本文是一篇市场营销论文，笔者认为科学的市场营销理论方法，对公司“双线”业务的生存发展具有重要的指导意义和实践意义。公司应着手明确发展方向，改进营销策略，强化内部管理，推动产品和服务质量的提升，不断提升品牌影响力和市场占有率。
1绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
“十四五”以来，随着我国经济快速发展，广告市场呈现出蓬勃发展之势。市场监管总局开展的统计调查显示，2023年全国从事广告业务的事业单位和规模以上企业达1.7万户，广告业务收入13120.7亿元，比2022年增长17.5％。其中，互联网广告发展迅猛，全年实现互联网广告发布收入7190.6亿元，比上年增长33.4％1，在广告发布业务中的占比从2019年的58.7％上升至82.4％。但是，广告业集约化发展明显，北京、上海、杭州、深圳和广州等地区广告收入合计占全国总量的74.0％，成为我国“五大广告中心”，而甘肃广告市场受到地域、经济和文化等多重因素的影响，在全国广告市场中的占比相对较低。随着甘肃经济的持续发展和城市化进程的加快，据统计，2023年甘肃省广告产业呈现良好发展势头，广告收入比2022年增长25.3%，部分市州广告产业收入突破亿元大关2。这显示出甘肃广告市场在逐步扩大，并具有一定的强劲的增长活力。但分众传媒等头部企业入驻甘肃广告市场后，行业同质化竞争日益激烈，企业间市场份额呈现此消彼长的态势。
甘肃YB广告公司是一家广告媒介代理服务机构，拥有国家二级广告资质。自2009年成立以来，由于经营者善于运营，不断“开疆拓土”，企业在建立初期十年间，取得了经济与社会效益“双丰收”，拥有良好的市场口碑。但作为甘肃广告行业的一股新兴力量，企业在发展过程中仍不可避免地受到传统媒体和新媒体等诸多广告投放企业的冲击和挑战，特别是2020年受到疫情和经济下行压力的影响，广告、媒体等行业普遍出现了经营困难、效益下降等问题，甘肃YB广告公司发展同样遭遇瓶颈，如何在残酷市场竞争中突破发展桎梏，实现转型升级，增强市场竞争力，做到可持续发展成为该公司亟待破解的难题。
1.2国内外研究现状
1.2.1国内研究现状
我国现代意义的广告经营在20世纪70年代末80年代初才起步，而大规模地在杂志等媒介上有目的、系统性地投放广告也是近几年的事情。因此，广告业务营销策略的研究还处于比较初级的阶段。早期，相关研究往往附属在期刊经营或广告学研究的条目之下，属于其一个分支。如1989年李志武发表的《期刊广告学初探》被认为是较早的“真正比较全面的论述期刊广告的文章”[27]。
随着市场经济的发展，广告行业逐渐成为现代市场经济不可或缺的一环，国内对广告业务营销策略的研究也在逐步发展和深化，涌现出更多的学术关注和研究成果。2000年前后，我国房地产经济和互联网商务迅速崛起，房地产网络广告业务也得到迅猛发展。冯兵(2016)通过分析互联网房地产消费者的广告认知行为，分析了我国的房地产在网络广告营销方面的问题，并提出了改进我国的房地产网络广告营销策略[18]。进入到21世纪，我们迎来了新媒体时代，微电影广告因其与新媒体传播特性的高度契合，迅速发展壮大。随着观众对多样化内容的需求增加，微电影广告作为一种生动而富有吸引力的营销形式，正逐渐成为企业广告策略中的重要组成部分。中国移动和包微电影广告《看不见的相见》以“和包”为载体，以贴近真情实感的文本内容，整合多种方式全面突围的营销，多种渠道全面发力的宣传，引发受众的共鸣（牛青瑞，2016）[36]。在影视剧中植入广告也逐渐演变为一种新兴的营销策略。利用影视剧作为平台，将产品或品牌自然融入剧情中，不仅能有效提升品牌曝光度，还能通过情节的流畅性与观众情感的共鸣，实现更为深入的消费者影响与情感连接。刘瑛瑛（2016）以电影《港囧》为主要分析对象，将植入式广告分为场景、对话和情景等方面进行分析，认为植入式广告前景十分广阔，将会实现“双赢”局面[30]。在网络综艺节目中也有类似的广告植入，《爸爸当家2》选择与其节目理念相契合的产品，以确保节目的观众群体与目标消费人群一致（刘亚莉，2024）[29]。
2相关概念与理论基础
2.1相关概念
2.1.1广告业务
一般认为，广告业务是指通过广告创意、策划、设计、制作、展示、发布、检测、管理、调查、科技研发、技术推广、效果评估、媒体运营、品牌代理等方式获取利润的产业门类。中国传媒大学的学术委员会副主任、教授、博士生导师丁俊杰教授指出，传统的广告定义已不再适应数字化时代的需求，广告的内涵和外延正在发生深刻变化。他认为，广告不再局限于传统的形式，而是渗透到生活的方方面面。
广告业务的核心是信息传播，是指通过付费的方式，借助特定的媒体渠道，向目标受众传达特定的商品或劳务信息，以达到推销商品、服务或树立品牌形象的目的。广告业务不仅涉及广告内容的创意和制作，还包括广告媒介的选择和投放、广告效果的监测和评估等多个环节，这些环节共同构成了广告业务的完整流程，确保了广告活动能够高效、精准地实现其信息传播和营销目标。
在现代商业社会中，广告业已经成为企业营销不可或缺的一部分，对于推动产品销售、提升品牌形象、引导消费趋势等方面发挥着重要作用。同时，它也是现代服务业和文化产业的重要组成部分，并在经济社会中发挥多重积极作用。
2.2理论基础
2.2.1 STP理论
1956年，温德尔·史密斯（Wendell Smith）首先提出市场细分的理念。之后，菲利普·科特勒（Philip Kotler）在史密斯相关研究的基础上进行系统性的理论完善，创建了STP理论的整体框架。在STP理论中，S代表Segmentation（市场细分），意味着根据消费者的不同需求和偏好将市场划分为多个子市场；T代表Targeting（目标市场选择），即确定企业将要进入并为之服务的特定细分市场；P则代表Positioning（市场定位），它关乎于企业如何在目标市场中塑造独特且有价值的形象，以区别于竞争对手，如图2.1所示。
市场细分（Segmentation）：将整个市场划分为若干个具有共同需求、特征或购买行为的消费者群体。
目标市场选择（Targeting）：企业在市场细分的基础上，选择具有潜力和吸引力的一个或多个细分市场作为其主要关注点。
市场定位（Positioning）：企业在目标市场中建立其产品和品牌的独特形象，以吸引和满足目标消费者的需求。
STP理论旨在帮助企业通过对市场的细致分析，制定和实施更有效的营销策略，以满足不同消费者的需求，提高市场渗透率和利润，从而在竞争激烈的市场中取得优势。
3 甘肃YB公司广告业务营销策略现状及问题分析 ........................... 16
3.1 甘肃YB公司概况 ...................... 16
3.2 甘肃YB公司广告业务营销策略现状 .................... 17
4 甘肃YB公司营销环境分析 ......................... 41
4.1 甘肃YB公司外部环境分析 ................ 41
4.1.1 宏观环境分析 ................................ 41
4.1.2 行业环境分析 ............................. 47
5 甘肃YB公司STP分析 .............................. 58
5.1 市场细分(Segmentation) ............................. 58
5.2 目标市场选择(Targeting) ........................ 59
5.3 市场定位(Positioning) ..................... 59
6甘肃YB公司广告业务营销策略优化措施与实施保障
6.1甘肃YB公司广告业务营销策略优化措施
6.1.1产品优化策略
前文已经谈到，程序化购买对甘肃YB公司社交平台投放的信息流和贴片广告冲击很大，致使公司近3年来销售业绩不断下降。面对这种进退两难的发展困境，公司只有两个选择，要么放弃此项业务，退出该领域已占据的销售市场。要么痛定思痛，科技赋能，吸引流失客户，重新占领市场。作为甘肃YB公司的核心业务之一，退出市场几无可能，需要在以下几方面做出努力和改变。
（1）对产品进行科技赋能
广告主在程序化购买广告时，也存在诸多困难和问题。主要表现在，一是广告资源质量不高。程序化购买可以提供更广泛的广告资源选择，但其中大部分资源来自于中小媒体的剩余流量和长尾流量（如地方性报纸、杂志，中小型网站、博客，行业性媒体、校园媒体等），难以满足广告主对优质流量的需求。二是数据应用不充分。程序化购买高度依赖于数据和广告策略，但广告主在数据收集、分析和应用方面存在困难，数据的价值未被充分挖掘，导致广告主在广告优化和效果评估方面受限。三是技术门槛高。程序化购买涉及复杂的技术和算法，广告主需要具备一定的技术能力或合作伙伴的支持来进行广告购买和管理。四是法律和监管风险。程序化购买涉及用户数据的使用和交易，广告主面临数据隐私保护、广告欺诈等方面的法律和监管风险等。因此，对甘肃YB公司来说，市场空间仍有待挖掘。一是每个用户群体都有其独特的兴趣、喜好和行为特点，这些因素的差异决定了他们对广告的不同反应[25]。
7结论与展望
7.1研究结论
本文主要结论包括以下几个方面：
第一，市场营销在广告产品和服务销售中的重要性。本文将市场营销理论与公司业务相结合，通过STP营销理论，帮助公司明确了市场定位以及市场目标群体；运用7Ps营销理论，帮助企业全面了解自身产品、价格、渠道、促销、人员、过程、有形展示方面存在的短板不足以及今后努力的方向，对甘肃YB公司的发展具有重要的现实意义。
第二，大数据和AI技术对广告业务的重要性。甘肃YB公司“线上”业务受挫下降，主要原因是公司没有跟上大数据和AI技术发展带来的机遇和挑战，经营被动，理念滞后，短板明显。新技术带来新变革，公司通过补齐技术短板，改变经营理念，主动参与市场竞争，公司业务水平和整体实力迈上一个新台阶。
第三，扩大市场、布局新领域对公司发展的重要性。公司主营业务收入主要来源于户外媒体广告代理，公司发展壮大需要在争夺户外媒体资源上下功夫，形成规模优势，扩大市场份额。短视频媒体运营和短视频拍摄制作业务市场潜力巨大，公司已经着手规划实施。
总之，科学的市场营销理论方法，对公司“双线”业务的生存发展具有重要的指导意义和实践意义。公司应着手明确发展方向，改进营销策略，强化内部管理，推动产品和服务质量的提升，不断提升品牌影响力和市场占有率。
参考文献（略）