基于IPA方法的海南共享农庄服务质量提升途径探讨

发布时间:2022-04-27 20:02:17 论文编辑:vicky

本文是一篇管理学论文,笔者认为研学旅游是当前共享农庄发展的重点。但考虑到海南共享农庄研学旅游的主体是小学生,难以通过问卷得到重要性和满意度的一手资料,所以未设置指标项研究。在访谈中也发现小学生认为的重要性、满意度和家长的观点不完全一致,需要后续进一步完善海南共享农庄研学旅游服务质量的研究。


第 1 章 绪论


1.1 研究背景

《海南省人民政府关于以共享农庄为抓手建设美丽乡村的指导意见》[1]提出,共享农庄必须坚持市场主导,按照政府引导、企业参与、市场化运作的要求, 创新发展模式、管理方式和服务手段,全面激活市场、激活要素、激活主体,调动多元化主体共同发展 “共享农庄” 的积极性。政府重点做好顶层设计、提供公共服务等工作,防止大包大揽。

共享农庄是以充分涵盖农民利益的经济组织形式为主要载体,以各类资本组成的混合所有制企业为建设运营主体,以移动互联网、物联网等信息技术为支撑,让农民充分参与和受益,集循环农业、创意农业、农事体验于一体,以农业和民宿共享为主要特征的“三农”新业态。2018 年中央一号文件就明确提出,支持有条件的乡村建设以农民合作社为主要载体、让农民充分参与和受益,集循环农业、创意农业、农事体验于一体的田园综合体。国家还出台了《关于推进农村一二三产业融合发展的指导意见》《关于完善农村土地所有权承包权经营权分置办法的意见》《关于完善设施农用地管理有关问题的通知》《关于支持旅游业发展用地政策的意见》等文件,为我们发展“共享农庄”提供了政策依据。海南也制定了《海南省人民政府关于以共享农庄为抓手建设美丽乡村的指导意见》。中央、海南省政府这些政策都为发展“共享农庄”提供了有力的政策支持。目前按照全省每个县级行政区一个试点的步骤,政府稳步推进,企业与村民积极参与,已经建成多个共享农庄。

1.1.1 海南共享农庄发展现状

1、海南共享农庄概况

根据网上相关新闻报道汇总统计,海南在 2017 年试点 61 家、2018 年试点98 家,2019 年试点 50 家,累计 3 年试点 209 家共享农庄。形成了一批典型共享农庄试点单位,如海口冯塘绿园共享农庄、文昌好圣村航天主题共享农庄、三亚红花共享农庄、三亚海棠湾水稻国家公园共享农庄。

海口冯塘绿园共享农庄。“冯塘绿园”位于海口市永兴镇冯塘村,距离海口市区二十六里,约 40 分钟车程,周边交通比较便利。园区以冯塘村为根基,以橄榄园为核心,占地两千五百多亩。热带火山雨林搭配橄榄林,形成了独特的自然环境。冯塘绿园目前拥有三种房型,共 200 个床位已投入使用。餐饮区的橄榄树餐厅拥有 800-1000 人的接待位,园中还拥有大中小配套多功能会议室及宴会厅,最大会议室可容纳 300-400 人左右,以及户外大型广场舞台。冯塘绿园会议接待和培训在海南较为成功,充分利用了自身靠近海南最大城市海口的优势,为海口大量的党政企业培训、大专院校实践提供了场所和会务服务。园中为露营以及骑行爱好者备有专门的“星星木屋”露营区,具有公共洗浴设施,户外帐篷,烧烤炉等相应设备。获得的荣誉有:海南省休闲农业示范点、海南省休闲观光果园、海南省五椰级乡村旅游点、海南省首批试点共享农庄、海口市中小学校外示范性综合实践基地、2016 年度海口市旅游标准化示范单位、2016“幸福美丽海口最美乡村”我最喜爱的旅游名村(点)、罗经村党建促脱贫致富示范基地。


1.2 研究意义

结合政策要求可以看出,共享农庄经营的核心,仍然是参与激烈的市场竞争,共享农庄虽然带有农村振兴、扶助贫困的重任,但市场竞争本质上还是服务质量的竞争。通过提升服务质量,为消费者提供有竞争力的产品,在市场竞争中形成优势,实现带动农户参与建设经营农庄,获得地租、劳务、入股分红、品牌溢价等多种收入的预期目标。研究共享农庄服务质量,运用现代管理学的研究手段,在科学的数据分析的基础上,给出实际可行的改进建议,可以为共享农庄经营者提供有益参考,为潜在的共享农庄投资者提供方向,是落实省政府共享农庄指导意见的需要,有助于政府为共享农庄提供公共服务的一种较好方式。经与导师沟通,在海南以共享农庄为突破口,实现农村振兴的背景下,对共享农庄服务质量进行研究具有一定现实意义,且该领域目前国内研究甚少,也能为丰富相关理论做出一定贡献,最终确认选题。本研究具有理论意义和实践意义。

1.2.1 理论意义

本论文以服务质量和 IPA 分析的相关理论为指导,从游客感知海南共享农庄服务质量的视角出发,在尝试结合海南共享农庄具体特征的基础上,设计出海南共享农庄服务质量评价量表,对海南共享农庄服务质量进行实证研究。丰富了共享农庄的研究视角,把海南共享农庄的研究从定性研究推进到定量研究,同时扩展了 IPA 研究方法在旅游业中的研究范围,具有较强的理论意义。

1.2.2 实践意义

海南共享农庄当前经营状况并不尽如人意,很多企业遇到了同质化问题,农庄吸引力低,游客重游率低,自身经营成本居高不下,需要获得科学的理论指导实践。通过本文研究,找到影响海南共享农庄服务质量的因素的在 IPA 分析中的不同象限,对症下药,采取针对性的措施加以改善,有利于海南共享农庄经营者和政府部门解决当前发展中的问题,推动海南共享农庄在建设海南自由贸易港的东风中迅速壮大,成为海南休闲农业的靓丽名片。


第 2 章 理论基础与文献综述


2.1 概念界定

2.1.1 海南共享农庄概念

海南是中国的旅游大省,但也是沿海不发达地区,城镇化水平低,农村常住居民多,农民收入低,第一产业产值超过第二产业。目前以热带作物和冬季瓜菜为主的农业,一再遭遇出售难。如海南重要的经济作物槟榔,价格一度从每斤 10 元以上跌到 2 元以下。黄瓜等冬季瓜菜也遭遇销售难,持续暖冬和内地大棚技术的改进,使得海南冬季瓜菜优势越来越小。同时海南的投资长期集中在房地产,为改善结构,也需要创造吸引点,吸引资金投入海南广阔美丽的农村。

因此海南制定了共享农庄创建试点的认定标准:海南共享农庄要求先做试点,根据《2017 年海南“共享农庄”创建试点申报方案》[6],试点的申报方案是:经主体申报、市县联合初审推荐、省共享农庄领导小组组织相关专家现场评审,对拟批准海南共享农庄创建试点申报主体予以公示,公示通过后正式列入试点名单。

“共享农庄”申报主体要满足七大基本条件:区位条件优越,基础设施完善;资源特色突出,产业基础较好。农庄核心生产基地面积不少于 100 亩,年经营收入 100 万元以上(扶贫济困型农庄可适当放宽);休闲设施配套,产业有机融合;经营主体明确,管理服务规范;农户积极参与,农民多方受益。融资机制明确,发展潜力巨大; “庄主”理念先进,运营模式创新。并明确了不能参评的限制,包括:以非农业产业为主导产业;不能带动农民就业增收;违规进行房地产开发或私人庄园会所建设等情况。

根据海南省政府提出了共享农庄的概念和海南共享农庄创建试点的认定标准,我们可以认为海南共享农庄与国内其他地区提出的农业综合体概念较为接近,属于休闲农业的范畴。综上所述,海南省共享农庄的概念是:以各类资本组成的混合所有制企业为建设运营主体,让农民充分参与和受益,集循环农业、创意农业、农事体验于一体,以移动互联网、物联网等信息技术为支撑,发展以农业共享等共享经济为主要特征的休闲农业。


2.2 相关理论

2.2.1 游客满意度理论

20 世纪 70 年代,美国学者 Pizam 从期望视角认为游客满意度是游客对目的地的游前期望和游后实际体验相比较的结果[13]。Crompton(2000)则认为游客满意是指游客在购买旅游产品后与景区之间相互作用所形成的一种心理状[14]。国内学者李智虎(2003)则指出游客满意与否取决于游客期望和实际感知效果之间的差异函数[15]。符全胜(2005)认为游客满意度是游客旅游和游憩时,对旅游地设施、服务及服务项目、环境等的实际体验与游前期望感知差异的一种心理状态,若实际感知达到或超过期望则视为游客满意,否则不满意[16]。所以,对于游客满意度的定义众多,但基本上认同游客满意度是游客的主观感受和心理活动,是游客对目的地的期望和游客在访问该地的实际体验感知比较的结果,最终反映该旅游消费活动效果或旅游产品质量的水平。用游客满意度来衡量乡村旅游服务质量,是因为游客对乡村旅游地的服务质量进行评价的过程,实际上也是游客满意度形成的过程。当游客对乡村旅游服务的实际感知达到或者超过其预期,游客满意度较高,则认为服务质量水平较高;相反,当游客对乡村旅游服务的实际感知未达到其预期,游客满意度较低,则认为服务质量水平较低。

国外学者对满意度测定的探索成果较为丰富,还使用了 ASEB 方格分析方法、服务流程分析法(SBA)、SERVQUAL 模型等方法来测定和评估旅游者满意度。例如 Beeho(1995)运用 ASEB 方格分析方法研究游客满意度[17];Laws(1998)基于服务流程分析法研究了旅游服务与游客满意度之间的关系[18]。Akama(2003)采用 SERVQUAL 模型测量了满意度[19]。

管理学论文参考

第 3 章 服务质量评价量表的建立........................... 16

3.1 评价指标的获取依据...................... 16

3.2 服务质量评价指标的建立............................... 16

第 4 章 服务质量实证研究及数据分析....................... 19

4.1 实地调查和问卷发放过程........................................ 19

4.2 数据分析......................................... 19

第 5 章 服务质量提升案例研究................................... 16

5.1 A 共享农庄与 IPA 研究结果对应情况...................................... 29

5.2 A 共享农庄服务质量提升途径................................. 31


第 6 章 服务质量提升途径建议


6.1 以打造特色服务为重点,不追求小而全

根据《2017 年海南“共享农庄”创建试点申报方案》,需要具有农业生产、餐饮、住宿、农产品销售、农事体验等齐全的产业种类才能在评定中获得高分,实际上可能是一种“小而全”的业态。根据此次调研的结果,小而全的共享农庄经营状况并不理想,很多农庄住宿业务实际无人前来消费。农场经营中最常见的还是团建活动、亲子活动,特色纪念品销售很多也不顺利。另外,我们注意到,海南区域影响力很大的一些休闲农业企业,如亚龙湾玫瑰谷因为没有餐饮住宿业务,海棠湾青塘村因为没有农业生产项目,实际上也没有参加共享农庄试点的认定,对共享农庄品牌的认可度的建立,产生了不利的影响。因此,从市场经济的要求出发,建议主管部门修改共享农庄的认定标准,鼓励企业发展优势特色产业,精心挑选竞争力强的具有共享经济特征的休闲农业企业进入共享农庄目录。同时目前手机移动上网费用已经很低,基站建设和信号强度普遍也有保证,没有必要强制所有的共享农庄都必须有完善的 WIFI 信号覆盖,可以为共享农庄建设节约资金,同时也有利于个人信息安全。

笔者认为未来海南共享农庄可能发展为几种特色服务型模式:

1、农产品加工中心。共享农庄起龙头作用,发展如植物提取这样的产业,通过加工带动种植或者是通过销售带动加工,把加工的功能放到周边的农户,让农户成为家庭工厂,共享农庄负责派发生产任务,进行技术指导,提供原材料,监督质量和收购产品。

2、新型种植园模式。以前几十年里面海南经常出现特定农产品热卖的情况,并迅速发展成为标准的大型的种植园,农民可以以务工或者土地入股参与种植,这种大型种植园可以发展成为新的共享农庄,由共享农庄提供技术指导提前收购产品包销等方式和农民进行利益共享。目前,像红心火龙果、榴莲等新品种,价格较高,经济效益较好,受到了大家的追捧。

3、资源发掘中介模式。国内做的比较成功的农村资源中介,如北京的共享院子 APP,现在也改名为共享农庄 APP。这种模式的企业主要要起资源收集、中介平台的作用,主动去收集周边村落里所有的空置的住房,愿意出租的闲置的土地,销售困难的土特产、手工艺品,帮助对接有需求的消费者。海南共享农庄扎根乡村,也可以发挥收集资源信息、本身客流量大的优势,开展中介业务,让更多的人了解乡村、投资乡村。

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第 7 章 结论与讨论


7.1 结论

本研究在广泛考察海南各地共享农庄的基础上,通过访谈专家、农业和旅游主管部门工作人员,通过问卷调查和 IPA 分析,从游客重要性感知及满意度评价两方面入手对海南共享农庄服务质量的影响因素进行分析,并针对分析结果提出具体的服务质量提升策略。研究的主要结论及结果如下:共享农庄服务质量影响因素里,农庄农产品的品质、农庄亲子旅游服务、农庄企业团队建设活动服务、农庄环境优美、农庄卫生条件、展示当地特色文化、农事体验是优势性因素和核心竞争力;艺术感设计感、餐饮服务、住宿服务、休闲体育服务是提升性因素;服务容易获得、服务价格、提供种类丰富的服务、农产品送货上门服务、农产品众筹(认养)活动、娱乐服务、特色纪念品购物服务是机会性因素;工作人员服务态度、共享农庄积极参与社会公益服务是维持性因素。需要结合海南省椰级乡村旅游点创建与评定等工作,进行服务质量提升。提升的内容包括:维持和培养核心竞争力、把提升性因素转变为竞争优势、把机会性因素列入长远计划、降低维持性因素的维持成本。

参考文献(略)

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