本文是一篇营销毕业论文，本文通过问卷调查了解消费者的消费心理需求及消费习惯。通过网络爬虫，获取到消费者在Z公司短视频平台购物后的评价、关注点及抱怨点。用4p理论对Z食品生产公司短视频营销进行分析，发现问题并提出优化建议。
第1章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
随着互联网的迅速发展，我们迎来了全新的媒体时代，人们获取信息的方式变得极为多样化，为提高信息的认知效率，短视频开始受到大众欢迎，短视频行业得到了蓬勃发展。随着时代的发展，人们开始利用短视频的方式获取有价值的内容，从而更好地理解并评价不同的产品。因此，短视频的创造者应该结合自身的专业知识，精心挑选出最符合自身需求的内容，并将其发布到社交媒体平台上，从而实现产品推广和营销。依据《2021年我国网络视听发展研究报告》结果显示，20.4%的新网友第一次登录网站的方式之一便是观看短视频，这一比例远远高于即时通讯，位居第二位。依据艾媒咨询的最新报告，在短视频领域，抖音的用户量位居榜首，达到了45.2%，而快手则仅有17.%的用户量, 哔哩哔哩有13.0%的用户量。40岁以下的用户中对抖音的选择显著高于其短视频平台，他们的使用率高达61.0%，而对快手的选择为21.5%。艾媒咨询分析师分析，不同的年龄段的消费者对于短视频的需求也有所不同，但是抖音仍然是95后的首要选择。
Z公司是一家以生产休闲食品为主营业务、拥有约50位员工的食品生产公司。现有的主要营销方式是传统的线下B2B销售模式，将产品销售给各级分销商。这样的传统模式，规模小的生产公司对经销商的掌控性不强，经销商的忠诚度不高，渠道结构单一、被动，与消费者也很少有互动，很难得到消费者需求意愿等信息。也很难通过销售渠道打造品牌的知名度和维护品牌的形象定位。Z公司面对逐渐激烈的行业竞争，在销量上遇到了空前的瓶颈。想要摆脱目前的困境，公司就要有创新，短视频平台是目前最热门的营销渠道，有用户多、传播快捷等特点。自2019年以来，Z公司开始尝试短视频营销，至今在抖音平台发布271个短视频内容，粉丝量11000多人，在小红书发布短视频内容51个，粉丝量2000余人，在快手平台发布60个短视频内容，粉丝量900多人。3年多时间在抖音短视频平台共计销售27种产品，累计销量为2.7万，排名第一的商品麻饼销量1.4万，其余26个产品中销量最低的产品仅售出1件。Z公司陷入了短视频营销没有影响力、粉丝少、转换率低的问题。
1.2 文献研究
1.2.1 国外研究现状
（1）短视频的发展和传播方面。
Gibbs(2007)指出，运营商们预言随着短视频迅速发展成为移动互联网的主流，短视频的丰富的应用模式将快速发展成为流媒体市场的争夺场所[1]。Rabia(2020)指出，现在大部分青年已经将社交媒体作为了生活的重心。他开展了关于社交媒体对当代青年影响力的研究，结果显示出青少受社交媒体的影响是特别大的，提出政府和私人机构等应该努力促进社交媒体对年轻人的正面引导作用[2]。
（2）短视频营销价值的研究方面。
Pervin(2017)指出,Twitter等社交媒体能够迅速、广泛地传播有关当下世界的新闻和文化趋势，这些网络成为了最新信息的最佳来源，从而给商家和消费者带来了巨大的收益[3]。Lim（2016）指出，由于社交媒体已经深入到人们的日常生活，能够收集各种形式的、令人开心的、令人惊喜的信息，并将其转化为各种形式的智能化服务，进而获得更深层次的认识[4]。Kaur（2020）指出，由于互联网的广泛应用和技术的进步，Tik-Tok的流行程度正在迅速提升，它对人们的日常生活产生了巨大的影响，并且对个人的行为习惯也产生了巨大的冲击。尤其是对于喜欢玩转数字媒介的青少年来说, Tik-Tok的流行程度更加显著。随着科技的飞速发展，社交媒体已经成为当今时代最受欢迎的传播渠道，它不仅改变了人们的生活方式，还影响了消费者的决策[5]。Soegoto（2019）指出，社交媒体的出现，使得消费者对商品的兴趣更加浓厚，从而使得它成为营销传播的理想媒介[6]。Parasuraman（1991）指出，企业应该把重点放在建立和维护客户之间的良性关系上，而不是仅仅依靠产品的利润。只有通过建立有效的交流渠道，才能够让双方的关系保持稳定，同时，企业还可以从客户的反馈中发现产品及服务需要改进的问题和方向[7]。因此，关系营销是非常关键的，为了更好地洞察消费者的行为，Blackston品牌关系模型应运而生。它不仅可以展现企业和顾客之间的交流，也可以收集顾客的意见，从而更好地把握顾客的心理，并为他们提供更加精准的产品和服务。
第2章 相关理论基础
2.1 4P理论
4p理论是一种重要的营销理论，最早由麦卡锡提出，后来菲利普.科特勒进一步进行完善。分别从产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）这四个方面深入研究企业在市场营销活动中应该重点考虑的重要因素。
产品是企业营销的根本，产品必须具备独一无二的特征，要优先从产品的种类、款式、质量、包装甚至服务等方面进行考虑。产品策略是为了帮助公司在竞争激烈的市场中取得成功而采取的一种策略。它包括产品定位、构建产品组合、实现差异化、推出新产品、打造品牌形象、规划产品生命周期等方面[37]。产品策略指的是在企业发展过程中，通过调整和改进产品结构来提高其竞争力的方法。这些方法可能包括：确立产品定位、调整产品结构、实现差异化、推出新产品、打造品牌、规划产品生命周期。经过众多学者的不断完善和推广，一个完善的理论框架已经建立起来，并且日益完善。产品的生命周期可划分为导入、成长、成熟、衰退四个时期。常见的看法为，当一种产品的销售额增长率达到10%以上时，它便进入了成长期，如果一种产品的销售额增长率达回到百分之十以内，或者超过零的时候，就是成熟期；当产品的销售额增长继续回落小于零时，进入负数区间，那么产品就进入衰退期。经过系统的产品生命周期研究与分析，可以有效地提升企业的营销效果，改善老产品的质量，开发出具有竞争力的新产品，从而实现企业的最大收益。
价格的选择始终受到消费者的重视，而作为商家，需要根据市场状态、竞争对手的实力、企业的声誉等多方面的信息，结合实际的经济效益，来决策最终的销售价格。价格策略受到市场供需、产品成本、企业利润目标和竞争对手等因素的影响。为了满足不同市场的需求，企业应采取多种定价策略，包括新产品定价、折扣优惠、心理价位、差异定价、区域定价和产品组合定价等[38]。
2.2 短视频营销概述
2.2.1 短视频定义和发展历程
短视频是在移动互联网和5G网络技术快速发展下，继文本、图片和长视频之后新兴的又一移动内容传输载体，是一种全新的媒介传播方式。与传统的长片段相比，短片的时长一般介于几秒至5分钟不等，而这些内容往往是由热衷于分享的用户在社交媒体上发布的[41]。短视频作为一种新兴的多媒介形式，其优势在于其内容丰富、形式多样、表现形式丰富。通过这种方式，人们可以迅速地分享、互相影响、分享信息。5G的普及，为这种新兴的多媒介形式提供了极大的便利。目前，短视频行业的发展势头非常强劲，用户人数、市场规模和对社会的影响力都在不断提升，已经成为中国移动互联网的一个重要组成部分。
近年来，短视频营销已成为一种受到越来越多关注的新兴技术，其原理是将有限的信息以极快、有效、有趣、有趣的形式展示出来，从而达到宣传、提升企业形象、提升客户体验等效果。这种方法可以通过软性或硬性广告来实现[21]。通过运用软性广告，品牌可以更好地与消费者建立良好的关系，让其更加容易地接受产品和服务。这类广告通过利用用户的深入使用，以及互联网技术的支撑，可以让消费者与品牌之间建立牢固的联系，进而实现信息的传播，不仅可以提高视觉效果，也能够让消费者更加清晰地理解商品的特点，因此，它们受到了众多消费者的青睐。多次传播的效果会在互联网上显现出来[42]。短视频营销的发展历经四个不同的阶段：第一个阶段为市场初期，此时的重点在于通过创造性的内容、提供有效的支持、吸引更多的消费者参与，来激发消费者的兴趣，同时也促进了消费者的参与，从而形成良好的消费者体验。GIF快手公司于2011年3月成立，这个时期的短视频还仅限于制作分享GIF图片。2012年11月，快手渐渐成为了短视频制作和分享的场地。 “秒拍”短视频于2013年8月入驻腾讯微信号和新浪微博视频客户端，将微信、微博的关注度带动起来，吸引了巨量的视频用户，短视频成功进入了内容传播的新时代。第二个阶段是探索期，随着互联网社区技术的不断发展，此阶段需要吸引更多用户加入，拓宽短视频内容的表达方式，并对其可接受性进行评估。美拍短视频于2014年5月上线了“春节拜年”、“全民社会摇”以及“冰桶挑战”三大知名网络营销活动，短视频市场的规模扩大了。
第3章 Z食品生产公司概况及短视频营销环境分析 ......................... 14
3.1 Z公司概况 .......................... 14
3.2 Z公司短视频营销的宏观环境分析 .............................................. 14
第4章 Z食品生产公司短视频营销现状与问题分析 ......................... 20
4.1 问卷调查 ............................. 20
4.1.1 问卷设计与基本数据 ............................ 20
4.1.2 调查问卷结果分析 ............................. 20
第5章 Z食品生产公司短视频营销策略优化建议 ............................. 34
5.1 产品品类策略优化 ..................... 34
5.2 产品价格策略优化 ................................. 35
第5章 Z食品生产公司短视频营销策略优化建议
5.1 产品品类策略优化
消费者根据自己购买产品的用途，对产品规格有这不同的需求。而随着市场环境的开放多元化，行业竞争也越来越激烈，消费者对产品各方面要求都越来越高。包装的设计应该能够满足消费者的心理需求，这会对他们的购买产生重要的影响。公司应该以满足消费者的购物需求为目标，随时关注当下的潮流走向。根据Z公司抖音平台的商品消费者评价的词云显示，消费者对Z公司产品包装外观不满意，规格不能满足购物需求，提出以下几点优化建议。
（1）增加产品的规格。能满足消费者需求是营销最为关键的一点，根据调查问卷统计结果显示占比65%的消费者短视频平台购买休闲食品用于自己和家庭食用，所以建议增加家庭装大容量的规格，用以满足这部分消费者的需求。
（2）产品包装多元化。通过精细化的产品包装，可以更加清晰地展示出企业的独有的优势，从而更有效地展示企业的形象，从而为企业带来更大的收益。正确把握市场动态，精心打磨，满足客户需求，这样才能有效地提升企业的知名度和美誉度。如今市场上同类产品不断增多，消费者的兴趣也在不断变化，因此，企业需要把握住消费者目光在货架上停留的瞬间，以便更好地满足他们的需求。包装通过运用多种元素，如颜色、材质、外观，并展示企业的品牌、文化、价值，并且清晰地展示出产品的特性，让消费者一眼就能看到，并留下深刻的印象，实现吸引消费者的目的。包装是产品吸引消费者的关键因素，它能够提升产品的销售力。消费者评价中反馈觉得Z公司产品包装丑、没有简陋。那么可以设计制作专属于公司品牌的有特色的logo，同时将不同类型的产品包装差异化多元化，以吸引不同需求的消费者。
结论
短视频行业发展迅速，为中小型公司提供了无限发展机会，与此同时中国传统食品生产公司的转型势在必行，唯有改变固有的营销模式，才能适应多变的市场环境。而更多的公司也意识到短视频营销的不可替代性，更加重视短视频营销给公司带来的发展空间。
本文用PEST模型对Z公司短视频营销所处的宏观环境进行分析，用SWOT模型对Z公司短视频营销的优势与劣势、机遇与威胁进行分析。并通过网络展开了面向短视频平台购买休闲食品的消费者的随机问卷调查，通过问卷调查了解消费者的消费心理需求及消费习惯。通过网络爬虫，获取到消费者在Z公司短视频平台购物后的评价、关注点及抱怨点。用4p理论对Z食品生产公司短视频营销进行分析，发现问题并提出优化建议。
发现的主要问题是：
（1）产品规格单一，不能满足消费者的多元化购物需求；产品包装没有特色与创意，很难通过外包装引起消费者的购买欲、不能满足消费者的心理需求。
（2）价格策略单一，一味追求简单的低价策略，容易引起消费者的抵触心理，对产品本身的品质产生质疑，给公司带来负面影响。
（3）选择渠道不合理，盲目跟风，没有结合自身特点优势和平台特点去考虑。
（4）促销方式太单一、不够创新、传播推广力度不足。
参考文献（略）