本文是一篇电子商务论文，本文通过对国内外研究文献的梳理，以现有电子商务信用评价模型与实际信用表达水平含义相差较大为角度，通过考察交易中卖家实际信用行为，构建了基于情感分析的C2C电子商务信用评价模型。
第1章 绪论
1.1 研究背景
根据中国互联网络信息中心CNNIC发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2021年12月，我国网络用户的人数上涨至10.32亿人，比上年12月新增加了4296万人，其中，参与网络购物的人数上涨至8.42亿人，比上年12月新增加了5969万人，占整体网络用户人数的81.6%[1]。由数据可知，我国网络购物发展态势良好，网络购物在大众的日常购物选择中仍占据着重要地位。在网络购物数据持续刷新增长的同时，也不容忽视其中出现的问题，在以网络为媒介的虚拟购物环境下，交易双方身份信息的隐匿性、交易双方信息的不对等性等现象使得买卖双方之间的关系愈加紧张，电子商务下的在线信用问题也愈发突出。根据《2021年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》中的投诉类型来看，位列前五的投诉类型及各自的占比分别为退款问题占35.2%，网络欺诈问题占9.11%，商品质量问题占8.50%，发货问题占5.70%，售后服务问题占5.53%，显而易见，以上投诉类型都属于电子商务信用问题的范畴。除此之外，消费者对售后服务保障方面越来越重视，其中包括商家对于七天无理由退货范围的界定、商家是否对消费者提供发票等，这些都表明消费者对于维护自身权益的意识增强[2]。在线信用的真实性、有效性是互联网信用体系建设中不可忽略的重要难关，要使得电子商务高质量、高水平发展必须解决信用问题。当前国家在法律法规、信用标准规范以及公共信用服务方面多方加强信用体系建设，但是，尽管出台了相关政策与保障方法，在线信用问题使得电商平台在发展过程中依旧受限。
在线信用评价机制是解决信用问题的重要手段，也是众多购物网站的首选。由于我国电子商务发展较晚、经验较为缺少，在设计信用评价机制时对我国网络购物环境等分析不足，普遍的选用了国外的信用评价方法，如eB ay的好、中、差评分别加一分、不加分、减一分的信用评价方法。这种评价方法提供的信息较少，评价效果单一，并且仅在整体上对评价对象评分，其最终信用的表现是固定值累加的结果，对我国电子商务的发展促进作用有限，并且在现实的交易中，有些商家会利用这些对其有益的机制进行刷信用等不良行为，进一步的导致了信用问题的增加。
1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
随着电子商务领域的蓬勃发展，如何完善现有电子商务信用评价机制吸引了学者们的注意，大量研究表明，信用评价机制的有效建立对于体现卖家真实信用、保障消费者权益、减少欺骗行为等具有重要作用。本文通过梳理总结发现大多数信用评价方法的完善往往从指标数量、评价动态性方面展开研究，而对信用评价模型的有效性研究较为缺少。本文梳理了信用的相关概念，归纳了电子商务信用的研究范畴，拓展了电子商务在线信用研究的视角，从而形成完整、统一的研究思路。再者，为提高信用评价模型的有效性，本文以现有电子商务信用评价模型与实际信用表达水平含义相差较大这一问题为角度，通过考察交易中卖家实际信用行为，建立了基于情感分析的信用评价模型，对每笔交易的实际情况进行考察，能够综合体现卖家信用表现，进而提高在线信用评价模型的有效性。
1.2.2 现实意义
在现有的C2C电子商务信用评价方法中，仍沿用eB ay的评价方式，直接以买家打出的好、中、差评个数进行店铺信用得分的计算，买家也可以对店铺的动态评分进行打分，但这部分并不计入卖家信用得分的计算中，进行商品评价一栏也只作为买家对商品反馈的窗口。由此可见，在现有的C2C电子商务信用评价方法中对指标选取、信用得分的计算方式方面脱离实际，不能清楚展示卖家实际信用水平。
在本文的研究中，通过分析C2C电子商务信用评价的现状以及在线交易的特点，本文认为在实际交易中卖家信用行为履约有效的好坏影响着卖家信用价值水平的高低。本文通过构建基于情感分析的C2C电子商务信用评价模型能够使得买家对卖家的真实商品交易情况更加了解，在商品购物时有更好的参考依据。对卖家而言，可对其自身信用行为表现有更好的判断，从而提升自身服务水平。对电子商务平台而言，改善了目前在线信用评价方法中信用得分单一、不合理的累积现象，为C2C电子商务的优质发展提供参考，进而构建更加公平的网络交易环境。
第2章 相关理论
2.1 信用相关概念
2.1.1 信用的定义
在汉语词典中对信用的解释是指依附在人之间、单位之间和商品交易之间形成的一种相互信任的生产关系和社会关系。2018版《信用基本术语(GB/T22117-2018)》国家标准中对“信用信息”做出了如下解释：“个人或组织在社会与经济活动中产生的与信用有关的记录，以及与评价其信用价值相关的各类信息。”《辞海》对信用的含义界定为三个方面：一是信任使用；二是遵守诺言，实践成约，从而取得别人对他的信任；三是以偿还为条件的价值运动的特殊形式，多产生于货币借贷和商品交易的赊销或预付之中，其主要形式包括国家信用、银行信用、企业信用和消费信用。在《新帕格雷夫经济大辞典》中，对信用的解释是：“提供信贷意味着把对某物(如一笔钱)的财产权给以让度，以交换在将来的某一特定时刻对另外的物品(如另外一部分钱)的所有权。”
信用的概念多种多样，论述广泛。近年来，学者们开始从广义的角度去分析信用，并且认为狭义的角度往往只是考虑经济层面的信用。吴汉洪(2004)等通过观察市场交易的方式、信用的运动形式以及社会整体信用与局部信用的关系分析得出，在行为主体的契约关系中，一方对另一方履行履约义务，并对其履约过程中具体行为表现的判断就是信用的本质[56]。阮德信(2008)认为在人们的日常的生活、经济的来往上面只考虑经济信用则是狭隘的，它仅表示了交易行为中的预先支付和延期支付行为，以及类似于银行的直接借贷的经济关系，而广义的信用是在社会交往中由承诺的兑现程度所形成的联系构成[57]。吴晶妹(2016)等对广义信用和狭义信用整理为，广义的信用包括三部分内容，即诚信资本、合规资本、践约资本；狭义的信用，即获得交易对手信任的经济资本，主要包括在金融借贷、有价证券交易、商业贸易往来等交易活动中,广义信用的研究范围超过了狭义信用的研究范围，并具有更高的指导性[58]。
2.2 信用评价相关概念
2.2.1 信用评价定义
随着市场经济的快速发展，对企业、个人等信用真实水平的考察成为了社会关注的重点。信用评价是通过专业的机构或部门根据相关的程序和政策，对企业、个人进行全面的分析以及整理，从而对主体信用行为的稳定性、真实性进行评估并予以相应的结果展示，最终以某种代表性的符号展示其信用等级，这种信用等级的考察方式是定性和定量之间相互协调而成。
信用评价在社会的发展进程中有着重要作用，是建立良好、有序、公正的社会环境不可缺少的一环，保障信用评价的有效性、真实性能够使得市场经济稳步运行。一个健全的信用评价机制有利于企业规避风险、有利于交易环境的健康发展、也使得银行能够更好的识别贷款风险的大小。信用评价广泛存在于社会生活中，早期的信用评价是以金融借贷为基础的信用评价，以美国为例，个人信用制度在美国已经发展了一百多年，主要是依靠个人在金融方面的信贷记录来进行衡量信用水平，其典型特点是商业化和市场化，这种信用评价方式对我国社会的发展有值得借鉴之处，为我国社会信用体系的建立提供了一定的经验和帮助。但是，随着交易模式的丰富与经济水平的提升，这种以金融借贷为基础的信用评价方式过于单一和片面，难以满足我国市场发展的需要，另一种信用评价方式应运而生，即以电子商务发展为典型代表的在线信用评价。
第3章 基于评价主题的文本情感分析 ................................ 21
3.1 评价主题的确定方法 .............................................. 21
3.2 评价数据获取及预处理 ............................. 23
第4章 基于情感分析的C2C电子商务信用评价模型 ............................. 33
4.1 现有电子商务信用评价模型分析 .......................................... 33
4.1.1 现有电子商务信用评价模型存在的不足 ............................ 33
4.1.2 信用评价影响因素构建原则 ...................................... 34
第5章 实证分析 ............................................. 44
5.1 基于情感分析的C2C电子商务信用评价模型实证分析 .................................. 44
5.1.1 实证目的 ....................................... 44
5.1.2 数据获取及分析 .......................... 44
第5章 实证分析
5.1 基于情感分析的C2C电子商务信用评价模型实证分析
5.1.1 实证目的
以淘宝网为典型代表的C2C电子商务平台，每一笔交易都会有相应的分数，并根据现有信用评价模型的计算得到信用值，信用值的增加会逐渐体现出不同的信用等级，并显示在店铺首页上。在消费者的实际购买中，卖家信用等级和店铺动态得分是购买决策的重要参考。所以，设计卖家信用值计算的模型十分重要，它体现了平台对卖家信用真实性考察的程度，只是依靠单一的加分、减分的方式则忽略了信用评价本身的意义，只有模型构建的准确、真实才会更好的体现卖家信用水平。
为了验证本文构建的信用评价模型的有效性，本文利用目前C2C电子商务平台的数据进行实证分析，从而获得买家评价内容、评价时间、买家信用、商品价格以及成功购买率。实证的主要目的是证明通过增加文本情感分析等影响因素所构建的信用评价模型，对衡量卖家信用真实表现具有重要作用。
结论
随着社会的日益发展以及网络技术的进步，在电子商务网站购物成为了大众主要的购物方式之一，网络购物与以往面对面的购物相比多了虚拟性、间隔性，交易双方对彼此的了解较为缺少，从而导致交易双方缺乏信任，此时电子商务信用就显得尤为重要。而目前的电子商务信用评价模型仅靠单一指标衡量卖家信用情况，使得卖家真实信用表现与信用价值之间出现偏差，最终使得信用评价结果不真实，信用评价表达受限。
基于以上对目前C2C电子商务信用评价模型问题的思考，本文通过对国内外研究文献的梳理，以现有电子商务信用评价模型与实际信用表达水平含义相差较大为角度，通过考察交易中卖家实际信用行为，构建了基于情感分析的C2C电子商务信用评价模型，具体研究结果如下：
(1)首先论述了信用的相关概念，分析出广义信用对我国电子商务发展具有重要指导意义，对信用、信用行为以及信用价值之间的关系进行了梳理，总结出信用付诸实践产生信用行为，信用行为的好坏影响着信用价值水平的高低。归纳了电子商务信用的研究范畴，即电子商务信用就是行为主体在在线交易中对另一行为主体的承诺及其承诺兑现，最终也就为对卖家信用行为的考察。
(2)提出了基于评价主题的文本情感分析方法。将电子商务交易流程与卖家信用行为之间的关系进行梳理，分析出在交易后阶段买家评价反馈对卖家信用行为表现的衡量具有重要价值。通过对评价文本数据的分析，选取了与交易前卖家承诺相关的7个评价主题，将其分为了商品描述类、服务类以及物流类，并采用基于情感词典的情感分析方法将评价文本数据进行处理。
参考文献（略）