ZX高山茶园公司有机茶品牌管理思考

发布时间:2021-12-27 21:14:16 论文编辑:vicky

本文是一篇管理学论文,通过将品牌识别理论、品牌个性理论、CBBE 模型和品牌延伸理论与问卷调查结果结合,本文得出以下结论:(1)有机茶品牌作为云南高原特色农产品品牌建设的一张特色牌,有机茶企业必须通过自主品牌建设管理实现企业发展。长期以来,我国农产品竞争力不高,有机产品质高价低,在有机产品竞争的大背景下,迫切需要打造品牌,增强消费者信心,增强市场竞争力。云南茶行业区域品牌建设相对成熟,但茶企品牌建设意识淡薄,品牌管理能力低下,企业难以发展。只有强化品牌管理,有机茶企业才能摆脱困境,获得发展。


第一章  绪论


1.1 研究背景

茶是我国传统饮品,具有渊源的历史和丰富的文化内涵。云南是世界茶树原生地,地处中国西南茶产区,茶叶种植和加工历史久远,也是中国茶文化的重要发源地。随着品牌战略意识的觉醒,云南茶叶区域公共品牌管理已体现出成效,但相比之下,茶叶企业品牌管理发展不足,云南茶企数量众多,但多数为中小型企业,缺乏市场竞争力,也制约着区域公共品牌的发展。总体仍处于有名茶无名牌的低水平竞争阶段。

同时,随着人们生活水平的不断提高,消费水平上升,对饮食的追求也从过去的“量”转变为“质”,饮食消费观念也从“要吃得饱”转变为“要吃得好”。食品安全问题的不断爆出,使更多的消费者开始关注有机农产品,有机农产品市场可谓潜力巨大。云南有机茶认证数量多,作为云南有机农产品中的主导产品,生产地主要集中在滇西南的几处古茶树源生地。而普洱市在全省建设高原特色农业产业,大力打造高原特色农产品品牌战略部署引导下,一直把有机茶作为打造普洱特色品牌农业的重点项目之一。

2015 年,普洱市思茅区被列入创建国家有机产品认证示范区,2016 年,普洱市成为全国首个国家级绿色经济试验示范区。根据《云南农业大学学报(社会科学),2019,13(04):87-91》研究数据显示,普洱现有认定的生态茶园 1.14 万 hm2,另有通过国家认证的 0.16 万 hm2有机茶园,637.87hm2茶园已实现普通茶园到有机茶园的转换,0.96 万 hm2为无公害茶园;目前,普洱市全市茶企业达到 1142户、茶叶经营者 1717 户、茶叶加工厂 303 户、茶叶合作社 173 户;12 户企业通过了国内中农质量认证中心、国外欧盟有机认证、美国 NOP 有机认证、日本有机农业认证等知名机构认证。


1.2 研究目的及意义

1.2.1 研究目的

在云南有机茶生产领域中,不得不提普洱 ZX 高山茶园有限公司,它自 2008年以来连续 12 年获得中国、欧盟、美国、日本四大国际有机认证,是普洱市有机茶叶生产的领军企业,其有机茶出口量一度占到普洱市有机茶总出口量的95%,在主攻国际市场的企业战略下初见成效,在国际市场上占有一定份额。但就是这样一家企业,其总体市场份额在茶叶市场体量中占比不高,也没有多少的品牌知名度。本论文选取 ZX 高山茶园公司作为研究对象,将品牌管理理论融入ZX 高山茶园企业管理,对其有机茶品牌发展战略进行思考,以期改进其有机茶品牌管理中的不足,打造具有市场竞争力的有机茶品牌,进一步发挥和提升其优势。

1.2.2 研究意义

现代企业发展战略的核心是品牌战略。品牌管理对于企业增强其市场竞争力、实现可持续发展至关重要。好品牌所带来的一系列品牌价值是公司强大生机的不竭源泉。如何建设自主品牌并进行推广是云南茶企发展普遍面临的难题,因此,ZX 高山茶园公司有机茶品牌管理的研究同时兼具理论意义和重要的现实意义。

1、理论意义。虽然关于茶叶品牌管理的研究很多,但是大部分都是针对区域公共品牌的研究,关于茶叶企业品牌管理以及有机茶品牌管理的研究尚少。文章将品牌管理理论运用于 ZX 高山茶园公司有机茶品牌管理,能对品牌管理理论提供案例支撑,有利于丰富相关理论。

2、现实意义。当前国内有机茶具有发展潜力和市场空间,ZX 高山茶园公司在有机茶行业中具有代表性。文章通过 ZX 高山茶园公司有机茶品牌管理研究,有利于塑造 ZX 高山茶园公司的品牌形象,为同类企业的品牌管理提供借鉴。


第二章  品牌管理相关理论分析


2.1 品牌识别理论

大卫·艾克教授的品牌识别理论最早发表在《Building Strong Brands》(1998)书中,品牌识别指从产品、企业、人、符号等层面定义出能打动消费者并区别于竞争者的品牌联想,与品牌核心价值共同构成丰满的品牌联想。品牌识别也可以称之为品牌主期待着留在消费者心智中的联想。

在艾克品牌识别理论中,品牌识别包括三个方面:品牌本质的识别、品牌核心的识别和品牌延伸的识别。同时通过四种具体的十二种识别标志阐释了品牌识别,包括作为产品品牌的产品范围、产品特性、品质和价值、用户、产品来源、作为组织品牌的组织性质、组织区域或全球性、作为人格品牌的品牌个性、品牌-消费者关系、作为符号标识的品牌形象和品牌历史。

以上对品牌识别的定义决定了品牌为消费者创造的价值方向:功能性利益、情感利益或自我表达利益,并决定了该品牌能否支持其他品牌。基于品牌识别、对客户的品牌价值以及与其他品牌的品牌关系来定义“品牌-客户关系”。这样一个全面的品牌识别系统的设计是完整的。

品牌识别系统实施的流程是,第一步定义品牌识别,确保由品牌识别所体现的品牌形象能实现的利益价值主张是与消费者利益价值主张相一致的;第二步以消费者为中心,建立品牌和消费者关系;第三步开展大规模的品牌形象传播;第四步是消费者体验,以及品牌效果追踪和评价。


2.2 品牌个性理论

这一理论强调品牌个性,认为品牌应该人格化,以期给人留下深刻的印象;品牌建设中应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物,使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。品牌形象的发展是由品牌的个性所培育的,它吸引特定的受众。品牌个性是独特和整体的,它创造了一个品牌标识,让我们把一个品牌视为一个人,使其个性化和活跃。

品牌个性是对特定品牌用户个性的概括。品牌的个性在情感上具有高度的感染力,能够抓住消费者和潜在消费者的兴趣,时刻保持情感上的变化。品牌个性蕴含着其关系利益人心中对品牌的情感附加值。具有独特个性的品牌可以与特定的价值建立紧密的联系,强烈地吸引那些认为该价值很重要的消费者。只有独特的品牌个性,才能创造出高效的品牌忠诚度;只有想要打造品牌个性的企业,才能通过创新,提升品牌水平,开拓更大的市场地位。

管理学论文参考


第三章  ZX 高山茶园公司及其有机茶品牌管理现状............................... 12

3.1 ZX 高山茶园公司简介 ..................................... 12

3.2 ZX 高山茶园有机茶品牌创建回顾................................................... 12

第四章 ZX 高山茶园有机茶品牌管理问题分析 ......................................... 22

4.1 ZX 高山茶园有机茶品牌标识问题分析 ......................................... 22

4.2 ZX 高山茶园有机茶品牌内涵问题分析 ......................................... 23

第五章  ZX 高山茶园有机茶品牌管理改进对策 .................................. 28

5.1 强化 ZX 高山茶园有机茶品牌标识对策 ............................. 28

5.2 差异化 ZX 高山茶园有机茶品牌内涵对策 ..................................... 29


第五章   ZX 高山茶园有机茶品牌管理改进对策


5.1 强化 ZX 高山茶园有机茶品牌标识对策

(1)加大品牌管理投入

品牌作为企业核心价值的体现,是企业重要的无形资产,也是一个企业强有力的竞争武器。ZX 有机茶在国内市场的品牌意识觉醒远晚于其他茶叶品牌,品牌管理成效相较仍处于较低水平。近几年 ZX 高山茶园公司不断提升品牌意识,并将品牌发展战略作为企业战略的重要组成部分,循序渐进地加快了品牌建设步伐,但就目前品牌管理阶段来说,此前品牌管理的成效需继续巩固,未来的品牌策略也需随品牌管理现状不断调整,绝不能止步于现有的品牌管理成绩,应继续从资金、人力资源、产品研发、品牌推广、品牌创新等方面加大品牌管理投入,以将 ZX 有机茶品牌建设为有机茶行业名牌为品牌管理目标。

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(2)加强品牌推广能力

作为一个处在品牌成长期的品牌,现有的品牌推广模式中存在品牌推广投入低、品牌推广能力弱、品牌推广媒体投放频率低、推广协同力不足等问题。酒香也怕巷子深,ZX 有机茶品牌应增加品牌推广投入,尤其自去年以来新型冠状病毒肺炎疫情期间,线下实体门店的推广辐射能力较往年更弱,线上门店运营时间尚短,应充分发挥线上品牌推广优势,同步强化线上营销能力。通过抖音等短视频平台、淘宝短视频等平台品牌号,发布 ZX 品牌推广短视频,包括品牌理念、产品、茶园环境、有机茶园管理模式、生产流程、品牌文化等突显品牌差异性特征的视频内容。同时考虑设计拍摄全新品牌宣传片,主导以生态、安全、健康为情感基调,优质和匠人品格作为影片定调,绿色为全片主色调,以祥云绿叶结合的品牌 Logo 和 ZX 商标字样出现作为结尾,强化消费者品牌记忆,通过实体门店屏幕、电视媒体、办公楼电梯视频、旅游集散地屏幕、自有网络平台等渠道,结合产品周期、旅游淡旺季等向目标中高端消费者群体投放。


第六章  结论与展望


6.1 研究结论

本文通过问卷调查、实地走访、文献研究、SWOT 分析等方法,将公司有机茶名优品牌的建设需求与 CBBE 模型理论结合,通过基于消费者的品牌价值模型的应用,通过 SPSSAU 软件对调查问卷数据进行分析,得到品牌管理各维度权重数据,结合品牌发展的优势、劣势、机会、威胁分析,从品牌管理各维度深度发掘 ZX 有机茶品牌管理存在的问题,尝试提出一套具有可操作性的 ZX 有机茶品牌管理优化方案。 通过将品牌识别理论、品牌个性理论、CBBE 模型和品牌延伸理论与问卷调查结果结合,本文得出以下结论:

(1)有机茶品牌作为云南高原特色农产品品牌建设的一张特色牌,有机茶企业必须通过自主品牌建设管理实现企业发展。长期以来,我国农产品竞争力不高,有机产品质高价低,在有机产品竞争的大背景下,迫切需要打造品牌,增强消费者信心,增强市场竞争力。云南茶行业区域品牌建设相对成熟,但茶企品牌建设意识淡薄,品牌管理能力低下,企业难以发展。只有强化品牌管理,有机茶企业才能摆脱困境,获得发展。  

(2)本文将 ZX 有机茶品牌管理按照 CBBE 模型划分为品牌标识、品牌内涵、品牌反应、品牌关系四个维度,包含品牌显著性、品牌绩效、品牌形象、品牌评判、品牌感受、品牌共鸣六个要素。目前 ZX 有机茶品牌管理在品牌内涵维度表现最差,基于消费者的品牌价值提升是一个需要时间累积的品牌管理过程,本文结合 ZX 有机茶品牌现状问题从强化品牌标识、差异化品牌内涵、提高品牌反应、提升品牌共鸣、打造品牌核心竞争力、品牌延伸拓展和强化品牌维护管理七方面对策,为实现 ZX 有机茶品牌管理目标提供可操作性方案。

参考文献(略)

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