本文是一篇营销毕业论文，本文以名酒复兴大潮为背景，以陕西西凤酒股份有限公司的高端产品红西凤为研究对象,以管理学和市场营销理论为基础，运用文献研究法以及比较研究法，对红西凤产品现阶段采用的营销策略进行梳理、分析并提出优化方案。
第1章绪论
1.1研究背景及研究意义
1.1.1研究背景
白酒作为中国传统文化的重要组成部分，几千年来一直是国人日常饮食生活中不可或缺的消费品，同时也渗入到社会生活的方方面面。新中国成立后，国家先后组织过五届全国评酒会，虽然之后停止了评选，但“中国名酒”的行业影响力和品牌价值感，在消费者心中一直都有相当重的份量。改革开放后，随着市场环境的变化、政府政策的引导以及人们收入水平的提高和消费习惯的改变，白酒行业在得到长足发展的同时也面临着转型升级的挑战，曾经的17家老名酒呈现出不同的发展趋势。近年来，在消费升级、国潮风和品牌价值观等因素的综合影响下，掀起了名酒复兴的浪潮。茅台、汾酒、五粮液、泸州老窖等品牌名酒借势发力，经过高增长态势已经坐稳行业的头部；而洋河双沟、董酒、武陵酒等老牌名酒也抓住时机赢来了发展又一春，众多的老名酒纷纷亮出实力，助推着“名酒复兴”的大潮。
作为在1952年第一届全国评酒会上“四大名酒”之一的陕西西凤酒股份有限公司（全文简称西凤酒公司）的西凤酒，曾是大众认知度很高的白酒品牌，也是凤香型白酒的鼻祖。前些年由于过分依赖“OEM”、内部管理混乱等原因，存在着高端缺位、产能不足、市场缺人等诸多问题，错失发展机遇期，导致其市场占有率、大众认可度、品牌影响力均处于低迷状态。2019年，西凤酒开启了高端化、全国化的发展战略，承担这一战略的大单品“红西凤”耀世新生，并以红西凤为核心制定了营销战略。数据显示：2020年西凤酒实现营业收入63亿元，同比增长20.3%；2021年营收超过80亿元，同比增长28%；2022年，面对复杂的市场环境和激烈的行业竞争态势，西凤酒实现整体销售收入84.29亿元，同比增长5%；2023年预计实现营业收入超过100亿元，进入白酒百亿俱乐部。与此同时，西凤酒自营产品更是连续3年实现100%以上的高增长。
1.2文献综述
1.2.1关于市场营销战略的相关研究
迈克尔·波特（1980）岀版了《竞争战略》，在书中他构建一个驰名全球的竞争模型，该模型由五个因素组成：进入威胁、替代威胁、现有竞争对手的竞争以及顾客和供应商讨价还价的能力)。依据这个模型提供的分析思路，可以认为是这个五个因素共同发挥作用，对产业的竞争力与经济效益施加影响。在经营战略的制定上，先要对深层次的竞争压力来源进行剖析，并对于公司的长处和短板存在一定的认知以后，才能更好地制定出来，进而才能通过经营策略的制定，让公司在经营过程中扬长避短，充分发挥优势。Neil.Bolden(1953)在分析了市场营销战略之后，提出了一个营销组合，并论证了如下观点：企业应该将自己能够使用的全部因素进行综合调配，以在竞争环境中达到更优势的地位。Jerome.McCarthy(1960)提出著名的4Ps营销经典模型，将市场要素概括为产品(Product）、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)四类，创造出4Ps营销理论。Philip.Kotler(1967)在研究中，阐述了营销组合应该围绕四要素来进行的观点，他的论述对于市场营销方面来说，很具有实践价值。
杨宝珍（2011）认为营销战略的制定是企业营销的重中之重，会影响到整个营销过程。在营销中，要先明确企业在竞争型市场环境中的定位，根据自己的定位来制定营销策略、挖掘市场潜力、深化消费者对品牌的认知并加强消费者对品牌的归属感、确定市场细分的目标等。是否能够针对顾客的心中所需来进行营销工作的制定，将对公司的市场占有率和销售额有直接的影响，进而对公司的生存和发展产生影响。符国群（2004）认为品牌概念，就是指消费者脑海里存在的关于一个企业的所有相关信息，以及相关联想。在顾客的心中，每个品牌都有独一无二的定位，这个定位不仅可以做到将不同的品牌进行区别，也能将顾客心中所需要的产品与品牌所能提供的产品相匹配。在公司的市场策略中，品牌的定位占据着非常关键的一环。杜伟锦、章斌、张凤霞（2004）三人对传统的4Ps理论，以及以此为基础，在最近二十年内新增的相关营销策略都进行了全方位的对比总结，并将我国企业的经营特点与市场环境相联系，从而明确地辨别出各种营销策略能够在哪些市场环境中发挥作用。许朝辉（2017）以SWOT分析的概念原理作为突破口，探讨了企业在市场营销过程中存在哪些优势与劣势，可能会面临哪些机遇与威胁，同时针对上述分析，对企业市场营销发展战略展开了详尽的调查与钻研。
第2章相关概念与理论基础
2.1相关概念
2.1.1市场营销
市场营销是指商品或服务从生产者移交到消费者的过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为目的进行的一系列活动。美国市场营销协会（AmericanMarketing Association，AMA）于上个世纪八十年代中期对于市场营销做出了清楚的、专业的定义，并且该定义受到了营销行业内人士的广泛认可。定义如下：市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。
营销战略是一家公司在某一特定时间段，为了达到自己的经营指标，对企业的营销发展进行一个大方向上的布局与计划。营销战略的关键点在于更充分的发挥营销资源的优势，尽量做到对其完全使用，这样才能提高营销资源的使用效能。由于其对保证企业总体战略实施起关键作用，所以也被视为是企业的基本经营战略。在制定营销战略上，一般来说有两个要注意的点，一是目标市场，二是客户需求。所谓的目标市场，就是以客户的差异为依据，把客户进行分类处理，从其中分析出哪几类客户才是主要客户源，从而集中资源来为主要客户源优先提供需求上的保障。确定企业产品或服务的目标市场，应是营销中的首要任务。在明确了目标市场之后，就应该根据其来做出有针对性的、有倾向性的经营策略，以获得这些客户的青睐。
营销策略是企业在面对特定的市场环境时所专门制定经营策略，这个策略应该同时考虑到企业的内部经营情况和其外在的竞争环境。从另一方面讲，企业经营策略的确定也是制订公司战略的营销规划的一个关键环节，其本质就是对公司营销方案做出布局规划。至于我们该如何辨别企业市场营销战略与策略之间的关系，可以从其最终目标上入手来分析，企业市场营销战略的目标是为了摸清楚市场上需要什么以及营销应该往什么方向上进行。而与此截然不同的是，企业市场营销战略的目标首先是解决市场中客户的需求，其次是提出解决客户需求的具体实施措施。
2.2理论基础
2.2.1营销理论
（1）STP营销理论
美国市场学家温德尔•史密斯建立了市场细分概念，不少市场营销领域专业人士紧随其后，对市场细分进行了研究，特别是美国营销学家菲利浦•科特勒，他在对市场细分概念进行了总结完善以后，继续对其进行深入探讨，最终形成了STP理论。相对于市场细分概念来说，STP理论更为成熟和完善。
STP理论包括三方面，第一是市场细分，英文翻译为Segmentation，代表了STP理论中的S；第二是目标市场选择，英文翻译为Targeting，代表了STP理论中的T；第三是市场定位，英文翻译为Positioning，代表了STP理论中的P，这三部分的分析共同组合成为STP理论。进行STP分析有以下几个步骤，首先要通过市场进行细致分划来对公司现有的市场机遇进行查找和分析，之后，公司需要对细分后的市场展开评估，然后决定自己应该将资源投入的重心放在哪几个细分市场上，这一步骤换个方式来说就是确定公司的目标市场。在这之后，公司基本就能确定自己营销策略应该主要针对于哪些顾客群体，公司想要在这个市场中与许多竞争对手抢占市场份额以获得生存和发展，就必须要深入地对市场竞争情况进行研究，进而获得自身的市场定位。在实际应用中，STP理论其终极目的在于引导企业制定并执行合适的市场策略。
（2）4Ps营销策略
杰罗姆•麦卡锡在上个世界六十年代首先提出了4Ps理论。随后著名营销专家菲利普•科特勒在其出版的享誉世界的畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版中，对4Ps理论给营销方面带来的价值做出了更深层次的肯定性描述。4Ps理论将企业的营销要点精简地概括成了四个方面的策略，第一个是产品方面，英文翻译为Product，第二个是价格方面，英文翻译为Price、第三是渠道方面，英文翻译为Place，第四是促销方面，英文翻译为Promotion，以上四个方面加起来代表4Ps中的4P，最后要加上策略，英文翻译为Strategy，它代表了4Ps中的s。作为影响广且深远的营销基础理论，它强调重视顾客并且围绕顾客展开工作，将满足顾客需求为基本条件，从而为企业在发现自己的内在问题方面提供策略和依据。
第3章 名酒复兴下西凤酒公司红西凤产品营销现状及问题分析....13
3.1 西凤酒公司基本情况...............................13
3.1.1 公司发展简介................................13
3.1.2 公司的组织架构...........................14
第4章 名酒复兴下西凤酒公司红西凤营销环境分析........................23
4.1 外部营销环境分析....................23
4.1.1 宏观环境分析.................................23
4.1.2 行业环境分析..................................25
第5章 名酒复兴下西凤酒公司红西凤产品营销策略的优化............33
5.1 红西凤产品的营销战略及市场定位的优化.................33
5.1.1 红西凤产品的营销战略......................................33
5.1.2 市场细分与目标市场再定位............................34
第5章名酒复兴下西凤酒公司红西凤产品营销策略的优化
5.1红西凤产品的营销战略及市场定位的优化
5.1.1红西凤产品的营销战略
根据西凤酒公司的发展战略，红西凤产品的营销战略可以概括为“1234”，即“围绕一个中心”“聚焦两点优化”“推动三项提升”“落实四大行动”。
“1”是指围绕“高端化、全国化”战略发展方向作为营销工作发展的中心不动摇。
在品牌高端化发展方面：坚定红西凤高端品牌发展不动摇，牢固树立红西凤“品牌高标定位”的理念，进一步深挖红西凤品牌文化和价值。在市场全国化推进方面：省内市场持续深挖潜能，加大市场细分，加速渠道下沉，筑牢大本营市场发展根基。省外市场通过“全国化广度布局+板块化深度打造”的总体运营思路，扁平招商，下沉网络，聚集资源，精耕区域市场，扩大省外市场覆盖面。
“2”是指聚焦“产品结构优化升级”和“市场布局优化调整”两个方面。
在产品结构优化升级方面：针对战略品牌红西凤，迅速完成系列化产品的全新布局，开发次高端红西凤产品，抢占次高端发展风口。在市场布局优化调整方面：围绕“重点打造特区市场，持续扶持样板市场”的市场拓展思路，实现“全国有特区省份、特区有亿级城市、多个样板滚动发展”的布局优化。
“3”是指将重点推动“商家结构提升、渠道网络提升、宣传氛围提升”三个方面。
在商家结构提升方面：一是对现有经销商重新梳理，细化经销商分级管理办法。二是开启优商导入计划，特别是针对红西凤系列产品，构建“1+N+n”的商家体系；三是在全国范围内筛选销售额在千万级以上，市场运营经验丰富，对西凤酒品牌认可度和忠诚度高，在行业有一定知名度的大商、优商，成立“经销商顾问团”。四是通过“权益+激励”的方式激发商家市场运作的积极性。
结论与展望
1、结论
本文主要基于名酒复兴大潮对西凤酒公司的红西凤产品营销现状进行探讨，基于4Ps营销理论，分别从产品、价格、渠道和促销四个方面分析了红西凤营销策略的现状及问题，结合PEST、五力模型和SWOT工具对红西凤营销环境进行了分析，并结合STP理论，提出了名酒复兴下红西凤营销策略的优化方案。论文得出以下结论：
第一，红西凤产品的营销现状及存在的问题。从目标市场选择看，红西凤定位于高端市场，但差异性不突出、竞争力不足。从营销策略看，产品品牌价值突出，但产品结构单一，差异化不足；指导价格和实际价格差距较大，但价格定位与市场的关联性不紧密；积极构建厂商合作新矩阵，但是经销商渠道效果有待提升；实施了多元化的促销策略，但效果并不很显著。
第二，红西凤产品面对的营销环境分析。当前面临的宏观环境向好，主要表现在疫情结束，行业稳中趋好发展，消费者的消费理念提质，逐渐转变为“喝好酒”；行业环境竞争较大，主要表现在潜在竞争者进入的能力强，同行替代品的替代能力强等；从企业的内部资源和能力看，拥有老品牌的市场影响力和优质的酿造技术，拥有顶层的营销战略布局和公司的多方支持，还有优秀的营销队伍和各种保障。
第三，红西凤产品营销策略的优化。基于前述对红西凤产品营销现状及问题的分析，结合所面临的营销环境，提出了有针对性的营销优化措施。主要包括：结合公司营销战略对市场定位和目标市场进行细分和优化，加强红西凤产品系列化运营，制定差异化定价策略，加强线上线下渠道融合力度，利用大数据实现促销精准化。
参考文献（略）