北戴河幸运国际大酒店市场营销策略思考

发布时间:2022-03-16 19:44:21 论文编辑:vicky

本文是一篇酒店管理毕业论文,本文创新点:提出了与其他酒店成立合作联盟,分流客源,按比例提成,以解决因大型会议不能统一安排住宿,顾客外流的问题。提出将服务过程中的可视化环节进行有效的展示,提升顾客对酒店的服务的信任度。本文研究主体北戴河幸运国际大酒店在秦皇岛地区星级酒店内具有一定的代表作用,对其他酒店营销策略制定具有一定的参考价值。


第 1 章 绪论


1.1 研究背景与意义

1.1.1 研究背景

市场营销及市场竞争的激烈程度反映着在市场经济环境下市场配置资源的科学性。本文以《北戴河幸运国际大酒店市场营销策略研究》为题目,研究背景体现为三点:目前我国社会经济消费大环境逐渐趋于理性,经济型酒店已迅速崛起,北戴河区旅游产品同行业间的竞争态势日益加剧。

第一,我国经济消费的大环境越来越趋向理性。改革开放初期,酒店业发展缓慢,各地酒店主要是以“招待所”的形式存在,反映出当时社会消费习惯还没有完全脱离计划经济时代的传统,相对保守。上世纪 90 年代,市场经济开始进入新的阶段,酒店业开始正规化快速发展,各式各样的“宾馆”蜂拥而起。越来越多的人对“下海经商”有了更深刻的认识并开始主动参与到市场经济大潮当中去,同时国内多数老百姓的腰包也逐渐鼓了起来,经济消费的活力开始展现。“世纪之交”又是一个新起点,这时酒店业开始盛行装修,所以出现了很多大酒店、贵宾楼、高档会所、生态庄园、会展中心等综合型商业模式。这时的社会消费理念多以高档、豪华、大排场为荣,同时公款招待的情况很多,社会形成了一股奢靡之风。近些年尤其十八大以后,各种大排场酒店除部分作为特殊用途外,纷纷出现经营亏损、入不敷出的局面,甚至一度出现高星级酒店申请摘星的情况。这时酒店经营者也多采用通过提高服务质量,甚至通过超值服务的方式获得竞争发展。随着国家相关政策的出台,社会消费理念开始转向理性,老百姓开始关注生活品质,消费多以性价比作为基础。

第二,经济型酒店已迅速崛起。近年来经济型酒店发展迅速。有些是民族品牌,有些则是国外注入,但不论来源如何,经济型酒店在产品、服务、价格、市场定位和经营方式等多方面的优势对高星级酒店的冲击越来越大。尤其在三、四线城市,受社会消费水平和物价的影响,经济型酒店更适合消费者的内在需求,其经营成本利润率远远高于高星级酒店。比如在秦皇岛这座旅游城市,能够保证全年营业并在淡季获利的酒店大部分为经济型酒店,本土高档酒店或外部注入式高档酒店要么冬季停业,要么利用旺季的收入弥补淡季亏损。经济型酒店在我国目前社会背景下优越性非常突出。


1.2 国内外研究现状及评述

1.2.1 国外研究现状

国外酒店行业的发展与其社会经济发展水平成正向比例,比如一些西方发达国家,发展成熟,研究也较为全面。但在发展中国家和欠发达地区,发展速度相对较缓,研究多与当地经济结构相关。

市场定位研究方面,Dabrowski D 等(2019)研究了市场定位与绩效在酒店市场营销中的关键作用,发现顾客导向通过营销方案的有意义性和新颖性与酒店财务绩效正相关,并指出顾客导向在市场导向中扮演着最重要的角色[1]。Wassler P 等(2015)通过对中国酒店行业的从业人员进行调研,研究了主题酒店的营销和管理,得出了主题化经营模式随着时间的推移将会在大多数发展中国家及经济水平中等发达国家形成一种潮流,同时会大大促进当地旅游业的发展[2]。Alnawas I 等(2019)运用资源基础观(RBV)研究了顾客关系管理能力、品牌能力和服务创新能力对市场导向与酒店绩效之间已建立的联系的潜在中介效应,发现三种能力是影响酒店绩效的间接因素,并发挥着不同的互补作用[3]。

市场营销影响因素研究方面。Mary FP 等(2013)研究了在酒店中如何有效盘活现有资产,使其产生应有的作用,是获得企业利润的一个有价值的途径[4]。Kozak M 等(2013)将酒店气味所诱发的情绪状态与酒店企业如何利用客人的情绪反应联系起来,阐明气味营销是酒店业和旅游业研究中一个被忽视的课题[5]。Nart S 等(2017)本研究以社会交换与资源保护理论为基础,探讨内部行销实务对顾客导向行为之影响。内部营销实践以及真实的情感会促进员工以客户为导向的行为,表现为享受和需求[6]。Huang CW(2015)将数据包络分析(DEA)和截尾回归(truncated regression)用于旅游饭店经营绩效评价,发现高广告费用和国际连锁品牌对酒店绩效有显著的提升作用[7]。COMebuge(2019)提出在所有的营销传播手段中口碑传播是最有说服力的传播方式之一,酒店要通过积极的方式营造良好口碑效应,营销才能沿着计划方向推进[8]。

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第 2 章 基本概念及相关理论基础


2.1 基本概念及相关理论概述

2.1.1 市场营销概念

市场营销(Marketing)在教学领域作为一门专业学科又称为市场学,它是随着人类社会的发展逐渐演化出来的一种活动[42]。市场营销有着突出的特点。市场营销有着基本的步骤和流程,从宏观角度来说大致可以分为四个阶段。

第一阶段为分析市场机会。即对企业面对的外部综合环境和内部具体情况进行分析,把机会和问题、优势与劣势梳理清楚。

第二个阶段为选择合适的目标市场。也就是对现有或潜在的目标市场进行全方位比较,最终选择能为企业带来最大利益的一个或多个市场,其中还要考虑预计所能取得最大利益的时效和范围,理论上讲,最好的选择是此市场具有很强的可持续性,能源源不断的与企业进行互动,获得创收。

第三个阶段为制定合适的营销策略。营销策略是企业根据自身的产品打开市场,通过一系列交换获得利益的计划及方法。其主要关注点是要了解市场需求,并且保证产品能够适应市场需求,通过发挥自身产品的优越特性,增强企业竞争力,以最小投入获得最大收益。

第四个阶段为对实施营销活动的具体管理。这里面有两个关键点,一是要建立管理组织,要有管理架构,要有人才,要通过组织人才队伍或营销团队来担当营销主体,实施各项计划,执行各项策略。二是要制定相应的制度,在各项计划和策略实施或执行之前要有控制方法和指导方法做支撑,制度可以适时根据市场环境的变化不断优化,但所有的活动必须在制度框架中行走,通过制度保障营销活动健康顺利进行。

市场营销要遵循一定的观念。营销观念有不同侧重点,本文遵循的营销观念仍然为以客户需求为导向,主要以提升服务对象的满意度为切入点。对于酒店来说,产品性质决定了营销的基本对象,所以当前酒店提升竞争力的关键是要通过硬件和软件的共同发力取得经营实效,这其中,服务对象满意度是检验成果的直接试剂。


2.2 市场营销分析方法

2.2.1 PEST 分析方法

PEST 分析法是企业外部宏观环境分析方法。其中含四个因素,这四个因素是企业立足环境并取得发展不得不先考虑的问题。

政治因素(politics),主要指影响企业经营或与企业经营有关的各项法律法规及产业政策,这其中有有利于企业发展,也可能有限制企业发展的,有一些是企业正常经营所必须遵守的,只有把这些政策法规搞清楚才能从根本上正确驾驭企业发展方向。对税法的掌握可以指导企业依法纳税来体现社会责任,同时税法当中涉及到的税务减免项可以为企业减轻负担。对劳动法的掌握可以有效促进企业合理合法用工,并且有效避免劳动风险和劳动纠纷。对合同法的掌握则有助于企业在商务往来中有效避免因双方权力和义务不对等而造成的损失。当地政府一个时期的执政理念,可在一定程度上对某行业的发展起到推动或滞后作用,影响着企业的健康生存及发展。

经济因素(economic),主要包括行业经济水平、居民收入情况、供需情况、总体经济发展势头等等。企业的生存发展依靠大的经济背景,只有充分认识和运用宏观经济所产生的效用,才能把握好企业的微观环境,准确把握企业所处的宏观经济环境是正确决策的法宝。

社会因素(society),主要是指企业所处环境中组成社会系统的人口容量、种族特点、消费水平、生活习惯、民俗风情、资源分布、知识水平和信仰等因素。人口容量决定了区域发展潜力,内需是基础性经济模式,而教育和知识水平决定了区域的文明程度和文化习惯。社会因素区域和区域不同,千差万别。人文因素又因为不同地域具有不同的历史,使得信仰和生活方式各不相同,所以社会因素的差异决定了企业在做决策时必须尊重客观规律。

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第 3 章 北戴河幸运国际大酒店内外部营销环境分析............................. 15

3.1 外部宏观环境分析............................................... 15

3.1.1 政治环境分析...........................................15

3.1.2 经济环境分析...................................15

第 4 章 北戴河幸运国际大酒店营销策略现状分析及优化.....................32

4.1 产品策略现状分析及优化...................................32

4.1.1 产品策略的现状分析......................................32

4.1.2 产品策略优化........................... 33

第 5 章 北戴河幸运国际大酒店营销策略实施保障措施............................... 48

5.1 组织保障...............................48

5.1.1 优化市场营销管理等级.....................................48

5.1.2 建立专业营销团队......................................48


第 5 章 北戴河幸运国际大酒店营销策略实施保障措施


5.1 组织保障

5.1.1 优化市场营销管理等级

市场营销在多数酒店中作为一个单独部门存在,有的则与预订部门、接待部门合并作为一项业务出现,甚至有的酒店没有营销部门,营销业务完全由接待部门开展。经调研,北戴河幸运国际大酒店的市场营销符合大多数酒店的作法,有专门的营销部门,并设置了部门经理管理营销事务,但需要进行适当调整。

从北戴河幸运国际大酒店的组织结构可以看出,市场部即为开展市场营销的专业部门,并且市场部归属于营销事业部,也就是在市场部的上面还有一层事业部来进行宏观管理。但目前,营销事业部并没有具体人员负责,只是一个空缺的岗位设置,具体的营销业务工作只是由一名市场部经理兼营销顾问来开展,这是不可取的。其实组织结构的设置是科学的,但执行中有偏差,体现了酒店对市场营销的重视程度还不够。具体做法或可采取酒店高级别管理人员主管营销事业部,比如酒店可指派一名副总经理分管营销业务,或可由副总经理兼职营销事业部总监,从管理规格上提升重视,最重要的是高级别管理人员在协调过程中能更好的配置相关资源。

5.1.2 建立专业营销团队

有团队才能形成战斗力,要建立专业的营销团队。营销工作千头万绪,尤其酒店的营销工作,因为产品和服务的特殊性,酒店营销工作面对的是“千家万户”。北戴河幸运国际大酒店这样的高星级综合型酒店,一个人很难独立支撑整个营销运营业务,必须要建立一个专职的团队。在实际业务中,仅散客一项业务一个人就忙不过来,暑期旺季时,同一时间段可能会有多个客人或多批客人到店问询预订,多数还要实地查看具体产品环境,客人不会因为工作人员短缺而耐心等待。另外,还有其他旅行社、会议团队需要沟通,网站的订单业务需要交流等,工作繁杂。所以必须得有一个专职的团队来完成此项工作。同时团队中要分工明确,责任到人,作到事事有人做,各项业务有人管。


结论

本研究以北戴河幸运国际大酒店的市场经营现状为基础进行研究,综合运用 7Ps、营销理论和 PEST、波特五力模型等市场营销分析方法,切实剖析了酒店在市场营销环境存在的问题,并对北戴河幸运国际大酒店的营销策略进行了针对性优化,最后以相应的保障措施跟进实施,确保企业的持续发展。本研究得出如下结论:

第一,分析了研究背景和意义,从供需关系、影响营销的各种因素和不同的营销策略等方面对相关文献进行研究和综述,阐述了市场营销基本概念及分析方法,为市场营销策略研究奠定了理论基础。

第二,结合北戴河区旅游市场特点和北戴河幸运国际大酒店的实际情况,对酒店所处的外部宏观环境、行业环境、内部环境进行了分析,从而清晰的对酒店营销有效开展的利好因素及不利因素进行了判断。

第三,在对北戴河幸运国际酒店营销策略现状进行分析的基础上,确定了加强品牌建设、推进产品差异化、分时段及差别定价、加强渠道控制、开展会员管理、增加产品促销和产品展示力度、增加服务程序互动等营销优化措施,从实际出发,提高营销水平。

第四,提出了北戴河幸运国际大酒店营销策略的实施保障措施。建议调整酒店相关组织管理结构,强化市场营销工作管理归属,加大对营销直接成本和间接成本的预算,并坚决保障营销资金投放力度,并从人员、文化等方面提供营销支撑。

参考文献(略)

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