本文是一篇市场营销论文，笔者认为社交媒体上的网站评论是出品企业接触消费者以及尚未观影的消费者接触产品、感知消费价值的有效方式，电影的网络口碑对消费者的观影意愿具有显著的影响。通常在评论信息较少、网络口碑尚未成熟时，企业尚可通过舆论导向控制网络口碑的方向。
第一章绪论
第一节研究背景和研究目的
一、研究背景
文化力量是国家和社会软实力的基础。美国作为老牌的超级强国，不仅是因为其拥有强大的经济地位和军事力量，更为重要的是其拥有着巨大的文化影响力，好莱坞、迪士尼、肯德基、NBA等都是其强大文化影响力的标志。作为美国电影工业的代名词，好莱坞是闻名全球的电影中心，汇集了大批来自世界各地的顶级导演、编剧、演员、幕后制作人员等。好莱坞大片一直是美国商业电影的品牌标签，其背后的几大电影制片厂商几乎掌控着全球最先进的电影制作技术和最主要的发行渠道。到目前为止，好莱坞一直是国际高票房电影的主要来源，被全球各地争相模仿，始终是世界公认的最大的电影城。作为传播美国文化的重要载体，好莱坞电影表现出鲜明的文化特征，肆意宣扬着包含“美国梦”、个人英雄主义等的美国文化价值观念。由于其完整的商业化推出模式，好莱坞电影一度受到世界各地青年的广泛追捧。
曾经，我国的年度电影票房收入中超过三分之一来自美国电影。然而，随着我国电影体制的发展和文化自信建设的加强，美国电影占据的票房收入比例日益减小，国产电影的主流地位已经不容撼动。
自我国第一部自制京剧电影《定军山》诞生至今，中国电影已走过了上百年的发展历程。虽然电影是近代中国从国外引入的一种技术，但其百余年的发展历程无不融合着中国的本土文化和思想潮流。随着时代的变迁和科技的发展，其呈现方式和技术手段亦不断升级发展，电影已经成为人们休闲娱乐的主要选择，是拉动国民经济的重要支撑，在文化产业中占据了重要地位。电影产业虽早已进入发展的成熟期，但仍然拥有较大上升空间，存在广泛的待开发市场，发展潜力十足。从观众角度来说，电影是生活的一个缩影，它源于生活，有时又高于生活。有的电影能够使观众联想到自己类似的经历，从而产生情感共鸣；有的电影则能让观众体验到现实世界无法感受的人生经历，感受别样的世界之美。
第二节研究意义和研究内容
一、研究意义
自2020年出现新冠以来，人们的出行都受到了不同程度的影响，由于客流量的大量减少，院线电影的票房收入与2020年之前相比呈现大幅度下降，但头部电影的票房收入仍然居高不下，目前中国影片票房总榜前十中有一半为2020年新春之后上映的电影。随着疫情防控的全面放开，相信电影的票房收益将会以最快的速度恢复到疫情前的水平，甚至打破之前的年度票房收入记录。那么，创作能够打动观众的优质电影作品，获得理想的票房收益便成为当前电影行业发展战略的重要目标。对于消费者的观影意愿影响的研究，也具有一定的理论意义和实践意义。
（一）理论意义
随着影片的发展，学界对电影票房的影响因素进行了广泛的研究。多数学者都是基于市场角度对统计的数据信息进行实证分析的研究，而较少站在消费者的立场考虑消费者的偏好选择。对于观影意愿影响的实证研究尚不完善，也鲜有研究从4P理论的角度分析消费者观影意愿的影响机制。本文以4P理论为基础，引入产品、价格、渠道和宣传四个营销要素作为自变量，以网络口碑作为中介变量，研究消费者观影意愿的影响机制。本次研究在前人研究的基础上建立了较为新颖的模型框架，丰富了4P营销理论和网络口碑的研究内容，深入探讨了观影意愿的机制研究。为未来的研究提供了借鉴和参考。
（二）实践意义
4P营销理论广泛应用于不同行业、不同商品，但探究其对于网络口碑和观影意愿影响的研究较少。本文通过4P营销要素探究消费者观影意愿的影响机制，使用调查问卷的研究方法获得消费者真实的内心感受，经过数据软件的实证分析验证研究模型和变量假设，得到客观有效的研究结论，并从4P营销要素的角度提出针对性的营销启示和建议，以丰富4P理论在网络口碑和电影领域的应用研究，对未来的电影创作与产业发展提供一些建议和思路。
第二章理论基础与文献综述
第一节4P理论
一、4P理论的产生
作为对市场营销学发展具有建设意义的理论基石，4P营销理论一经提出就被全球的学术界和实务界广泛研究和应用，确立了市场营销学的基本理论构架。4P理论是一种营销理论，被归结为四种要素的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和宣传（Promotion），由于它们的英文首字母都是P，所以简称为4P营销理论。再加上策略（Strategy），又被简称为“4P’s”。
4P营销理论，最早被称作营销组合理论，诞生于美国大变革时代末端。1953年，美国哈佛大学教授Neil Borden在就任美国市场营销学会会长一职时首先提出了“市场营销组合”，他认为“营销变量”或“营销要素”会不可避免地影响市场需求。为了实现利润的最大化，企业要对这些要素进行有效组合以满足市场需求。随后，二十世纪著名的营销学大师，美国密西根大学教授Jerome McCarthy于1960年在其经典著作《基础营销学》中，提出了“4P”营销理论，即产品、价格、渠道和宣传四个营销要素的组合。McCarthy第一次指出来，在市场营销的过程中，是市场需求决定了企业应该生产什么样的产品，制定怎样的价格策略。1967年，被誉为“现代营销学之父”的Philip Kotler将4P营销理论纳入到其经典畅销书《营销管理》之中。
从学术界的角度来看，4P营销理论的问世，是市场营销学成熟的标志，奠定了市场营销学的基础理论框架。从市场的角度来看，4P营销理论的意义在于通过有效组合的方法将应对复杂环境的各种营销理论归纳为企业可以内部控制的四种营销因素来为企业在竞争激烈的市场中取得成功指出合适的策略和方向。直至今天，4P营销理论的作用和意义仍得到了众多业界专家和研究学者的认可和关注。
第二节网络口碑文献综述
一、口碑的来源和定义
口碑，有口皆碑，从广义来说是众人的议论，从狭义来说是指积极正面的评论。虽然国内对于口碑的研究稍晚于国外，但国内商界对于口碑的关注和重视却是从古至今从未消减的。学术界对于口碑的研究起始于二十世纪中叶。
1954年，耶鲁大学教授Hovland提出了沟通说服理论，该理论认为信息以及信息的来源者和接收者是影响沟通效果的主要三类因素。信息因素可以划分为质量、数量、方向、效价等，来源者因素可以从其专业性、可靠性、亲和力等维度进行划分，接收者因素可以从其人格特质和与来源者的关系亲密程度等维度进行划分。在Hovland的研究基础上，学者们对口碑效应进行了广泛的研究。著名社会学家Whyte（1954）首先对口碑的传播原理进行了研究。他提出，消费者在社交生活中会交流一些产品的使用情况和感受，这种自发性的沟通会在不经意间影响人们的消费决策，他在调查中发现几乎每个人都会受到他人评价的影响。Asch S.E.（1956）采用实验调查法验证群体压力的影响，研究得出多数社交网络成员会有一定的从众心理，其产生根源便是基于口头交流的人际交往。Dichter（1966）最先发表了研究口碑传播动机的文章。他在文章中指出消费者参与口碑传播的动机包括四种，即产品卷入、信息卷入、自我卷入、他人卷入。Arndt（1967）首先在其文章中定义了口碑的概念。他指出口碑是对产品使用或是服务体验的非正式交流，积极正面的口碑信息会激发消费者的购买欲、增加消费者购买商品的可能性，消极负面的口碑信息会降低消费者消费的可能性，而负面口碑的影响力相对更大，且与低风险感知者相比，高风险感知者购买新产品的可能性较小，且更加依赖口碑。Sheth（1971）通过研究在其文章中提出，在对消费者的购买意愿影响上，口碑传播的效用要高于广告。Day（1971）通过计算得出，在将消极或中立的态度转化为积极的态度方面，口碑营销的效果是广告的9倍。
第三章 模型构建和问卷设计.....................................18
第一节 模型变量与研究假设...............................18
一、研究模型..................................18
二、变量定义...............................19
第四章 实证分析................................30
第一节 数据的描述性分析..............................30
一、人口特征的描述性分析.............................30
二、样本观影基本情况.............................31
第五章 研究结论和营销启示...............................43
第一节 研究结论与讨论............................................43
一、4P营销因素对于消费者观影意愿的影响结果分析...............43
二、网络口碑在价格、渠道、宣传和消费者观影意愿之间的中介效用分析................................45
第四章实证分析
第一节数据的描述性分析
一、人口特征的描述性分析
本次研究使用SPSS25.0软件对问卷信息进行样本的统计描述，包括对作答者的性别、年龄、学历、收入等个人信息的描述分析。
本次研究收集有效样本338份，其中男性为174人，女性为164人，男性所占比例稍高于女性所占比例，与当前的基本性别比例相符。从年龄分布来看，35岁及以下人群比例占据66.3%，可以看出年轻人为电影消费的主力人群。从学历来看，本科学历人数为192，占据比例56.8%，占比最高。从月收入来看，收入在3000到5000元之间的人数最多，占据比例58.3%，符合国内的整体收入水平。
第五章研究结论和营销启示
第一节研究结论与讨论
本文采用问卷调查的方法收集相关数据，使用SPSS25.0软件对问卷数据进行实证分析，研究了4P营销因素对消费者观影意愿的影响机制，提出了网络口碑在该机制中的中介作用，验证了提出的研究模型和变量假设。研究检验结果总结如表5.1：
参考文献（略）