无论品牌熟悉度高还是低，买家和商家的回答对消费者感知有用性的影响不显著。因此，本文提出假设：
H3：品牌熟悉度在问题类型与回答者身份对消费者感知有用性的交互影响中起调节作用。
H3a：在低品牌熟悉度情境下，当问题类型是主观体验型时，消费者感知到买家回答相比于商家回答更有用；当问题类型是客观属性型时，两种身份的回答对消费者感知有用性的影响无显著差异；
H3b：在高品牌熟悉度情境下，无论问题类型是主观体验型还是客观属性型，两种身份的回答对消费者感知有用性的影响均无显著差异。
第三章 实验设计和数据分析 ............................ 18
第一节 系列实验整体设计........................................ 18
第二节 实验一问题类型与回答者身份对消费者感知有用性的交互影响 ......................... 18
第四章 结论与展望 ................................... 33
第一节 研究结论 ................................ 33
第二节 理论贡献与管理启示 .................................... 34
第三章 实验设计和数据分析
第一节 系列实验整体设计
本文共实施三个实验对本研究中的假设进行检验。实验一通过对问题类型的操控和因变量测量方式检验问题类型与回答者身份的交互作用。为解释实验一中的交互效应，实验二探究了感知可信度所发挥的中介作用。实验三进一步验证了品牌熟悉度在问题类型与回答者身份对消费者感知有用性的交互影响中的调节作用。实验总体设计见表3-1。
第四章 结论与展望
第一节 研究结论
首先，本文围绕电商问答中“不同身份的回答者在何种问题情境下回答问题让消费者感知更有用”这一问题进行研究。结果发现问题类型和回答者身份对消费者感知有用性有交互作用（实验一），即在主观体验型问题情境下，相比于商家回答，消费者对买家回答的感知有用性更高；而在客观属性型问题情境下，消费者对买家和商家的回答感知有用性没有显著差异。
其次，本文进一步探究了中介效应（实验二）。本研究表明当消费者看到主观体验型问题时，认为买家的回答更有用，因为消费者会对买家回答感知到更高的可信度。买家的在线评论作为一种UGC（消费者生成内容），能让浏览者感知到可信，这点已经被国内外学者验证（Li等，2013；Cheung等，2009；Banerjee等，2017）。而当问题是客观属性型时，本研究认为消费者对不同身份回答者所提供的信息的感知有用性没有显著差异，这是因为对于客观属性型问题，买家回答和商家回答都能给消费者一个确定的答案，因此二者的感知有用性没有显著差别。
最后，本研究还探讨了品牌熟悉度在问题类型与回答者身份对消费者感知有用性的交互影响过程中发挥的调节作用（实验三）。研究发现，在低品牌熟悉度情境下，当问题类型是主观体验型时，消费者感知到买家回答相比于商家回答更有用；当问题类型是客观属性型时，两种身份的回答对消费者感知有用性的影响无显著差异；在高品牌熟悉度情境下，无论问题类型是主观体验型还是客观属性型，两种身份的回答对消费者感知有用性的影响均无显著差异。
参考文献（略）