本文是一篇酒店管理毕业论文，本文结合在线负面评论价的相关理论并梳理了相关的文献研究，把酒店在线负面评论作为研究的自变量（其中包含态度相关型和能力相关型），立足于SOR模型、服务补救理论，依托负面情感感知，将酒店消费者负面情感感知视为中介，酒店的功能补救回复策略与反驳说服回复策略作为调节变量构建模型。其中，因变量为消费者购买意愿。
1绪论
1.1研究背景
根据《中国互联网络发展状况统计报告》第54次发布的数据：至2024年6月底，我国网民总数已接近11亿（具体为10亿9967万人），相较于2023年12月，新增网民742万。数据显示，到目前为止，4亿9700万用户选择线上预定酒店，占全体网民的45.2%。这一系列数据表明，我国在线旅行预订市场正处于持续增长态势[1]。
《旅游研究纪事》（ATR）自2020年起通过设立专栏，连续发布了多篇聚焦于旅游实验领域的文章，此举在全球范围内引起了旅游学术界对实验方法的重视。在此期间，国内诸如《旅游学刊》、《南开管理评论》及《旅游科学》等期刊亦相继刊登了多篇相关学术论文。由此可以看出，实验法正日益受到旅游研究者的青睐。另外，研究的主题不仅包含对旅游行为学的探究，同时也融入了旅游目的地市场推广策略和旅游服务管理等领域，颇为广泛[2]。
酒店消费研究则是旅游服务管理的中的重点板块。我们预订酒店时常常面临的场景是伴随着旅游需求去消费一个从未体验或者了解的酒店，由于酒店这类商品的时间与空间的固定性，往往需要在到店体验之前就进行预订和付款。这意味着消费者将要面临更大的不确定性。
1.2研究意义
1.2.1理论意义
针对酒店负面在线评论内容的研究，大多数学者都是从消费者负面评论的质量、数量等维度来展开研究。这些研究侧重于分析消费者的感知信任、有用性在消费者行为中所起的中介效应，并且经常将产品与类型视为重要的调节因素来加以考察。而本研究探讨不同类型的酒店负面在线评论（其包含态度型和能力型两种)对消费者负面情感感知产生的影响，从而影响其购买意愿的内在机理，以及酒店使用功能补救回复策略或反驳说服回复策略在其中所起的调节作用，这不仅丰富了负面在线评论和服务补救相关的研究，也能对丰富市场营销及消费者行为的相关理论作出一点贡献。1.2.2现实意义
体验型消费是指消费者购买的享受服务体验，其中，酒店消费体验就属于典型的体验型消费。仅凭酒店的官方介绍往往难以全面揭示其真实的服务水准。在此情境下，其他消费者所发布的入住体验感受评价，即消费者在线评论，就顺理成章成为了潜在酒店顾客评估酒店品质并作出消费抉择的重要参考依据。心理学中有一个专业术语，即“负面偏好”。相较于正面的信息，我们的大脑往往对负面信息展现出更为强烈且持久的反应。这种心理机制使得我们在理论上更易受到负面消息的影响，其影响深度与持久性均超越正面信息。
2文献综述和理论基础
2.1文献综述
2.1.1关于在线负面评论对消费者行为影响的相关研究
对消费者来说，在线负面评论对其行为产生的影响是复杂且深远的，它可能导致潜在消费者的购买意愿降低，因为负面反馈可能会引起对品牌的不信任感，进而放弃购买。同时，负面评论也可能损害企业的品牌形象，尤其是在社交媒体和评论网站上的广泛传播，会影响公众对品牌的看法。此外，消费者在阅读负面评论时可能会感知到更高的购买风险，变得更加谨慎地采纳信息，寻找更多来源来验证评论的真实性。这些评论还能引发消费者的负面情绪，如焦虑、失望或愤怒，从而影响他们的购买决策。负面评论的口碑传播效应会扩大其影响范围，而消费者可能会因此延长决策过程，对价格更加敏感，甚至削弱品牌忠诚度。消费者还会评估商家对负面评论的回应，有效的回应可能减轻影响，而无效或缺乏回应可能会加剧负面影响。酒店在线负面评论对消费者行为产生深远影响，具体表现在购买决策、品牌信任度、负面情感感知、信息搜索行为、消费者情绪、口碑传播、价格敏感度、品牌忠诚度以及对酒店回应的关注等多个层面。潜在顾客在预订前常查看评论，负面反馈可能立即降低购买意愿，损害品牌形象，增加消费者对住酒店的体验的担忧，促使他们更积极地验证信息真实性，引发负面情绪，并通过社交网络迅速传播，提高价格敏感度，甚至导致忠诚顾客转向竞争对手。对此，酒店需及时回应负面评论，改进服务质量，保持透明沟通，通过SEO等策略管理声誉，并鼓励正面反馈，以减轻负面影响，确保消费者行为的正向发展。
2.2理论基础
2.2.1消费者购买行为模型（SOR）
SOR模型是心理学中的一个理论框架，由“刺激（Stimulus）——有机体（Organism）——反应（Response）”三大核心要素构成，用于解释个体如何对外部刺激做出反应，并在消费者行为研究中得到广泛应用。在这个模型中，刺激分为外部刺激和内部刺激，外部刺激包括产品特性、价格、促销活动、广告、口碑、社会影响、环境因素等，而内部刺激则涉及消费者的需求、欲望、期望、态度和情绪等心理状态。有机体部分关注消费者的内部处理过程，这包括消费者对外部刺激的感知、态度、信念、动机和情绪等认知和情感反应。最终，这些内部过程会转化为消费者的反应，即购买决策和购买行为，包括品牌忠诚和口碑传播等后续行为。SOR模型的应用有助于营销人员深入理解消费者的决策过程，从而设计出更有效的营销策略，同时考虑消费者的个体差异，如个性、经验和情境因素，以更好地吸引和满足目标消费者。
在消费者购买行为模型（SOR）的研究领域，近年来国内学者们取得了丰富的成果。王彤的研究聚焦于直播带货对消费者购买行为的影响，揭示了价格优惠、主播个人魅力、即时互动和便捷互动等因素如何通过感知信任和感知价值的中介作用影响消费者的购买决策[65]。赵素波和唐丽则将SOR模型应用于直播电商农产品消费者购买行为的研究领域，通过增进顾客的感知益处、加强公平交易认知、构筑信赖纽带以及多样化沉浸式体验，可以显著促进消费者的购买行为。这一发现为直播电商农产品的营销策略提供了新的思考角度，即从消费者的实际需求和心理感受出发，来提升产品的市场吸引力。能够有效提升消费者的购买行为[66]。张宝生等人研究发现，电商直播中的真实性和娱乐性等，均能通过影响消费者感知，对购买意愿产生正向影响，其中消费者感知扮演了部分中介的角色[67]。
3研究设计与假设...............................20
3.1研究设计.........................................20
3.1.1访谈结果汇总...............................21
3.1.2访谈总结与分析.....................22
4研究设计与数据收集......................................28
4.1实验目的..............................................28
4.2实验材料设计.......................................29
5数据分析与假设检验.........................38
5.1描述性统计分析..................................38
5.2信效度检验...............................39
5数据分析与假设检验
5.1描述性统计分析
全部有效样本中，男性被试76人，占比53.1%，女性被试67人，占比46.9%，男女比例接近一致。年龄分布中主要以26-30岁年龄段为主，占比40.5%。大学本科学历75人，占比52.4%，其次为专业与硕士及以上学历，分别占比接近20%上下。被试者中年均预订酒店次数在0-5次之间的占比最高，达到45.5%，而经常浏览评论与偶尔浏览评论的被试分别占比32.9%与67.1%。具体计算结果见表5-1。
6研究结论与发展建议
6.1研究结论
本文以舒适型酒店的到店客人为研究对象，基于负面情感感知理论、SOR理论、服务补救理论，探讨不同类型的负面线上评论与不同类型的商家回复，会对消费者的预订决策产生的影响。在国内外文献研究基础上，将研究假设提出，使用情景实验的研究方法，并通过中介效应检验与多因素方差分析等办法来分析本文的研究结果，具体如下：
消费者在浏览负面在线评论时，浏览能力相关型负面在线评论时的购买意愿，要小于态度相关型负面在线评论。因为能力相关型负面在线评论往往叙述的是酒店客观条件的缺陷与不足，在短时间是难以改变和弥补的，消费者认为此类评价将会带来较差的入住体验，会遇到跟评价类似的困扰和遭遇。
而态度相关型负面在线评论，是较为主观的评价，消费者对服务态度的期望值也各有不同，有的消费者在意热情周到的服务与服务态度，而有的消费者只需要满足干净整洁等硬件条件的需求，只需满足基础秩序便可达到需求，对服务期望值不高，主要关注点不在服务与服务态度上。同时对于非酒店硬件设置问题，面对主观的负面评论，认为只是偶尔发生或者是某个员工的个人因素而非酒店的常见问题，认为不会发生在自己身上。因此，相较于能力相关型负面在线评论，消费者认为态度相关型负面在线评论时的负面情感感知较低，购买意愿较高。
酒店采用不同的回复策略，会对不同在线负面评论所带来的负面情感感知产生不同程度的影响。相较于无回复，酒店进行回复可以有效正向调节消费者的负面情感感知。
参考文献（略）