本文是一篇电子商务论文，本文通过建立消费者-企业二者的动态博弈模型，考虑了消费者的搜索验证行为和企业相应的搜索反制行为，同时引入政府监管因素，讨论了企业在利润最大化目标驱使下对LL、HH、LH三种产品广告策略的选择。
第一章 文献综述
第一节 虚假广告损害市场的相关研究
虚假广告因企业和消费者之间的信息不对称而产生（王庆国等，2006；杨鹏鹏等，2008；杨丰梅等，2017），对于某些不容易被消费者直接评估质量的经验型产品，如化妆品、保健品和各种服务活动，企业可能会对商品进行夸大、虚假式的宣传，以此牟利。
虚假广告会损害消费者利益。消费者因受到广告欺骗，可能会花费高昂价格购入低质量产品（Jin和Kato，2006），消费者利益因此受损（Rao和Wang，2017）。
虚假广告可能损害企业自身利益。当实际产品与预期差距较大时，消费者满意度会有所降低（Anderson，1973；Kopalle和Lehmann，2001；Ho和Zheng，2004），企业后期销售量也会随之减少（Kopalle和Lehmann，2006），且低于顾客期望带来的坏结果要大于相同大小的高于顾客期望带来的好结果（邹德强和赵平，2008）；若企业在法律上被认定为虚假广告，企业不仅需要支付罚款，还可能面临失去消费者信任、需求大幅下降的窘境（Rao和Wang，2017）。
虚假广告还可能给其他企业及市场整体带来损失。消费者的信任难以获得却容易失去，虚假广告带来的不信任不仅存在于同一企业的后续广告，也同时存在于消费者后续接触的其他企业的广告（Darke和Ritchie，2007）。而当消费者无法区分高、低质量产品时，通常会选择压低价格以减少风险损失，这种选择可能会导致高质量产品退出市场，最终导致市场低效率，出现柠檬市场（Akerlof，1970；杨鹏鹏等，2008；Nicolau和Sellers，2010）。
第二节 政府对虚假广告监管惩罚的相关研究
政府监管是虚假广告问题的重要研究点，以往研究中相关模型可分为三类，分别是消费者-企业两方博弈模型、企业-政府两方博弈模型及消费者-企业-政府三方博弈模型。（1）消费者-企业博弈把政府监管作为成本因素引入模型中，认为企业需要付出额外成本躲避政府监管，企业的虚假广告行为被发现后会受到处罚（孙百昌和陈良猷，2002；Piccolo等，2018；Wu和Geylani，2020）；（2）企业-政府博弈认为，监管不仅给企业带来额外成本（朱庆华和窦一杰，2007；曹裕等，2017），政府也会付出相应的搜寻验证成本（于涛和刘长玉，2016）；（3）消费者-企业-政府三方博弈中（魏芳芳和陈福集，2012），政府以社会整体利益最大化为主要诉求，对企业进行监管和处罚，保护消费者合法权益（张旭梅等，2013；赵荧梅等，2017；刘长玉等，2019）。
以往研究发现，政府监管惩罚力度并非越高越好。加强监管以遏制虚假广告传播，避免消费者购买到虚假广告产品是我们的美好期许（魏芳芳和陈福集，2012）。然而，强制企业在广告中提供完整的产品价格信息可能对市场整体是有害的（Anderson，2006），加强对虚假广告的惩罚力度也并不一定会改善消费者的福利（Piccolo等，2015；Wu和Geylani，2020），政府需要容忍一些虚假广告的存在才能达到社会整体利益最大化（Corts，2014；Rhodes和Wilson，2018）。
政府对虚假广告的各类监管策略中，事先检测比事后惩罚更有效。相较于禁止虚假广告、发现虚假广告后对企业进行处罚的传统政策，事先要求检验产品质量、要求企业证实其产品质量与广告内容相符的政策在改善消费者福利、提高社会整体福利上表现更佳（Corts，2013）。
第二章 模型构建
第一节 企业决策
博弈第一阶段，企业从产品质量（高质量/低质量）、广告宣传（虚假广告/真实广告）、广告投放强度、产品价格四个方面做出相关决策。
（1）产品质量：若企业决定保持现有的产品质量水平，模型中简化为企业提供低质量产品，记为L型产品，并假设L型产品带给所有消费者效用相同（Wu和Geylani，2020），记为𝑉𝐿；若企业决定研发高质量产品投入市场，记为H型产品，并假设H型产品带给所有消费者效用相同，记为𝑉𝐻，且𝑉𝐻>𝑉𝐿。
（2）广告宣传：若企业提供L型产品且在广告中进行L型描述（L型描述并非指代企业在广告中对产品进行贬低，而是不进行质量的过分夸大，此时产品质量和广告描述均保持在行业平均水平），记为LL策略，企业进行真实的广告宣传；若企业提供L型产品且在广告中进行H型描述（H型描述指企业在广告中将产品包装为高于行业平均水平的高质量产品），记为LH策略，企业进行虚假宣传；若企业提供H型产品则会在广告中进行H型描述强调产品的高质量属性，记为HH策略，企业进行真实的广告宣传。
（3）广告投放强度：𝒆表示广告投放力度，𝒆∈{𝑒𝐿𝐿,𝑒𝐻𝐻,𝑒𝐿𝐻}。若企业进行真实的广告宣传（LL策略/HH策略），则此时广告投放仅用于扩大市场规模，此时市场扩张系数记为𝜉𝑇；若企业进行虚假宣传（LH策略），则此时企业除投放广告进行市场规模扩大外，还会通过好评刷单、隐性推广等方式对消费者进行欺骗，防止虚假广告的暴露，此时市场扩张系数记为𝜉𝐹。相较于真实的广告宣传（LL策略/HH策略），同等宣传努力水平下虚假宣传（LH策略）时企业市场规模扩大效果较弱，𝝃表示市场扩张系数，𝝃∈{𝜉𝑇,𝜉𝐹}，则 𝜉𝑇>𝜉𝐹。企业将以利润最大化为目标，寻找不同产品广告策略（LL/HH/LH策略）下的最优广告投放强度。
第二节 消费者决策
假设消费者搜索验证成本为𝑠，各消费者的𝑠值都不相同，消费者的搜索成本临界值为𝑠̃。观察到H型描述时，部分消费者拥有额外的时间精力或质量验证渠道，搜索成本较小，𝑠<𝑠̃，会进行搜索验证；部分消费者不愿在搜索验证行为上花费时间、精力和金钱，搜索成本较大，𝑠>𝑠̃，不会进行搜索。将消费者搜索成本𝑠进行标准化处理，假设𝑠在0到1上均匀分布， 𝑠~U(0,1)，概率密度函数为𝑓(𝑠)，累积分布函数为𝐹(𝑠)，如图2-2所示。
消费者搜索成本临界值𝑠̃由消费者对搜索和不搜索两种情况下的预期效用𝑈𝐼和𝑈𝑁决定。（1）𝑈𝑁表示消费者观察到H型描述后不搜索的预期效用， 𝑈𝑁=𝜃𝑉𝐻+(1−𝜃)𝑉𝐿−𝑝。其中𝑝表示产品价格；𝜃表示消费者对广告的信任程度，即消费者在进行搜索前认为H型描述产品确为高质量的概率为𝜃，相应的此时消费者认为H型描述产品为低质量的概率是1−𝜃，0<𝜃<1。（2）𝑈𝐼表示消费者观察到H型描述后进行搜索的预期效用，包含搜索到积极信号和搜索到消极信号两种可能的情况。由于消费者得到的信息不完全，在搜索更多信息前关于产品质量仅有信息为“预估H型描述产品确为高质量的概率为𝜃”，Wu和Geylani（2020）、魏瑾瑞和王金伟（2022）在文章中假设消费者搜索前预计得到积极信号的概率与其对高质量产品的预估成正相关关系。本文将两者间的正相关关系简化为相等关系，认为消费者预计观察到H型描述后搜索得到积极信号的概率也为𝜃，相应得到消极信号的概率为1−𝜃。因此𝑈𝐼=𝜃∗[𝑎𝜃𝑉𝐻+(1−𝑎𝜃)𝑉𝐿−𝑝−𝑠]+(1−𝜃)∗(−𝑠)。其中𝑎表示消费者对搜索信息的信任程度，若消费者针对H型描述进行搜索后得到积极信号，则认为该产品是高质量的概率增大为𝑎𝜃，其中𝑎>1，𝜃<𝑎𝜃<1；相应的此时消费者认为该产品为低质量的概率是1−𝑎𝜃。
第三章 模型求解 ........................................ 17
第一节 低质量产品真实宣传策略（LL） .............................. 17
第二节 高质量产品真实宣传策略（HH） .............................. 17
第三节 低质量产品虚假宣传策略（LH） .............................. 19
第四章 三种产品广告策略横向对比 ........................ 20
第一节 产品价格 .................................................. 20
第二节 广告宣传力度 .............................................. 20
第三节 实际需求量 ................................................ 24
第五章 企业产品广告策略选择 ............................ 31
第一节 企业外部市场 .............................................. 31
第二节 企业发展投资 .............................................. 33
第三节 企业广告效果 .............................................. 34
第七章 模型扩展
第一节 完全短视的消费者
假设消费者完全短视，不会对广告内容产生怀疑，也不会进行搜索验证，看到H型描述后认定产品为高质量， 𝜃=1。在此种情形下，本文讨论政府监管的两种可能性。①政府和消费者都是短视的，消费者不会对广告内容产生怀疑，𝜃=1；政府不会对虚假广告企业进行惩罚，𝑏=0；因此企业也无需进行搜索反制，𝜉𝑇=𝜉𝐹。②消费者是短视的，盲目信任广告，𝜃=1；但政府会对虚假广告企业进行搜寻和惩罚，𝑏≠0，且政府发现企业虚假广告行为的概率为𝛾∗(1−𝑒𝐿𝐻)；企业针对政府的搜寻做出反制，同等宣传努力水平下虚假广告的市场扩大效果较小，𝜉𝐹<𝜉𝑇。
第八章 总结与展望
第一节 结论与建议
本文通过建立消费者-企业二者的动态博弈模型，考虑了消费者的搜索验证行为和企业相应的搜索反制行为，同时引入政府监管因素，讨论了企业在利润最大化目标驱使下对LL、HH、LH三种产品广告策略的选择。在企业产品广告策略选择的基础上，本文进一步讨论了消费者剩余、社会总效益受到各类因素的影响，为消费者、企业、政府三者的行为决策提供了一定的管理启示。
一、消费者
（1）消费者对广告的怀疑态度对其自身而言有利亦有弊。一、政府监管力度较小、市场较为混乱时，消费者对企业广告秉持怀疑态度，可能对消费者整体剩余的提升具有积极作用。虽然虚假广告企业可能对消费者搜索行为进行反制，使得部分消费者花费成本进行搜索验证反而得到虚假产品质量信息，陷入企业更深的陷阱，但总体而言消费者的怀疑使得消费者出价更合理，相较于盲目信任企业广告，进行搜索验证后的消费者发现产品真实质量的可能性更高。二、政府监管力度较大、市场中虚假广告较少时，消费者对广告的怀疑态度及其搜索行为可能会导致搜索成本的浪费，造成消费者自身剩余及社会总效益的减少。
（2）消费者对搜索结果的怀疑会给自身带来消极影响。对搜索结果的不信任会导致更多消费者不愿进行搜索，从而主动放弃获取真实产品质量信息的可能，给消费者自身带来消极影响。
（3）持怀疑态度的消费者可能因为压价最终导致柠檬市场。尽管市场混乱时，消费者对广告的怀疑可能会给自身带来积极影响，但这种预估也会使消费者不愿意花费高价购买产品，相较于虚假广告，高质量企业缺少低成本优势，最终可能因消费者的压价被挤出市场。此时消费者可能直接选择质量可推断的低质量产品；也可能抱以侥幸心理以较低价格购买广告中宣称为高质量的产品，最终受到欺骗，但因付出价格不高，消费者整体损失不大。
参考文献（略）