本文是一篇物流论文，本文研究了考虑消费者异质性的零售商跨渠道退货策略。零售商的消费者群体在购买和退货行为上具有异质性，其根据效用最大化做出购买决策。然后根据消费者的购买决策，零售商决定是否提供BORS跨渠道退货以及提供BORS跨渠道退货时的最优定价和退货服务费。
1 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
电子商务的快速发展重塑了零售市场格局，消费者的购物习惯也发生了巨大的变化，许多消费者已经习惯在线上网络商店进行产品的购买，根据第51次互联网报告，2022年年底，我国有10.67亿用户在网络上购物，占网民整体的81.6%，2022年网上零售额达13.79万亿元。不断增长的网络零售促使大型实体零售商，如沃尔玛、国美电器和华润万家等，开始建立线上业务。为了给消费者提供更完美的购买体验，各大零售商开始布局全渠道场景，例如，消费者可以从线上购买然后在实体店提货（BOPS）、消费者也可以从线上购买，然后送货到店、消费者还可以线上购买，然后在实体店进行退货（BORS）[1]。虽然全渠道为消费者无差别的购买体验，但是也给零售商带来了一些挑战，比如，退货问题。网络购物的消费者在购买产品之前无法对其进行实际触摸检查，只能在收到产品时确定产品是否合适，这导致大量消费者退回不适合或不符合其要求的产品[2]。艾瑞咨询统计，中国2021年双11期间，京东退货率约为10%，而淘宝退货率达20%以上，服饰类产品退货率甚至高达40%以上。高退货率加重了零售商处理退货的成本，据NRF统计数据显示，2021年美国零售商退货造成的损失超过7610亿美元。为了减少退货损失，许多零售商开始采用跨渠道退货策略（Buy Online and Return in Store），简称BORS策略。
消费者的购买决定会受到零售商退货政策的影响，51%的消费者避免在有严格退货政策的零售商处购物，63%的消费者在经历不好的退货体验后不会再次选择该零售商[3]。实际生活中，零售商会广泛使用同渠道退货策略，除此以外，优衣库、迪卡侬、梅西百货、家得宝等许多零售商开始采用跨渠道退货选择，根据OrderDynamics的数据，目前有42.1%的美国零售商提供BORS策略。与同渠道退货相比，BORS策略整合了线上渠道和实体渠道的优势，为消费者提供了一种在方便的地点和时间退回产品的方式[4]，这可以提高消费者的便利性、满意度和忠诚度，进而影响他们的感知和购买决策的意图。Invesp调查显示62%的消费者对提供跨渠道退货的零售商更加倾向。
1.2 研究内容与研究方法
1.2.1 研究内容
本文研究了面对具有异质性的消费者细分市场时，不提供跨渠道退货和提供跨渠道退货两种情形下的不同市场结构下的零售商的退货决策。购买前消费者会选择自己偏好的渠道选择产品，然后根据自己对产品的估值进行购买，购买之后体验产品，并根据是否符合自己的预期效用来决定是否退货，如果退货，再根据退货的麻烦成本决定自己同渠道线上退货还是BORS跨渠道线下进行退货。零售商根据自己处于垄断市场还是竞争市场决定是否允许消费者进行跨渠道退货，若允许，则需要确定产品的销售价格、退货服务费。具体包括以下三个内容：
（1）对不提供跨渠道退货下考虑消费者异质性的退货决策进行了研究。本部分通过比较不同渠道的消费者效用，根据效用最大化原则，构建了单个零售商不提供跨渠道退货和两个零售商下不提供跨渠道退货的模型。紧接着，对零售商的最优产品价格、总需求、利润进行了分析。
（2）对提供跨渠道退货下考虑消费者异质性的退货决策进行了研究。本部分考虑了单个零售商和两个零售商两种不同的情形，利用霍特林模型和消费者效用，构建了单个零售商提供跨渠道退货、两个零售商中仅有一个零售商提供跨渠道退货和两个零售商均提供跨渠道退货三种模型，结合第三章结论，对单个零售商和两个零售商下提供跨渠道退货前后的均衡定价策略和利润进行了分析，得到了零售商采用不同退货决策的实施条件。
（3）数值算例仿真。通过Mathematica 12.1软件进行数值算例仿真，对单个零售商和两个零售商下不同退货决策的实施条件，及不同退货决策之间零售商定价、退货服务费用及利润进行了对比分析。
2 文献综述与理论基础
2.1 文献综述
结合论文的研究背景和目的，本文借助Scopus，Science Direct，Springer，Google Scholar，CNKI数据库等文献数据库，对“异质性消费者（Heterogeneous Consumers）”“策略性消费者（Strategic Consumers）”“消费者偏好（Consumer Preferences）”“全渠道管理（Omnichannel Management）”“线上购买，线下退货（Buy Online and Return in Store）”“退货策略（Return Policy）”等关键词进行文献检索。
2.1.1 消费者异质性研究
关于供应链中的消费者异质性的研究主要集中在消费者策略行为和消费者偏好的异质性。消费者策略行为将消费者分成了短视型和策略型两种类型，前者只考虑眼前所购买产品的价格，而策略型消费者以自身效用最大化为目标，综合考虑产品可得性和眼前及未来价格。Su和Zhang（2008）最早在供应链中考虑了策略性消费者行为，探讨了策略性消费行为对供应链绩效的作用[9]。Cachon等（2015）研究发现存在策略型消费者时，零售商的库存和折扣价格都比没有策略型消费者的情况低[10]。Farshbaf-Geranmayeh（2021）和李宗活等（2019）分别研究了短视型和策略型消费者并存下，供应链多周期模型中的定价及广告决策[11]和双渠道两阶段动态定价策略[12]。Wu等（2015）和刘晓峰等（2009）研究了不确定需求下在面对策略型消费者时，零售商的最优动态定价和库存策略[13,14]。而杨光勇等（2022）对战略顾客行为下的退货策略进行了研究[15]。
2.2 理论基础
2.2.1 消费者效用
效用是商品满足人欲望的能力，是人们评价商品满意程度的心理指标，是一种主观感受，包括在产品购买前、购买时、及购买后售后服务三个阶段对产品质量、价格、外观及使用时所带来的心理感受，消费者效用越大，消费者满意度会越高。
消费者效用理论主要用于分析消费者如何选择满足自身不同需求的异质性产品。消费者都是理性的，在市场上购买产品和服务时都以自己的效用最大化为目标，并且由于消费者具有异质性，他们对同一产品和服务的购买意愿就不一定相同。由于消费者效用会直接影响消费者需求，所以许多学者将消费者效用引入到供应链研究中。Xiao等（2016）通过价格和交通距离来构建线上线下渠道的消费者效用函数，研究了双渠道供应链中的供货问题[60]。伍丽芳（2022）在生鲜供应链中，构建了考虑价格和新鲜度的消费者效用函数，从零售商角度研究了生鲜农产品多阶段定价模型[61]。Xu和Wang等（2018）在通过价格构建消费者效用的基础上，也将消费者渠道偏好考虑进来，研究了双渠道供应链中由低碳偏好和渠道替代引起的决策和协调[62]。
2.2.2 Stackelberg博弈
德国经济学家Stackelberg在1934年首次提出了Stackelberg博弈，是一个两阶段的完全信息动态博弈，和古诺模型不同的是，它的博弈是有先后顺序的。在此模型中，领导者需要先作出决策，然后跟随者根据领导的决策再进行自己的决策，跟随者作出决策后，领导者再根据其决策调整自己的决策，一直循环直到均衡。Stackelberg博弈通常用逆向归纳法来求解。许多学者在研究供应链时经常使用Stackelberg博弈，对供应链各个成员的定价、库存和利润进行探讨。供应链中，制造商也不再是唯一的领导者，越来越多的零售商成为了领导者的角色。零售商为主导的供应链中，博弈过程主要为：零售商根据利润最大化决定自己的产品价格，然后制造商根据零售商的产品价格再决定自己的最优批发价格和最优订货量。
3 不提供跨渠道退货下考虑消费者异质性的零售商退货决策 .......... 16
3.1 问题描述及参数设定 ................................ 16
3.2 模型构建 .......................................... 18
4 提供跨渠道退货下考虑消费者异质性的零售商退货决策 .............. 27
4.1 问题描述及参数设定 ........................... 27
4.2 模型构建 .................................. 29
5 数值分析 ........................................... 47
5.1 不同情形下零售商最优定价与退货服务费分析 ........................ 47
5.1.1 单个零售商下最优定价与退货服务费分析 .......................... 47
5.1.2 两个零售商下最优定价与退货服务费分析 .......................... 49
5 数值分析
5.1 不同情形下零售商最优定价与退货服务费分析
本小节在单个零售商和两个零售商两种情形下，利用数值算例模拟了单位交叉销售利润、产品匹配率、消费者异质性对不同市场结构下零售商不同退货决策的最优定价和退货服务费的影响。
5.1.1 单个零售商下最优定价与退货服务费分析
本小节将分析单个零售下提供BORS策略之后，单位交叉销售利润、零售商线上退货服务费、产品匹配率对零售商最优价格和需求的影响。
（1） 单位交叉销售利润对最优价格的影响
为了直观的展现命题4.5，讨论单位交叉销售利润对采取跨渠道退货策略的单个零售商前后最优价格的影响，假设在线退货服务费𝑘=0.2。
如图5-1，当单位交叉销售利润比较小时，采取BORS跨渠道退货策略的零售商会选择提高产品价格，这是因为交叉销售利润太小而不足以弥补线下实体店跨渠道产生的退货处理费用；反之，当单位交叉销售利润足够大时，采取BORS跨渠道退货策略的零售商会选择降低产品价格，来吸引更多消费者。
6 结论与展望
6.1 研究结论
本文研究了考虑消费者异质性的零售商跨渠道退货策略。零售商的消费者群体在购买和退货行为上具有异质性，其根据效用最大化做出购买决策。然后根据消费者的购买决策，零售商决定是否提供BORS跨渠道退货以及提供BORS跨渠道退货时的最优定价和退货服务费。本文的主要研究结论如下：
（1）在单个零售下，当消费者跨渠道实体店退货的单位交叉销售利润较高时，单个零售商的退货决策为除了提供同渠道退货以外，还应该提供跨渠道退货；否则，单个零售商只提供同渠道退货。单个零售商提供BORS跨渠道退货后，随着单位交叉销售利润的提高，单个零售商会降低自己的产品价格，反之，单个零售商应该提高产品价格。单个零售商提供BORS跨渠道退货下，只有当单位交叉销售利润高于某一临界值时，BORS跨渠道退货才能提高产品的总需求，反之产品总需求则减少。
（2）在两个零售商下，在仅有一个零售商提供跨渠道退货策略（YCE情形）下，消费者在线退货成本较高（𝑠𝑟≥𝑠𝑟1）且单位交叉销售利润足够高的零售商的退货决策为同时提供同渠道退货和跨渠道退货，此时零售商会选择提高自己的最优产品价格，降低自己的最优退货服务费，否则零售商的退货决策为仅提供同渠道退货；而不提供BORS跨渠道退货策略的零售商总是会受到损失。当单位交叉销售利润足够大时，采用BORS跨渠道退货策略的零售商总是比不提供BORS策略的竞争对手获得更多的利润。消费者异质性会影响零售商的最优决策，若线上购买消费者和线下退货消费者比例多，零售商会选择提高自己的最优产品价格，并降低自己的最优退货服务费。YCE情形下，消费者退货异质性也会影响零售商利润，提供BORS跨渠道退货的零售商1的利润与偏好线下退货的消费者比例成负相关，而仅提供同渠道退货的零售商2和YCB情形下的零售商利润与偏好线下退货的的消费者比例成正相关。
参考文献（略）