共享服务平台双边用户价值共创对顾客价值的影响探讨

发布时间:2022-04-23 17:42:04 论文编辑:vicky

本文是一篇企业管理论文,本研究通过实证分析发现资源用户的价值共创对顾客价值的各维度均能产生显著的正向影响。在共享服务平台中,资源用户通过平台发布闲置资源信息,与消费用户共享闲置资源的所有权,避免资源浪费的同时获得经济收入,获得经济价值;

1 文献综述

1.1 共享服务平台的概念界定

本小结主要对国内外现有研究中关于共享经济、共享服务平台以及双边用户的相关定义进行归纳与整理,并结合本文的实际研究进行进一步分析。

1.1.1 共享经济

共享经济(也称作分享经济)起源于协同消费概念。1978 年,Felson 和 Spaeth两位美国学者首次提出协同消费这一概念,认为协同消费是建立在满足人们日常需求的基础上,人与人之间建立的对货品或服务进行联合消费的日常行为活动,例如与他人共享洗衣机的使用。很多学者认为这一概念即共享经济的雏形。Bostman 和Rogers 在 2010 年对协同消费进行了更完整的研究和阐述,认为协同消费是在点对点的市场上实现所有权共享的经济系统。该阐述也被大多数学者认为是对共享经济概念的首次定义。在 2010 年后,由于爱彼迎(Airbnb)和优步(Uber)等企业成功实践了共享经济这一理念,不仅极大的改变了人们的生活和消费模式,同时也引起了学术界的重视和关注。随后,Lamberton 和 Rose(2012)、Belk(2014)、Cohen和 Kietzmann(2014)以及 Benoit(2017)等学者从分享经济的目的、模式和途径等不同角度对分享经济进行了总结和定义。

在国内,由于我国共享经济的飞速发展,国家信息中心于 2016 年首次发布的《中国分享经济发展报告(2016)》中也明确了对分享经济(即共享经济,该报告于 2018 年更名为中国共享经济发展报告)的概念,随后在 2017 年的报告中,更新了对分享经济的概念,突出了共享经济中使用权的转移这一核心特征,使其更完整、更准确。

1.2 共享经济背景下双边用户价值共创相关研究

1.2.1 共享经济背景下用户价值共创的特点

通过对国内外现有研究成果的梳理,与传统经济模式相比,共享经济模式下用户价值共创的特点主要体现在价值共创的场景、用户之间的高度互动以及用户角色这三方面。

(1)为用户提供了价值共创的线上平台

共享经济模式是以互联网为依托,通过信息整合,更有效的进行资源配置。由于供求双方的信息不对称是增加交易成本的主要因素之一,而共享经济模式正是通过线上平台打破了这种信息不对称性。资源用户将自己闲置资源的信息以图片、文字描述等方式上传到平台,通过平台的技术支持,消费用户可以筛选并甄别自己所需信息,并在平台的保障下完成交易。这种线上平台模式通过整合分散资源、快速准确的筛选资源等方式极大的降低了交易成本,为双边用户价值创造提供了线上平台环境。Breidbach 等(2017)探索了平台在促进共享经济背景下的价值共同创造和行动者参与过程中所发挥的作用。

(2)用户之间的高度互动

共享经济模式下的线上平台不仅为用户整合资源信息,同时可以提供技术支持,使资源用户和消费用户之间可以在消费行为发生前充分沟通和交流,消费行为完成后消费用户可以将自己的消费体验分享到平台上,不同用户之间针对消费行为相互评价为后续用户带来参考价值。Koelling 等(2010)认为交流和互动是价值共创的前提条件。这些互动行为不仅为用户带来了人际交往的享乐价值,也正是这种高度互动,使资源信息以及不同用户信用度等信息更加透明化,这种信息透明化同时也为用户营造出一种信任氛围。杨学成等(2018)研究发现信任氛围对价值共创公民行为有正向影响。

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2 理论基础与研究假设

2.1 理论基础

2.1.1 价值共创理论

国内外学者对于价值共创的研究始于 21 世纪初,近 10 年来价值共创逐渐成为研究的热门领域。Prahalad 和 Ramaswamy(2000,2004)从企业竞争的角度提出了企业与顾客之间的互动是共同创造价值的基本方式。Vargo 和 Lusch(2004)又提出了著名的服务主导逻辑,服务是一切经济交换的基础,顾客是价值的共同创造者,顾客和企业通过互动共同创造价值。随后国内外学者对于价值共创的研究也在此基础上逐步发展起来。

顾客体验主导的价值共创最早由 Prahalad 和 Ramaswamy 于 2000 年提出,认为共创价值在本质上是共同创造顾客的体验价值。顾客体验是一个连续过程,而企业和顾客的价值共创贯穿于整个顾客体验过程中,因此,顾客体验价值的形成过程也是顾客与企业共同创造价值的过程。顾客与企业都是创造体验价值的主体,企业应该把战略重点转向为顾客营造更好的体验环境,向顾客提供可供其利用的体验情境,让顾客自己创造个性化的体验价值。Prahalad 和 Ramaswamy 于 2004 年提出互动是企业与顾客共同创造价值的重要方式,共创价值形成于顾客与企业之间的异质性互动所产生的个性化体验,以个体为中心的价值共创将打造企业未来的竞争力。

Vargo 和 Lusch 于 2004 年提出了著名的服务主导逻辑以及其 8 个基本假设,并在后续研究中不断对其进行修订,最终在 2016 年形成了 11 个基本假设。服务主导逻辑所研究的重要问题之一就是价值共创,其中多个基本假设都是对价值共创的描述,包括假设 1:服务是交换的根本基础;假设 6:顾客是价值的共同创造者;假设 7:企业能够提出价值主张,而不能传递价值;假设 9:一切经济和社会参与主体都是资源整合者;假设 10:价值总是由顾客独特的用现象学的方法决定;假设11:价值共创通过参与主体创造的制度和制度安排来协调。Vargo 和 Lusch 认为服务是一切经济交换的基础,顾客是价值的共同创造者,价值共创发生在产品或服务使用等环节中,顾客和企业通过互动共同创造价值。Grönroos(2008)认为企业作为价值促进者和价值共创者进入顾客价值创造过程中,价值共创的发生存在于企业能够有效参与顾客价值创造和对顾客价值创造产生直接影响的过程中。

2.2 研究假设

2.2.1 资源用户的价值共创与顾客价值

在共享服务平台中,用户不仅是核心组成部分,也是共享经济价值共创的核心,用户的价值共创的过程也是用户顾客价值实现的过程。对于资源用户而言,分离了的闲置资源的所有权和使用权,将使用权与消费用户共享,不仅最大程度的避免了资源的浪费,并且获得了一定的经济收益。而且通过共享平台发布闲置资源的信息,与匹配的需求用户基于资源进行沟通,最后进行使用权的交易,整个过程又极大的降低了交易成本,从而使资源用户获得经济价值。

功能价值的实质是用户对商品或服务的满足程度。肖萌等(2019)通过研究顾客资源对顾客价值的影响中发现,顾客凭借其知识和经验等资源给予企业建议,帮助企业实现更好的服务效果,从而使实用价值增加。在共享服务平台中,资源用户需要通过平台发布资源信息、与消费用户精准匹配建立交易关系并且实时沟通,平台根据用户需要提供整个交易过程中的技术性支持。另外,用户遇到亟需解决的问题或是对交易过程提出更好的建议都可以通过平台得到支持,从而形成功能价值。

享乐价值是反应用户情感需求方面的主观感受。涂剑波等(2013)通过研究发现互动对享乐价值的实现产生积极影响。肖萌等(2019)认为拥有相关知识的顾客可以在互动中获得愉悦的体验,从而提高享乐价值。在共享服务平台中,资源用户作为资源所有者,对资源的属性等信息充分了解。在与消费用户沟通互动的过程中,可以对资源的详细信息进行解释说明并获得认可。这种线上以及线下基于交往互动所产生的的愉悦的社交体验,形成了享乐价值。

3 研究设计与预测试................................... 25

3.1 变量的测量.................................. 25

3.1.1 共享服务平台双边用户价值共创测量量表............................ 25

3.1.2 共享服务平台顾客价值测量量表.............................. 26

4 实证分析与假设检验............................. 29

4.1 数据收集................................... 29

4.2 样本描述.............................. 29

4.3 信度分析.......................................... 31

5 研究结论与启示.............................. 46

5.1 研究结论................................... 46

5.2 研究启示.................................... 47

5.3 研究局限与未来展望.................................... 48

4 实证分析与假设检验

4.1 数据收集

本研究通过问卷调查的方式收取数据并进行实证研究。在正式发放问卷之前对问卷进行了预测试,预测试结果表明量表具有较好的信度和效度,因此仅对个别表述不清的题项进行了细微的调整,并没有对题项进行大幅度的修改,形成最终问卷,并进行发放。

本研究以共享服务平台双边用户为研究对象,样本选择了国内共享服务平台最具代表性之一的携程旅行中的民宿/客栈这一平台的用户。本研究收据数据主要采用网络调查问卷的形式,利用线上调研网站“问卷星”行进本次调查问卷的链接生成、发放和回收。一方面,通过在微博、贴吧等热门的网络社交平台,将调查问卷链接以发帖的方式发布在相关热门话题下,并鼓励用户填写。另一方面,我的父母于 10 月至 12 月在国内十余省自驾游时,使用携程旅行中民宿/客栈这一平台进行客房预订,并拜托了所有房东进行了问卷填写并且房东利用房东之间的微信群,通过滚雪球的方法进行问卷扩散,参与问卷填写的对象可以用手机直接点开链接进行填写,使更多使用携程旅行中民宿/客栈平台的用户可以参与到本次调查中来。为了保证问卷结果的准确性,使被调查对象均为携程旅行中的民宿/客栈这一平台的用户,在问卷添加了“您是否为携程旅行中的民宿/客栈这一平台的用户”作为筛选项,当选择“否”时,随机结束问卷填写。最终共收回调查问卷 624 份,剔除全部题项填写同一答案等极端问卷,剩余有效问卷 508 份,有效收回率为 81.4%。

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5 研究结论与启示

5.1 研究结论

本文以价值共创、顾客价值以及自我决定理论为基础,通过相关文献的梳理,构建了共享服务平台双边用户价值共创对顾客价值的影响模型,研究了共享服务平台双边用户价值共创与经济价值、功能价值、享乐价值、社会价值之间的作用机理以及资源用户的价值共创在消费用户的价值共创与顾客价值之间的中介作用,得出如下结论。

(1)资源用户的价值共创正向影响

顾客价值本研究通过实证分析发现资源用户的价值共创对顾客价值的各维度均能产生显著的正向影响。在共享服务平台中,资源用户通过平台发布闲置资源信息,与消费用户共享闲置资源的所有权,避免资源浪费的同时获得经济收入,获得经济价值;资源用户通过向平台意见反馈等方式提出整改交易过程遇到的问题,得到平台技术性的支持和改进,从而满足自身诉求,获得功能价值;资源用户基于对资源的属性等信息充分了解的基础上,在与消费用户沟通互动的过程中所产生的的愉悦的社交体验,获得享乐价值;资源用户通过交流互动以及主动宣传或推荐平台等行为活动可以结交新朋友,建立良好的社会化关系等共创行为,获得社会价值。

(2)消费用户的价值共创正向影响顾客价值

通过实证分析发现,消费用户的价值共创对顾客价值的各维度均能产生显著的正向影响。在共享服务平台中,消费用户避免了花费高额的费用对商品或服务进行所有权的转移,而是用最低的成本交易了商品或服务的使用权,降低了经济成本,获得经济价值;同时,又避免了在传统经济模式下,需要花费大量的时间和精力收集所需资源的信息,而是通过平台快速进行信息检索和筛选,实现信息的精准匹配,节省了时间和精力成本,获得功能价值。消费用户通过交易前和交易中的沟通交流以及交易后的评价等互动产生友好和愉悦的人际关系。交易结束后,消费用户对于消费过程的分享可以迎来其他消费用户赞赏和尊重,获得享乐价值。另外,消费用户通过交流互动以及宣传或推荐等行为活动可以结交新朋友,建立良好的社会化关系。基于使用权的共享盘活了大量社会闲置资源,节约了社会成本。通过平台的支付系统完成交易,优化了用户的个人社会信用,获得社会价值。

参考文献(略)

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