本文是一篇管理学论文，本文以N地区农商银行为研究对象，通过查阅相关内部资料分析N地区农商银行品牌管理现状，并用调查问卷法和高管访谈法分析了N地区农商银行品牌管理问题的成因，提出相应的优化策略和保障措施。
1 绪论
1.1 研究背景
近几年来，从招商银行原行长田惠宇落马案件到河南村镇银行线上无法提现事件，从传统金融行业占据政策层面优势却尾大不掉到被各类互联网金融业分割半壁江山，传统银行业似乎成了负面舆论的焦点，各类层出不穷的突发情况也对整个行业造成了较大的冲击。另外，国有大行、股份行、城商行纷纷下沉农村市场，以更优惠的贷款利率和更现代的金融科技，不断“掐尖刨根”农商银行的优质存量小微客户，挤压农商银行生存空间，再加上互联网金融已经广泛延伸至县域，以及直接融资持续增加等诸多因素影响，银行进入了跨行业、跨领域、跨界别竞争的新阶段。这也给农商银行带来了前所未有、史无前例的竞争压力。银行业作为与国民经济息息相关的民生行业，在如何做好系统性金融风险防范，如何改进服务实体经济和小微企业等热点问题，其品牌建设都是一个绕不开的必修课。
2019年12月中央经济工作会议上，党中央要求银行业金融机构“各归其位”，农村信用社和其他基层金融行业需要不断深化机构改革。对于银行业金融机构来说，这也意味着前所未有的机遇和挑战。会议对各类金融机构有了更清晰的发展和改革方向，旨在使各金融机构能较好地满足经济发展的新需求，为目标客户提供更优质的服务，并指出企业发展战略的前进方向。对于商业银行来说，只有做好自身的经营管理工作，才能保证其可持续健康发展。品牌管理是银行业机构战略管理中的一项重要内容，肩负着将企业战略目标传递给消费者的挑战。在当前我国经济下行压力较大、市场竞争日益激烈的环境下，银行业机构如何提升自身品牌竞争力和市场影响力成为其面临的主要问题之一。银行业机构所设计的金融产品、所提供的金融服务，均需借助品牌建设来彰显银行金融机构核心价值。当前我国农村金融需求结构发生明显变化，这要求农村商业银行必须要从自身实际出发，积极转变经营理念和经营方式，提高竞争力，实现可持续健康发展。
1.2 研究意义
理论意义上，通过对目前国内外关于品牌管理相关文献资料进行梳理，查阅和研究了国内外有关银行机构所取得的丰富经验，理论研究与案例分析相结合，从品牌定位、品牌识别、品牌传播、品牌资产等方面的理论为切入点，探索品牌推广以及品牌关系管理等相关措施，以期对农村商业银行品牌管理的品牌管理实践方法有所帮助。
实践意义方面，主要可归纳为以下三点：
(1)作为N地区农商银行的职工，通过对N地区农商银行发展相关的日常业务的理解和分析相关数据、国家统计局、中国人民银行和银保监会公开的数据报告等，针对在品牌建设过程中发现的实际问题进行研究，希望有助于N地区农商银行内部的管理机构了解辖内农商银行自身状况，强化品牌管理意识。
(2)在对N地区农商银行进行全面分析的基础上，提出N地区农商银行品牌管理优化的具体方案和路径，希望能够给银行管理层提供一定的管理思路，从而能够提升该银行的品牌价值、提高品牌知名度、促进产品营销提高市场份额、提升客户忠诚度。
(3)通过设计全地区的统一品牌形象，希望能够为其他地区的农商银行提供借鉴的经验模板，使得品牌管理成为全国范围内农村商业银行发展中不可或缺的一部分。同时，对于和N地区农商银行存在类似管理情境下的其他包括城市商业银行在内的金融机构提供可借鉴性价值，最终促进整体银行业金融机构的正向提升。
2 理论基础及文献综述
2.1 品牌理论概述
2.1.1 品牌概念阐释
英语“品牌”（brand）一词源于古挪威语的“Brandr”，意思是“打上烙印”。其理论研究起源于西方国家二十世纪50年代，通过多数学者的研究发现，一致认为是从加德纳和利维（Ganrdner，Levy）于1955年发表的一篇论文《产品与品牌》开始了有关品牌的不断研究。在此之后，品牌管理的相关理论研究便不断细化，包括品牌概念的内涵与外延研究（Light，1960）；品牌化的进程研究（Keller,1993）、品牌的发展阶段研究（George和Ronald,1994），最终学者们一致认同了美国市场营销协会（AMA）有关品牌的定义，即“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是这些元素的组合，用于识别一种商品与服务，并且使这种商品和服务与其他竞争对手的商品与服务区分开来”。后来的很多文献也都沿用了这一定义。被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒（Philip Kotler）在《营销管理》中关于品牌的定义是，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，同时，品牌还是一个更为复杂的符号，通过向消费者进行宣传的方式，表达品牌的六层含义，即：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。品牌管理的目的在于使企业各利益相关者能直接确定一个公司提供的产品与服务与其他公司之间的区别，从而使企业在各利益相关者心中占有无可取代的地位。根据现代管理理论：品牌管理是确定特定品牌的核心价值并在目标客户中反映核心价值的过程。因此，品牌管理涵盖了品牌定位、品牌形象、品牌传播、品牌资产等方面内容。
2.2 国内外研究现状
2.2.1 国外研究现状
D.Ogilvy（1963）最早提出了品牌形象理论，当企业间的技术水平相接近，企业会把关注点放在产品的文化内涵，产品所蕴含的价值理念和目标客户价值理念的契合程度上。
D.Aaker,K.Keller（1991）二人首次提出了“品牌资产”的概念。之后，Aaker通过构建五星概念模型，并进行品牌认知度分析、知名度联想度和忠诚度的深入剖析。在Keller看来，消费者对商品或者服务提供的价值与品质有着更清晰的理解，他们通过买这些商品或者服务来获得满足。这也是品牌资产理论中顾客认同的中心含义。Keller也提出企业应把品牌视为自己的核心竞争力，并且在不同层次建构了其品牌形象。
D.E Schultz（1992）提出，以产品为依托所树立的品牌有着全面的传播功能，所以以产品宣传为手段，能够向消费者传达品牌信息，继而提升品牌知名度，使企业在销售中得到了更多的实惠。 Hinshaw（2005）深入分析美国67家金融机构市场营销品牌管理，并且指出，这些金融机构普遍缺乏品牌管理的意识，市场营销缺乏品牌的连接，还存在缺乏组织和管理部门进行品牌管理。
D.Aaker（2012）通过对美国、欧洲等知名企业如阿迪达斯、维珍航空、通用电气等300多个品牌的调研，使人们对品牌的热情持续升温，将品牌管理提升到了领导力的层面，并且在对企业战略和品牌的融合上给出解决构架。
3 N地区农商银行品牌管理现状分析 .............................. 12
3.1 N地区农商银行简介 ..................................... 12
3.2 N地区农商银行品牌塑造历程 ............................... 12
4 N地区农商银行品牌管理问题及成因分析 ............................... 18
4.1 研究设计 .................................. 18
4.2 问题分析 ................................. 18
5 N地区农商银行品牌管理优化策略建议 ......................... 24
5.1 提升品牌管理意识 ................................ 24
5.2 明确“百姓银行”品牌定位 ..................... 25
6 N地区农商银行品牌建设保障措施
6.1 精简增效网点职能
笔者认为，要制定一份完善的品牌管理优化方案，该方案切实地落地保障措施也是非常重要的。本章从四个方面：精简增效网点智能、建立服务评价制度、优化员工绩效考核、建设品牌管理团队，来确保N地区的品牌管理优化策略能够落到实处。这样N地区农商银行才能建立起品牌影响力，保障经营的可持续性，真正做成“百年老店”。
坚持“政简易行、政繁难办，政简便民、政繁扰民”理念，精简营业网点部分非必要管理职能。探索网点员工等级评聘工作，开展网点星级评定，畅通网点各岗位人员职业上升通道。对于标准化、模块化业务，如票据贴现、承兑可纳入总行职能科室批量审批范畴。通过流程优化释放出来的人力，能够提供充足的建钢备选人员，也可组建分片营销团队。积极搭建全行级网点服务运营调度平台，实现对各网点不同周期服务客户量、各渠道业务量以及趋势等方面的统计功能，做到弹性营业、弹性排班，实现对所有网点服务运营情况实时掌握和管理，最大限度盘活网点人力资源。另外，打通手机应用APP和厅堂取号机，实现通过手机银行或微信公众号预约取号，并直观展示当前网点排号数量，以方便客户合理前往网点时间，减少网点客户拥挤，避免客户因为等待产生焦虑情绪。
7 结论与展望
7.1 研究结论
自我国农村信用社改革全面推进以来，N地区农商银行一步步从原来传统落后的农村信用合作社改制完成到现代化金融企业。然而，在它的发展进度中，缺乏了对于企业的长远战略规划，忽视了品牌建设对金融企业经营的重要性。随着当前银行业从原来的高速发展转向高素质发展，创建企业自身的强势金融品牌，已成为增强行业竞争的重要手段之一。由于当前世界经济形势复杂多变，存在一定的经济下行风险，金融市场由增量市场转向存量市场，强化品牌战略也是农商银行发展的必经之路。
本文归纳梳理了品牌管理的相关理论，并且整理分析国内外现阶段的研究成果，指明品牌管理在农商银行现阶段发展中的重要地位。以N地区农商银行为研究对象，通过查阅相关内部资料分析N地区农商银行品牌管理现状，并用调查问卷法和高管访谈法分析了N地区农商银行品牌管理问题的成因，提出相应的优化策略和保障措施。主要结论如下：
第一，通过分析N地区农商银行品牌管理现状，揭示其存在以下几方面问题：管理层品牌管理认识不全面；企业品牌定位不精准；品牌识别不够清晰；品牌传播不充分；品牌发展不完善。
第二，N地区农商银行要明确自身的品牌定位，即“百姓银行”。以N地区当地为基础，聚焦目标客户，发挥地缘优势，服务于本地居民及中小微企业，给他们提供品质卓越、合适的金融产品与服务等。
第三，N地区农商银行应该在明确品牌定位的基础上，再在品牌的识别、传播、维护上下功夫。要建立品牌形象外化的一致性，贯彻“以客户为中心”的品牌口号，力求通过服务树立内化的品牌形象。另外，做好内外部的品牌传播，建立信息沟通渠道创新政银联动机制。还有，通过履行社会责任以增强品牌影响力，通过创新科技的应用以增强品牌服务能力，通过树立好的、有效的、稳定的品牌管理体系，持续满足客户需求及自身发展的需求，实现品牌价值和经济效益的最大化。并且开展联名信用卡业务激发出品牌文化的创新性，深化整体品牌提升。
参考文献（略）