Z公司信息安全服务认证项目营销策略探讨

发布时间:2022-03-04 15:49:27 论文编辑:vicky

本文是一篇项目管理论文,本文结论如下:(1)从宏观环境以及行业环境上分析,Z 公司信息安全服务认证项目虽然面临着行业准入门槛降低、行业竞争加剧、认证行业行业规范待完善外界不利因素,以及公司内部存在的没有体系化的营销策略以及团队服务意识尚待提升等劣势。但总的来说,经济的迅速发展、市场需求的大增,再加上国家政策的加持,使得行业现状良好,发展潜力巨大。再结合 Z 公司本身的审核专业程度高、审查员资源丰富等优势,总的来说机遇是大于风险的。


第一章  绪论


1.1  研究背景和研究意义

1.1.1  研究背景

21 世纪是信息的时代,信息的价值与日俱增,如何进行信息的获取、信息的处理以及保障信息的安全,成为评价一个企业乃至国家综合国力的关键指标。信息安全影响着个人、企业乃至国家的安全。面对市场对信息安全服务的需求量激增,信息安全服务行业应时而生。随着市场及经济转型发展的需要,信息安全服务认证事业迅速发展。

Z 公司起步于 2014 年,由 Z 中心在成都投资成立,公司主要在四川区域内经营 Z 中心授权许可范围内的产品认证服务、体系认证服务、信息安全服务认证,以及面向全国客户开展的信息安全保障人员认证(CISAW)、网络安全意识提升培训以及网络安全相关企业内训等业务。信息安全服务认证是对信息安全服务提供方的第三方评价,是证明认证申请组织及其提供的服务合规性的有效工具,主要针对的客户群体为信息安全服务提供商。信息安全服务认证是 Z 公司的一个重要业务板块,经过近十年的发展,Z 公司在四川已经有了一定的客户基础,主要集中在成都地区,但市场尚未饱和。目前,公司现有客户的数量和目标客群的数量之间缺口较大,成都市场仍然有较大的发掘空间;且成都周边提供信息安全服务的企业也不在少数,挖掘空间较大,为了拓展市场份额,公司近年来也采取了一定的举措,但是效果并不理想。公司在推动信息安全服务认证服务时,遇见了诸多问题:公司组织架构及部门分工较混乱,营销团队的专业性不强,导致营销团队效率低下、市场对于信息安全服务认证的认知不足;认证服务人员服务意识缺乏、认证流程复杂等问题,造成老客户流失;另外,特别需要指出的是 2017 年,国家质量监督检验检疫总局颁布了修订后的《认证机构管理办法》,旨在强化对认证机构过程中及过程后监管,这在贯彻落实国家关于简政放权、“放管服”融合的要求的同时,放宽了认证机构的准入门槛、促进了认证机构认证质量以及服务水平提升,也加大了认证行业的市场竞争,Z 公司身为认证行业中的一员,面临的竞争也在日渐加大。


1.2  研究目的和研究内容

1.2.1  研究目的

通过 PEST、SWOT 等市场环境分析相关理论,本论文有针对性的分析 Z 公司的内外环境以及自身优劣势,以找到 Z 公司采取的现行营销策略中的问题,并通过 STP、4P 以及 4V 组合理论以及服务营销等相关理论知识,结合 Z 公司的营销现状,提出符合 Z 公司情况的市场营销策略,提高 Z 公司的竞争优势,并给出相应的服务保障措施,以期 Z 公司能够长足的发展。

1.2.2  研究内容

本文试图通过 PEST、SWOT、STP 等营销理论及方法来分析 Z 公司信息安全服务认证项目的内外营销环境,并通过文献收集法、内部数据收集以及比较分析;然后,基于 4V 以及服务营销的视角,针对该项目的具体问题,提出 Z 公司信息安全服务认证项目的营销改进方案,文章主要内容包括:

第一章   绪论,本章节中陈述了文章的研究背景及意义、研究目的,并对内容、研究方法进行了简要的描述,最后对技术路线及创新点两方面内容进行了阐述。

第二章   相关理论及研究综述,本章节梳理了文章所涉及到的理论以及信息安全行业目前的研究现状。在理论基础部分包含在内的有:PEST 模型、SWOT 模型、STP 模型、4V 以及服务营销理论等。

第三章   Z 公司信息安全服务认证项目营销环境分析。包括了对 Z 公司所在的宏观环境及行业环境分析。

第四章   Z 公司信息安全服务认证项目营销现状及问题分析。本章基于 STP、客户访谈,归纳出公司在营销上所存在的问题。

第五章   Z 公司信息安全服务认证项目营销策略改进与保障措施。本章节主要明确 Z 公司信息安全服务认证项目的市场定位及营销目标,并提出相应的营销策略改进建议。并且为了使得提出的改进建议能够顺利落地,也提出了相应的保障措施建议。

第六章  结论及展望。对全文进行归纳,对文章不完备的地方进行梳理并作出展望。

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第二章 相关理论及研究综述


2.1  相关理论概述

2.1.1 PEST 分析法

PEST 模型分析法从四个视角出发:政治、经济、社会以及科技环境。该分析模型主要用于对企业活动所处的大环境进行分析,该模型的提出者是 Johnson·G与 Scholes·K[1]。宏观环境或外部环境对于所处其中的所有相关企业、机构都会产生一定的作用,因此使用 PEST 分析法的意义在于确认和评价上述四种外部环境因素对于企业战略以及其战略选择产生的影响[2]。

(1)Political 政治环境

政治环境包括全世界范围内的政治制度,当前分析对象所处国家的政治体制、出台的相关政策、法律法规等。企业若想掌握政府的政策导向,了解企业在开展经营活动的同时是否受到相关法律及政策方面的保护和支持,对政治环境的剖析和研究是一种有效的方式。

(2)Economic 经济环境

经济环境囊括了世界经济发展方向和当前国民经济发展的大致情况,当前国家经济环境包括:GDP、经济结构、国民收入、经济增长速度等要素,经济环境在宏观环境的众多影响要素中,对于企业的影响一般来说是最大的[2]。企业能够从上述指标中了解到所在地区的经济发展速度是高还是低,在一般情况下,在宏观经济告诉发展的情况之下,市场逐渐拓展,市场需求增加,企业得到的发展机构会越多。反之,如果处于宏观经济发展停滞或者倒退的时期,市场需求增长的速度就越慢,甚至于会出现不增长的状态,企业在这种情况下的发展机会就越少。

(3)Social 社会环境

社会环境包含的因素较为多样,主要是指的在一定时期内社会发展到的相应状态。主要包括了:人员结构和其变化趋势、所在地人员受到的文化教育水平高低、价值观等多方面的因素。社会环境对人们的购买行为有着比较直接的影响,这对企业所使用的经营策略产生了一定的作用。


2.2  相关研究文献综述

2.2.1  认证

由跳脱出买卖双方的中立的第三方,对产品、过程以及服务是否符合相关要求做出判断,并给予其书面保证的过程,被称为认证。这个定义是由国际化标准组织提出的[16]。认证的特性包括了以下三个紧密联系又不可分割的方面:一是合规性,需要依照相关法律法规、标准规范对认证对象进行合格评定活动;二是独立性,认证方是独立于买卖双方的存在,由权威的、有公信力的第三方进行;三是书面公开,通过出具书面材料的方式对于认证的结果加以证实[17]。认证对象的范围相当广泛,产品、人员、服务等都可以作为认证的对象[18]。

认证在国外开展的时间较早,最早的认证活动是在二十世纪初的英国开展的,而进入我国的时间较晚,从我国 1978 年重新加入国际标准化组织算起[10]。中国的认证认可事业自改革开放以来,经历了一个从 0 到 1、不断完善发展的过程,但由于认证认可制度在初期是由多个部门引入国内的,在行业的发展中存在“九龙治水”的现象,具体表现有政出多处、标准不统一以及监管不到位等问题。直到 2001年国家认证认可监督管理委员会(CNCA)的成立,才使得行业内多部门管理、市场无序的情形得以遏制[8]。我国认证认可事业开始的较晚,但发展迅速,目前我国认证认可已经全方位覆盖了一二三产业以及经济社会的各个领域,累计颁发的各项证书连续多年位居世界首位,成长为全球增长速度最快、潜力最大的市场[18]。

张惠才对于认证的基本功能从两个角度进行了阐释:一方面是通过专业的合格评定,证实认证申请方的实际情况符合相关法律法规的要求;二是通过权威度高、有公信力强的公示性证明,建立买卖双方间信任的纽带[19]。

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第三章  Z 公司信息安全服务认证项目营销环境分析 ............................................... 12

3.1  宏观环境分析 ............................................ 12

3.1.1  政治法律环境分析 ............................................. 12

3.1.2  经济环境分析 ............................................... 14

第四章  Z 公司信息安全服务认证项目营销现状及问题分析 ................................... 28

4.1 Z 公司信息安全服务认证项目营销现状分析 ....................... 28

4.1.1 Z 公司情况简介 ....................... 28

4.1.2 Z 公司信息安全服务认证项目特点及受理流程 ................................ 29

第五章  Z 公司信息安全服务认证项目营销策略改进与保障措施 ........................... 44

5.1  营销策略改进 ................................................ 44

5.1.1  优化营销方式及服务的差异化营销策略 .................................. 44

5.1.2  加强产品弹性化的营销策略 ........................................ 47


第五章  Z 公司信息安全服务认证项目营销策略改进与保障措施


5.1  营销策略改进

由前文分析得知,目前认证行业发展迅速,且政策支持力度强,Z 公司目前的经营状况和发展环境都较好。但是由于行业竞争的加剧,再加之 Z 公司营销策略的不成体系以及组织架构和内部分工的混乱,阻碍了 Z 公司在四川开展业务的速度,也导致了部分客户的流失。为了预防未来公司在目标市场上出现更多被动的局面和不利的因素,Z 公司信息安全服务认证的营销策略需要进行一定的改进和完善。本章对于前文中梳理出的问题,以 4V 理论为脉络,从差异化、弹性化、附加值化以及共鸣性四个方面对公司现有的营销现状提出建议,并为了保证建议能够顺利落地,也提出了相应的保障措施方面的建议。

5.1.1  优化营销方式及服务的差异化营销策略

对于 Z 公司来说,要想从竞争对手中脱颖而出,势必需要提供一些有差异性的、独一无二的内容。从营销方式以及服务模式着手突破,既能为客户带来耳目一新的感觉,又有利于 Z 公司在行业内独特形象的树立,进而便于将自身与其他的竞争者区分开来。

探求产品功能、服务、营销以及质量等多个方面的特有性质,是 4V 理论所一直强调的部分。针对信息安全服务认证这一类产品来说,产品功能及相对固定,即“传递信任、服务发展”,较为符合 Z 公司目前营销问题的解决思路。因此,本论文将从 4V 出发,针对 Z 公司的具体营销问题,提出相应的改进策略[12]。

充分利用互联网,弱化区域的限制,打破地域的“围栏”。Z 公司召开宣贯会的地点往往都定在成都地区,参会的新老、潜在客户也基本为成都当地的客户,鲜有四川省内其他地区的客户参加,且会议室的容纳量有限,客户到会数量有限。从上文 STP 分析可知,除了成都地区作为 Z 公司划分出的一圈层地区,需要重点挖掘发展;绵阳、德阳等二圈层地区同样也有一定量的潜在客户。因此 Z 公司可以充分利用互联网的优势,将原本线下的宣贯会放在线上展开,并且增加召开的频次。通过腾讯会议、Zoom 或者腾讯课堂等多方式,邀请客户进入会议室,进行线上的宣贯会。Z 公司可以充分利用使用的线上平台的功能,将 PPT、宣传资料等上传,供客户下载浏览;同时可以开放讨论区,针对客户进行疑难解答;也可以开启录播功能,便于客户反复观看。采用线上宣贯会的模式,不仅打破了地域以及场地容纳量的限制,相对 Z 公司来说也节约了成本,成都地区外的潜在客户也能够积极参与,对于信息安全服务认证项目的宣传力度也会增强。


第六章  结论与展望


6.1  结论

随着经济的发展,消费者对于第三方认证的需求日益增大,认证行业发展势头迅猛。信息安全服务认证在国家高度重视信息安全的大背景下,也进入到了发展的快速通道。但由于认证行业准入门槛的降低,越来越多的机构加入到该行业中,对于 Z 公司来说,对外面临着日益增加的竞争压力,对内存在着营销团队效率低下、团队服务营销意识缺乏等问题,Z 公司应该采取怎样的营销策略,才能够让消费者在进行服务认证机构的选择时,第一时间想到的是 Z 公司,以实现更大的市场份额的获取,是 Z 公司面临的挑战。

基于上述情况,本文对 Z 公司信息安全服务认证业项目的营销策略进行了研究。本文基于市场营销环境及市场营销策略等相关理论,首先从政治、经济、社会以及技术四个角度分析了 Z 公司所处的宏观环境,并从信息安全服务认证行业发展的角度分析了 Z 公司业务所处的行业环境,对现存竞争对手以及潜在竞争对手进行了深入的分析;接着,运用 SWOT 理论,对 Z 公司的优劣势以及所面临的风险和机遇进行总结;紧接着,通过 STP 分析并根据访谈内容进行分析,提出了Z 公司在进行信息安全服务认证项目营销时所存在问题;然后就存在的问题,以4V 理论为脉络进行整理归纳,并为了保证改进措施的顺利落地,提出了相应的保障措施。经过分析,本文结论如下:

(1)从宏观环境以及行业环境上分析,Z 公司信息安全服务认证项目虽然面临着行业准入门槛降低、行业竞争加剧、认证行业行业规范待完善外界不利因素,以及公司内部存在的没有体系化的营销策略以及团队服务意识尚待提升等劣势。但总的来说,经济的迅速发展、市场需求的大增,再加上国家政策的加持,使得行业现状良好,发展潜力巨大。再结合 Z 公司本身的审核专业程度高、审查员资源丰富等优势,总的来说机遇是大于风险的。

(2)通过对 Z 公司信息安全服务认证项目的 STP 分析以及对客户访谈内容的分析,Z 公司的信息安全服务认证项目的营销过程中,存在营销模式单一,服务同质化严重;认证申请流程冗长,产品弹性不足;产品带给客户的附加值有限,没有让客户从品牌和服务两个方面体会到产品带来的附加值;产品难以和客户产生共鸣,这四个方面。

参考文献(略)

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