5G背景下A电信公司渠道转型策略思考

发布时间:2022-06-19 14:51:23 论文编辑:vicky

本文是一篇MBA论文题目,笔者认为数字化转型是消费侧拉动供给侧改革,是智能经济的主要特征。网购人群、移动支付规模、网络零售规模、快递物流数量等消费互联网化的指标已经成为各国重点关注指标,个性化消费、智能化生活、数字化娱乐成为消费者追求的生活方式。对于企业而言,只有迎合数字化趋势,推动运营体系的全面转型,才能实现自身的高质量发展。

1 引言

1.1 研究背景、目的及意义

1.1.1 研究背景

2017 年国务院政府工作报告第一次提出了“第五代移动通信技术”,即 5G。2019年 6 月工信部正式对三家运营商和广电发放 5G 商用牌照,三大运营商推出 5G 套餐,多款成熟的 5G 终端开始上市。2020 年国家更是在各种会议和文件中强调“加快 5G 商用步伐”,充分体现了国家对于 5G 发展布局的重视程度。同时意味着,我国通信技术正从 4G 向 5G 跨越。5G 不是一般意义上的技术升级,而是表征了颠覆性、本质性变化的智能互联网变革的开始,它将在社会交通、医疗、政务、工业等众多领域形成基础性的支柱,各行各业以及生活的方方面面都将实现数字化转型,极大提升社会经济和政务效能。这就意味着,未来“信息技术”将会在各行各业占据重要位置,企业也需要将 5G技术纳入到重点发展项目之中。

运营商公司作为通讯行业的翘楚,在信息技术的发展与推广中扮演着重要角色。4G时代及以前,运营商抓住人口红利的机遇,凭借分销渠道的发展,便能轻易接触更多用户,5G 时代的到来为运营商的发展提供了新的契机。《2020 年政府工作报告》指出,要对“两新一重”建设(新型基础设施建设,新一代信息网络,交通水利等重大工程)进行重点支持。运营商的渠道作为产品和用户的重要联结者和市场推广的重要推动者,却面临了一系列的挑战。

工信部 2021 年底通信业的监测数据显示,电信企业的移动电话用户总数达 16.42亿户,固定电话用户总数达 1.81 亿户,这意味着通信市场正趋于饱和。A 电信公司所在地市在 4G 时代、5G 时代都作为全国首批试点商用地市,截至 2020 年底,该市人均号卡的保有量高达 1.22,户均宽带的保有量达 1.11,即一个用户名下会有 1.22 个移动电话卡;一户人家平均拥有 1.11 条宽带,显示每个用户的移动电话卡数或者宽带数已接近饱和,运营商单纯追求人口规模化的老路径已难以再实现盈利。各运营商之间的竞争内容亦由争夺新用户向保有存量用户以及争抢大客户转变。

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1.2 国内外研究现状

信息是实现社会智能化治理的关键,而渠道是将信息产品进行市场推广的重要方式,如何有效发挥渠道作用,提升渠道能力,提高渠道效率,夯实渠道基础,推动渠道转型一直是管理学、经济学等学科重点研究的课题。

1.2.1 国外研究现状

国外学者根据信息技术发展趋势和经济发展新形势,立足当地运营商的工作实际,围绕渠道这一中心,从营销学、社会学、经济学、管理学等各种不同学科进行了研究。对于通讯行业的渠道运营提出了很多建设性的观点和主张。本文从渠道的含义、渠道的结构、渠道的转型三方面对国外的研究进行归纳。

(1)渠道的含义

国外学者对于渠道的含义有着不同的认识。美国营销协会认为“渠道是一种组织机构,通过这些组织机构,产品才能进行上市销售”。Stern(2001)等人认为“营销渠道主要从事为最终消费或使用提供产品或服务的活动。Pelton(2004)将其定义为一种交换关系,它在获得,消费,处置产品和服务过程中,为顾客创造价值。

(2)渠道的结构

渠道结构研究的重点是渠道的效率和效益,国外学者主要是从渠道的产生、设计和结构演变等角度进行研究. Coughlan 等人(2003)从劳动分工的角度来看渠道,认为“渠道职能专业化产生经济效益,同时营销机构能够通过集中和分配产品,有效降低交换过程中的产生的障碍和阻力,为生产者和消费者创造多种效用,进而提高社会生产整体的效率”。

2 概念界定和相关理论基础

2.1 概念界定

本节首先查阅相关资料了解学者对各个概念的界定,进而确定了本文研究的“渠道”“实体渠道”“线上渠道”“新媒体渠道”“渠道转型”的概念。

2.1.1 渠道

渠道这一概念通常和分销渠道,营销渠道混为一谈。李小红(2006)指出“商品流通渠道与分销渠道,营销渠道没有本质上的差别,只是所属学科和分析问题的角度略有差异”。尹元元和朱艳春(2013)明确将营销渠道与分销渠道区分开来,认为在两者的涉及范围方面,市场营销渠道比分销渠道广”。

本文的渠道主要是指营销渠道,指企业并不直接面对消费者,而是通过经销商或者销售网点,与用户建立联系。结合本文的研究内容,本文的渠道这一专业术语主要是指电信产品和服务向消费者转移过程中的具体通道或路径。

2.1.2 实体渠道

关于实体渠道的研究很多,但是对于实体渠道概念的界定却少之又少,同时各个学者的界定依据也不尽相同。王少波(2021)认为实体店面的营销途径,即实体渠道或线下渠道 [33]。赵婧等人(2017)在对异业合作模式的探讨中,多次提及“实体渠道”一词,将其与“传统营销路径”和“线下渠道”等同,认为中国的实体门店在 21 世纪前十年经历了迅速发展的黄金期,但随着互联网技术的升级换代,线下实体渠道面临低增长和低利润的困局[34]。张俊(2020)认为实体渠道与电子渠道相对应,是依据店面的实体-虚拟维度进行的划分[35]。陈璐(2020)则以是否介入网络销售路径对渠道进行划分,将实体渠道归结为非网络销售的销售路径[36]。郝艺(2019)在研究分析中更是将实体渠道类同于实体零售单元[37]。

2.2 相关理论

2.2.1 价值共创理论

价值创造是企业战略关注的核心问题之一,价值的创造方式也因创造主体的改变而改变。传统认知中,将价值过程进行简单二分,即生产者创造价值,消费者消耗价值。价值共创理论认为未来的企业竞争依赖以个体为中心,消费者和企业共同创造价值。它不同于传统的生产者创造的方法,基于市场环境和消费者角色的变化,强调消费者的作用,积极参与企业的研发、设计和生产,依据消费者自身的知识和感受需求创造更贴切的消费体验,主要包括生产领域和消费领域的价值共创两方面,价值传递过程中的所有参与者都是价值的创造者。从营销角度而言,价值创造使消费者在某些方面变得更好(Gronroos,2008)。

当前主流的价值共创观点一般有两类,也可认为是两个分支。基于消费者体验的价值共创理论和基于服务主导逻辑的价值共创理论。

Prahalad 和 Ramaswamy(2004)揭示了环境变化带来的企业与消费者角色的变化,进而引起的企业经营理念的变化,强调价值共创即企业与消费者合作创造价值,它既不是生产者取悦于消费者的手段,也不是消费者单方面为生产者创造价值,而是生产者和消费者在相互平等的基础上,共同为自己和对方创造价值的过程,生产者和消费者在这个过程中持续互动,优化体验解决问题。它贯穿于企业与消费者互动和消费体验形成的整个过程。

Vargo 和 Lusch(2006)则提出了基于服务主导逻辑的价值共创理论,并最终总结归纳了关于服务主导逻辑的十一个基本假设。该理论可以归纳为两个核心思想:一是“服务是一切经济交换的根本基础”,认为服务才是主导地位,市场主体间通过互相服务创造价值;另一个是“消费者是价值的共同创造者”,操纵性资源在价值创造过程中起着决定性作用。服务主导逻辑的价值共创理论下,在生产者提供服务与消费者使用服务的过程中,创造了价值,而这里的“价值”不是“交换价值”,更多的是“使用价值”。在服务主导逻辑的价值共创理论基础上,近几年又衍生出基于服务逻辑的价值共创、基于服务科学的价值共创、基于服务生态的价值共创等等理论。

3 A 电信公司渠道发展现状及问题..................... 16

3.1 A 电信公司概况................................... 16

3.1.1 经营情况概述..........................................16

3.1.2 公司组织架构...............................................18

4 5G 背景下 A 电信公司渠道转型的策略设计.................. 30

4.1 推动渠道产品升级..............................30

4.1.1 加载智慧家庭产品和新兴业务产品......................................31

4.1.2 推广“手机+IOT”多品类泛智能融合产品...............................32

5 A 电信公司渠道转型的保障措施...................................... 42

5.1 建立数字化的营销理念....................................42

5.1.1 整合线上线下触点..................................42

5.1.2 扩充行业生态合作.......................................43

5 A 电信公司渠道转型的保障措施

5.1 建立数字化的营销理念

向数字化转型,是中国经济形势转型的新要求。随着消费互联网的快速发展,中国的互联网消费规模全球领先,并伴随消费者追求个性化消费、智能化生活、数字化娱乐等新特征。这种趋势推动了供给侧向新品牌、新产品、新零售、新制造、新组织等方面进行变革,对于企业而言,向数字化转型才能实现自身的高质量发展。

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5.1.1 整合线上线下触点对于 A 电信公司而言,线下渠道资源包括自有营业厅、代理商、客户经理、装维工程师,线上渠道资源包括面对公司现有的面向公众市场的欢 GO、10000 号、天翼云网门户、公众号等资源和京东、天猫、微信、58 同城等互联网资源。线上和线下可以通过挖掘商机、共享用户、分享订单及服务实现连接。为将线上线下的各种触点融合,需要提高公司的一体化渠道销售组织能力。全渠道客户信息要一致,用户资料、业务信息、费用信息等客户视图统一,用户对营销接触后的反馈信息一致,用户投诉信息和偏好协同,用户针对业务、终端、服务等相关咨询信息同步,根据客户行为记录进行个性推荐,维系接触过程和信息反馈。6 结论

6.1 结论

A 电信公司虽然起步阶段较晚,但在后来的发展中却表现出极具强劲的后发力。这与 A 电信公司顺应信息化发展,及时调整战略的前瞻性息息相关。目前作为 A 电信公司运营的主要阵地——各类渠道之间面临着发展不均衡、内部发展不充分与用户需求不断增加之间的矛盾,同时也面临着规模化和区县差异化转型的难度。与此同时,传统的线上营销方式(电话/短信营销等)仍为企业的一种常见营销方式,虽然新的线上营销形式也开始崭露头角,但初效甚微。在 5G 新时代背景下、国家新战略环境下,从 A 电信公司渠道面临的问题入手,公司需要从产品、营销、协作、生态四方面进行渠道转型:

第一,进行产品升级。比如智能家居越来越受大众喜爱,但 A 电信公司大多数产品并未满足用户新的需求,由此,为迎合智能家居的市场潮流和用户个性化多元化的需求,公司主营产品应从以语音和流量为主的传统数字产品业务向智能硬件和智慧家庭等数字化服务产品转型,各渠道加载智慧家庭产品和新兴业务产品。又比如随着物联网智能终端类产品的上市,公司就需要积极推广“手机+IOT”的多品类泛智能融合产品,将增强用户粘性,作为营销的发力点。

第二,创新营销模式。传统营销模式是“以业务为中心”的面对面营销模式,随着互联网的迅猛发展,涌现出了很多网络空间和小程序,线上营销较传统线下营销能快速触达用户,所以 A 电信公司可以通过线上线下协同营销,充分发挥以企业微信为主的线上渠道的集成能力,利用门店、装维、客户经理等触点,通过全触点各场景动作嵌入企业微信吸粉,赋能数据,使能全员营销。由以“业务”中心向以“客户”中心转型,精准洞察客户需求,按需要推荐业务,按偏好推荐渠道,让企业和客户都满意,实现共赢。

参考文献(略)