县域政务酒店J宾馆的服务营销策略思考

发布时间:2022-02-11 11:53:51 论文编辑:vicky

本文是一篇营销毕业论文,笔者通过研究发现,发现 J 宾馆前期的服务状况和营销策略存在很多问题,包括促销手段不足;过分依赖政府接待活动,销售渠道单一;始终以做好政务接待工作核心标准,没有形成差异化服务体系以及固化思维严重等。这主要是由于 J 宾馆作为县级政务酒店,在体制机制、人员构成、管理经营模式方面的原因导致的。针对发现的问题,笔者从 7Ps 服务营销组合中选取了产品、渠道、促销、过程管理四个方面对 J 宾馆的服务营销策略进行了优化构建,并结合 J 宾馆实际情况,提出宾馆应当强化市场观念和危机意识,积极推进体制薪资改革,建立健全宾馆营销体系,强化人才引进,加大宣传力度,建全监督评估体系等意见,来确保服务营销策略的顺利运行。


第一章 绪论


1.1 研究背景

在我国的发展历史上,政务酒店承担了大量的政务性工作,对我国经济和政治上都具有十分重大的意义。论文选取的研究对象 J 宾馆坐落于胶州市,是山东省青岛市的下辖县级市,因东南临胶州湾,以胶水而得名。2019 年胶州市生产总值1147.59 亿元,2020 年生产总值 1225.86 亿元,较去年增长 6.28%。其中,第三产业 600.27 亿元,占比 49%。J 宾馆是胶州市政务接待酒店之一,其重要的服务内容就是对当地各级党政机关会务接待、餐饮服务以及其他住宿和餐饮服务等工作进行提供。J 宾馆历史悠久,以其优雅的环境、优质的服务、精良的菜品在胶州市树立了较为良好的品牌形象。

随着我国社会、经济高速发展,特别是改革以来,国际间密切的交流合作以及旅游业的火爆程度,使得酒店行业的竞争变得越来越大,酒店类型也变得更为细致化。常见有:其一,高端商务型;其二,经济型酒店;其三,快捷连锁型;其四,民宿等,这些酒店类型有着自身的特征,可以对客户存在的差异化需求、偏好有效满足。这就导致传统政务酒店面临的压力越来越大。2012 年底中共中央政治局会议期间,对改进工作作风以及紧密联系群众的相关规定进行了审议,最终通过了“八项规定”。基于政策的作用下,我国公务接待活动的支出大大减少,政务酒店也因此经历了前所未有的经营淡季,经营收益随之成大幅下滑态势。

但在我国众多的县级城市中,除了少数几个旅游县外,大多数会存在一系列限制因素,导致酒店需求比较低,例如规模因素、旅游因素、交通条件、经济条件等,尤其是对高端酒店领域的需求上,国内很多县级城市缺乏国际化大型活动的组织,并且得不到商旅客人的有效支持,所以很多县级城市往往极少拥有甚至没有高端酒店,这就使得“八项规定”对县域政务酒店的影响相较于国内其他大中型城市政务酒店来说冲击力并不算大,但随着我国经济的快速发展,酒店服务业作为城市第三产业的重要标志,县域城市对高端酒店的需求也越来越强烈,因此越来越多高端酒店开始以各种形式探索和涌入县域城市。例如结合县域城市风生水起的房地产市场,以“房产+五星级酒店”的组合模式入驻。据胶州统计局统计数据,截止 2020 年 12月 31 日,胶州市境内规模以上含住宿酒店达到 14 家(主营业务收入 200 万元以上),并且随着胶东国际机场的转场及上合经济示范区的入驻,胶州市第三产业产值及境内酒店数量将会继续稳步提升,J 宾馆也因此面临着巨大的经营压力。


1.2 研究意义

1.2.1 理论意义

2017 年 10 月 18 日,习近平总书记在党的十九大报告中强调:“要完善各类国有资产管理体制,改革国有资本授权经营体制,加快国有经济布局优化、结构调整、战略性重组,促进国有资产保值增值,推动国有资本做强做优做大,有效防止国有资产流失。”这不只是开启全新的历史阶段,同时也是基于习近平为核心的党中央推动国企深化改革以及转型升级所作出的重大部署。国内政务酒店具有着特殊性,是国有经济的构成部分,同时也是国企进行改革的重要内容,肩负着必要的政治使命,因此,探索政务酒店如何从营销体制,服务模式上进行转变,具有重要的政治意义。本文基于服务营销理论之上,对一系列营销理论、营销方法进行结合运用,进而就 J 宾馆的服务营销策略进行研究,并提出相应服务营销策略。对于服务营销理论在政务酒店的应用研究具有一定的借鉴意义。

1.2.2 实践意义

由于政务酒店存在的特殊意义,全国各个城市都存在一定数量的政务酒店。而我国与胶州市类似的县域城市还有许多,“八项规定”影响后,加之城市的不断发展,县域城市政务酒店在当前面临的经营压力已经越来越大,论文以胶州 J 宾馆为研究案例,针对 J 宾馆当前的内外部环境以及服务营销现状进行综合分析、并梳理出以 J 宾馆为例的县域政务酒店在服务营销策略上存在的问题,重点基于当前发展环境,总结提炼出相应的新的服务营销策略,对国内其他地区县域政务酒店的发展提供重要的参考以及指导。


第二章 理论基础与文献综述


2.1 相关概念

2.1.1 服务的概念及其特征

在服务营销学中,服务处于基础的地位。关于服务概念,学术界通常认为其是一种过程或者是一种行为产生结果的使用价值。消费是服务产生的前提,并且在买卖双方交易之中,会出现使用权的转移,不过服务的所有权不会产生改变。对服务概念体系的理解,可以从下面几个角度出发:第一,服务行为,表示一方存在某种需求,自身不具备能力或者是自身要投入较大的花费才可以实现需求,对此,借助一定支付方式,从而向另一方进行请求帮助,以达到需求满足的效果。这一角度上,服务具体表现为服务中的服务行为,至于服务管理则从具体服务行为以及服务中的被服务方感知体现;第二,服务产品,表示通过服务生产者进行提供,其属于一种功能行为,并且能够被消费者所感知以及购买。服务生产者向客户所进行的服务提供内容,其描述即为服务产品;第三,服务企业,表示在生产经营当中,企业主要经营行为是服务行为,同时企业的主要收入来源是服务产品的提供;第四,服务行业,表示向消费者进行服务产品提供的所有部门的整体,其最终的目的在于价值的增值。

服务特征包括:其一,不可分离性,服务的不可分离性是由其特性所决定的。消费是服务产生的条件,消费、服务两者同时存在。生产方进行服务提供时,消费一方则对服务进行消费;其二,差异性,人是服务行业开展的核心所在,因为人存在着个性化特点,各人对服务的感知有别,即便是同一个人,不同阶段因为个人主观因素的作用也存在不同,所以服务产品质量想要达到一个统一的标准存在着很大困难;其三,不可储存性,服务不可储存性受到不可分离性的决定。服务过程中,服务提供方、消费者一同参与其中,所以服务整个过程不可能脱离任何一方,这样导致服务产品无法和有形产品一样,进行有效的储存;其四,无形性,这是服务产品最为显著的特征,因为服务特征、构成元素都并非客观存在,其衡量标准在于消费者主观判断;其五,缺乏所有权性,服务存在无形性、不可储存性,所以交易之后,服务也会随之消失,这就使得消费者并不会拥有该产品的所有权,也并不牵扯所有权的转移问题。


2.2 文献综述

2.2.1 服务营销文献综述

服务营销理论最开始是在西方国家进行发展,而长期以来经历了一系列的变化,二十世纪六七十年代开始出现现代服务营销学,此时服务营销理论、市场营销学两者是相互独立的。到九十年代,针对服务营销理论林恩·肖斯塔克进行了相应的分析研究,由此开始转变以往的服务营销认识,其认为站在社会发展趋势层面能够看到,系统性营销观念存在着落后性,难以满足服务营销需要。特别是在服务营销理论持续丰富过程中,若无法在根本上对问题进行解决,只是对营销理念改变,然后在服务领域中应用,必然会带来一系列的服务营销问题,对此其提出了建立“分子模型”从而对服务、有形产品存在的差异开展分析[1]。这一观点,得到了贝利等学者的支持,另外这些学者还对服务产品特征进行了总结:其一,无形性;其二,及时性;其三,不可保存性等等[2]。从勒夫劳克一系列战略营销服务研究来看,对服务分类研究模式以及相应的结论进行了明确,同时就以往服务分类成果开展探讨,为服务营销决策进行了指导,对服务设计以及企业自身竞争力的提升有着重要的指导意义[3]。另外,贝特森等(1985 )对服务营销面临的不足、相应的战略进行了分析,其中就服务特点研究框架进行了强调,并对无形性、容易消失性、不可分离性进行了明确,也提出了基于以上特征下产生的服务营销问题,针对性建立发展战略。除此之外,对服务营销特点还运用了实证研究方式[4]。随后推动了“服务质量差距模型”的创建,这一模型主要对酒店服务质量相关影响要素开展分析,这使得研究理论得到丰富[5]。

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第三章 J 宾馆内外部环境分析与服务营销评价................................ 16

3.1 J 宾馆简介.....................................16

3.1.1 宾馆结构.............................................. 16

3.1.2 宾馆经营状况............................... 17

第四章 J 宾馆服务营销策略分析与实施保障...................................36

4.1 J 宾馆服务营销存在问题及分析........................................36

4.1.1 J 宾馆服务营销策略存在问题....................................36

4.1.2 J 宾馆现有服务营销策略问题的成因分析....................................38

第五章 结论与展望...................................48

5.1 研究结论.............................................48

5.2 论文研究与展望.......................................48


第四章 J 宾馆服务营销策略分析与实施保障


4.1 J 宾馆服务营销存在问题及分析

4.1.1 J 宾馆服务营销策略存在问题

通过以上调查评价,结合前期对酒店情况的实地调查以及收集问卷中顾客反馈的问题建议,总结出酒店服务营销策略上存在的主要问题有以下几点:

(1)缺乏合适的促销手段

通过对 J 宾馆的问卷调查可以看出,顾客对酒店促销方面的感知最差,得分仅为 1.79 分,如图 4.1、4.2 所示,有分别有 53%和 57%的顾客对 J 宾馆网络平台、线下的促销活动评价为不满意,且有不少顾客在对宾馆的建议中也反映希望能够对长期住宿、就餐的顾客费用有所减免,这说明 J 宾馆的促销策略存在不足,酒店至今仍未建立系统的优惠政策及会员制度,仅对政府采购客户,微信预定客户制定了一定优惠政策,长此以往,会导致顾客的忠诚度降低、不利于宾馆的长期发展。

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第五章 结论与展望


5.1 研究结论

政务酒店给我国经济发展和政务工作方面做出了巨大贡献。但由于政府治理、市场经济转型的影响,政务酒店发展面临多重困境。本文选取县域政务酒店 J 宾馆为研究对象,是由于随着县级城市酒店数量的持续增加,受市场规模有限的制约,供给侧压力导致县域政务酒店受影响程度更甚。由于现代酒店行业已经越来越多的转变为重经营管理、提升服务和营销质量的发展模式,且受制于政务酒店的企业性质,所以本文选取服务营销策略为县域政务酒店转型升级突破口,通过问卷调查结合科学的分析方法,将顾客主观意见转化为客观数据,结合 J 宾馆的实际调研以及与经营管理人员的访谈交流,分析得出对政务酒店服务营销策略的评价。

通过研究发现,发现 J 宾馆前期的服务状况和营销策略存在很多问题,包括促销手段不足;过分依赖政府接待活动,销售渠道单一;始终以做好政务接待工作核心标准,没有形成差异化服务体系以及固化思维严重等。这主要是由于 J 宾馆作为县级政务酒店,在体制机制、人员构成、管理经营模式方面的原因导致的。针对发现的问题,笔者从 7Ps 服务营销组合中选取了产品、渠道、促销、过程管理四个方面对 J 宾馆的服务营销策略进行了优化构建,并结合 J 宾馆实际情况,提出宾馆应当强化市场观念和危机意识,积极推进体制薪资改革,建立健全宾馆营销体系,强化人才引进,加大宣传力度,建全监督评估体系等意见,来确保服务营销策略的顺利运行。

参考文献(略)

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