中小零售企业VIP顾客价值与营销管理成本的关系探讨

发布时间:2022-04-22 23:15:55 论文编辑:vicky

本文是一篇企业管理论文,笔者根据所提出的相关性假设,本研究采用数据驱动的研究方法,通过对全国 8 家所在不同地区的零售连锁企业,收集、处理共计 148 家零售商店的相关实验数据,并通过多元线性回归分析的方法建立实验模型,进行实验与分析。

第一章 绪论

1.1  研究背景及意义

顾客,是企业经营与管理过程中一个重要的议题。“顾客即是上帝”,“顾客是企业的衣食父母”这些耳熟能详的词藻也说明了顾客是企业生存与发展的命脉和根本。什么是顾客价值?顾客价值对企业有怎样的意义?如何更好地维护顾客的价值?这些问题是所有企业的管理者重视与关切的问题。因此,从上世纪 70 年代至今,在管理学界长久且持续探讨的话题中总能找到与顾客价值相关的研究。发展至今,研究者与管理者们更将顾客价值的相关探索聚焦于细分的行业与领域,希望通过更加深入地研究,寻找出企业维护客户关系的奥义,通过形成管理共识,为企业注入更大的发展动力。

1.1.1  中小零售企业的特征与风险

聚焦于线下中小商品零售行业,市场上的此类企业规模参差不齐,且企业数量众多,业态多样化,以中小规模的企业为主。而这些企业所销售的商品结构繁杂,但此类商品并非稀缺资源。在探访和调查这些企业和零售商店的过程中也不难发现,多家业态相同的,并且销售商品结构相似的零售商店经常性地会出现在同一条街道上,甚至彼此相邻。因此顾客由于可以同时在两家商店挑选出满足自己需求商品的前提下,他的消费随机性就会很强,往往决定进入哪个商店进行消费只是在一念之间。这一特点则造成了顾客对于零售商店的粘性弱、忠诚度低的特点。在通过对某些零售商店的数据分析过程中也不难发现,零售商店中近 80%顾客年均消费次数低于两次(详见图 1-1),而鲜有顾客形成长期复购的态势。这一结果也证实了零售商店顾客粘性弱的特质。

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1.2  研究目的与研究内容

1.2.1  研究目的

线下零售企业在当前的市场环境下不断地作出探索,试图寻找有效维护顾客价值的方法。在许多文献中也能找到研究者们对如何维护顾客价值或顾客满意度有过深度的研究[52][53]。从这些研究来看,研究者们大多将研究重点放在了如何通过形成差异化的环境、服务等因素以提升顾客满意度。但在本文所收集到的研究文献中却几乎没有研究者讨论过,是否企业所投入的所有方向的管理资源与成本都有助于维护顾客价值;如果在企业资源有限的情况下,应该将资源的投入聚焦于哪一方向则对维护顾客价值有着更重要的影响。因此本文的研究目的是想要从企业管理成本的角度出发,通过将零售企业重点投入的、占比重较大的管理成本进行分类,并且根据现有可量化的顾客价值计算模型对企业所有的顾客价值进行评估,以探究企业所投入的管理成本与维护顾客价值之间是否存在关系;并且探究企业在投入资源有限的前提下,将投入资源的重心放在什么维度会对企业维护顾客价值,提升顾客满意度产生更加重要的影响。

1.2.2  研究内容

立足于本文 1.1 节中所提出的管理问题,即研究线下中小商品零售企业所投入的管理成本对维护顾客价值的影响,本文结合线下中小商品零售企业的管理者最为关注与亟待解决的问题,提出两个研究问题:

1)线下中小商品零售企业对管理成本的投入是否对维护顾客价值都具有正向的激励作用;

2)企业在资源与成本有限的前提下,将管理投入到哪些方面更有利于企业维护顾客价值。

本论文的内容提纲包括  绪论、相关文献研究综述、研究模型与假设提出、数据收集与分析、假设检验与结果分析、管理启示与展望。

第二章 顾客价值相关文献研究综述

2.1  顾客价值定义及构成的相关研究

2.1.1  顾客价值的定义

关于顾客价值的讨论早在 20 世纪 70 年代就在国外兴起,这个话题至今都是被学术界和企业从业者们讨论的焦点。在数十年的关于顾客价值研究和讨论的过程中,不同的学者对顾客价值有着不一样的理解。而对于这些不同的理解,Wolfgang (2001)[30]在发表的文章中将其归纳为三个不同视角看待顾客价值的观点,分别是为顾客创造价值、为供应方创造价值以及为买卖双方共同创造价值的角度。根据本论文对顾客价值理解的出发,本论文仅针对第一角度和第二角度的观点进行文献的回顾。

1)顾客感知价值

Porter (1985) [31]在价值链理论中首次提出了顾客与企业相同,同样存在价值链,Philip Kotler、Zeithaml、Jams C. Anderson、Hanges 等众多学者就开始对顾客价值的定义展开了深入的研究。Zeithaml (1988) [33]  提出顾客价值的定义是顾客对所获得产品的总体效用的评价,即对所付出和得到的感知。而在 Hanges (1995) [42]  所发表的文献中则细化了这一定义,他认为顾客对价值的感知是基于他们对即将获得的利益和为此要支付成本的比较。顾客通过比较他们即将获得的利益和所为之支付的成本后,最终选择一个他们认为比率最高的产品。Ravald 与 Gronroos (1996) [35]  所提出的观点中也同样认为,所谓顾客的价值就是顾客对感知利益得到和失去的权衡。而Philip Kotler (2000) [41]的观点中更是将顾客价值定义为了顾客让渡价值,并将其用公式表达成了:顾客让渡价值  =  总顾客价值  –  总顾客成本。所谓的总顾客价值是顾客从所获得的产品和服务中所得到的效用,而总顾客成本则是在评估、获得和使用中所付出的费用、时间、精神等的集合。从上述的观点中可以看出,国外的学者们在研究顾客价值的过程中,都不约而同的将顾客价值分解成了两部分,一部分是顾客所获得的,而另一部分是他们所付出的。

2.2  顾客价值测量的相关研究

2.2.1 CLV 顾客价值测量方法研究

早在 1985 年,学者 Jackson 就提出了顾客终生价值的概念(Customer Lifecycle Value, CLV) [43],并从顾客所带来的货币价值的角度上提出了 CLV 的测量模型。当时,Jackson 主要运用了周期收益、净利润、周期成本、折现率和时间等作为评价指标对顾客价值进行测量。而在 1997 年,Wayland 与 Cole[44]又基于 Jackson 的 CLV模型之上,将客户认知、客户保持和客户发展的成本从净利润中进行脱离,并且在改良的模型中对顾客未来讲会消费贷可能性进行了描述,引入了有关顾客未来消费概率的参数。之后,Berger 与 Nasr[29]在 1998 年继续讲 CLV 模型进行深入研究,通过数据分析的方式完成了对 CLV 模型的分段拟合。随后,在 2002 年,中国学者陈明亮[25]根据历史数据分析,优化了 Berger 和 Nasr 对 CLV 模型的分段拟合并推导出了 CLV 模型的拟合函数,实现了对顾客未来贡献变化趋势的预测。在对 CLV模型后来的研究中,2004 年 Hwang[28]又从客户现存价值、顾客未来价值及顾客忠诚度的维度提出了改良的顾客价值计算模型。

从上述对 CLV 顾客价值测量模型的历史研究和发展中不难看出,虽然学者们不断地根据新的理论和研究优化与晚上 CLV 顾客价值测量模型,但 CLV 模型的思想来源主要是基于顾客为企业提供的货币价值的理论基础之上。而在本文的观点认为,顾客价值除去顾客所贡献的货币价值之外,在贡献同样货币价值的前提下,不同行为的贡献也对顾客价值的解释有所不同。另一方面,CLV 模型的计算所提及的成本、净利润等指标从货币价值的角度进行考虑是容易获得并计算的。但如果要考虑其非货币价值,则很难进行评估和量化。

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第三章  顾客价值维护能力与管理成本相关性假设 ............................... 15

3.1  零售企业管理成本定义及分类 ........................................... 15

3.1.1  会计成本中的管理成本定义 ..................................... 15

3.1.2 ABC(Activity-Based Costing)的管理成本定义 ............................. 16

第四章  实验数据收集与处理 ................................ 21

4.1  实验数据背景及来源 ............................................... 21

4.1.1  原始数据收集标准与来源 .......................... 21

4.1.2  原始数据收集结果 ....................................... 21

第五章  基于回归模型的描述性统计与假设检验 ........................ 31

5.1  实验方法与模型设计 .................. 31

5.1.1  实验方法 ........................................... 31

5.2  变量选取与检验 ............................... 31

第六章 管理启示与贡献

6.1  管理启示

6.1.1  中小商品零售企业维护顾客价值的相关启示

根据本研究的实验结果分析可以看出,中小商品零售企业所投入的场地租赁成本、人力成本与物流成本,均在塑造顾客信任感、提升营销服务质量和优化对顾客需求的及时响应方面,有助于维护顾客价值。而这一结论有助于对中小零售企业实际运营管理过程中,在企业运营的不同时期、不同场景下,挖掘不同的管理与营销策略提供支持。因此研究就以上结论提出以下几点对中小商品零售企业的管理启示。需要注意的是,由于本研究所选择的研究对象主要是以普通城市的商圈(如步行街)、次商圈(街边店)、商业综合体(摩尔)和社区商店为主,没有包括旅游区、车站等地区客流量密集但较为特殊的商业零售形式。因此结论与启示对特殊商业零售形式不具有参考性。

1)中小零售商店开店初期的选址与场地成本投入的相关启示

本研究从零售企业投入场地租赁成本的方面发现场地成本的投入有利于提升顾客对于零售企业规模、档次、便利性与质量的感知。通过对零售商店场地形象的直管感受,决定了顾客第一时间对零售商店所形成的信任程度。

而场地成本的投入,本质上是在零售商店开店初期就需要决策的。选择商圈、地段和营业面积,是在开设零售商店的前期需要考虑的问题。在大多数情况下,约优质的地段、商圈和约大的面积都面临所需投入的场地租赁成本更高。因此从提升维护顾客价值的能力出发,企业在新开零售商店选址过程中,应当根据企业自身的资源情况,优选认知度高和便利性强的商圈,并尽可能提升商店的档次与规模。以此有利于快速让顾客对商店形成信任感。对顾客价值具有促进意义。

第七章 结论与展望

7.1  研究结论

本文从零售企业如何投入管理成本以提升顾客价值的角度出发,对维护顾客价值与所投入的管理成本进行实证研究与分析。研究首先从文献分析入手,对顾客价值的定义和特征、顾客价值度量的方法、管理成本定义、管理成本分类等方面进行研究。根据文献研究的结论,提出三项管理成本与维护顾客价值的相关性假设。根据所提出的相关性假设,本研究采用数据驱动的研究方法,通过对全国 8 家所在不同地区的零售连锁企业,收集、处理共计 148 家零售商店的相关实验数据,并通过多元线性回归分析的方法建立实验模型,进行实验与分析。

通过实证研究与分析,支持了本研究在第三章所提出的三项假设中实证结论,并且进一步提出企业投入三项管理成本的指向与策略。结果指出,零售企业在开店选址过程中,优选优质商圈与地段的店铺进行开店有利于维护顾客价值;其次,零售商店适当扩大其营业面积有利于顾客对商店的好感与信任,有利于维护顾客价值。另一方面,企业应当从提升服务质量的角度投入人力成本,倡导营销人员利用多样化的社会化营销手段为顾客提供营销与服务。最后,本研究发现顾客对中小零售商店中商品需求与服务的及时响应效率敏感。零售商店应当以提升顾客需求响应的效率为目标投入物流成本,以提升维护顾客价值的能力。

参考文献(略)

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