本文是一篇市场营销论文，本文对重庆YH超市线上到家业务所处的宏观环境和各种经营环境进行了深入的分析，使用SWOT分析模型，确立了公司线上到家业务的内部优势和劣势，外部面临的机会和威胁，得到重庆YH超市线上到家业务应选择WO扭转型战略，之后通过对实际业务和公司相关经营业务数据的统计分析和研究。
第一章 绪论
第一节 研究背景
九十年代末，外资零售巨头快速涌入，国内超市迅速发展。随着移动互联网技术的高速发展，电商规模爆发式增长，新兴业态和商业模式不断涌现。线上购物方式打破了传统零售单一的实体店消费模式，俨然成为了广大消费者日益习惯的消费方式，形成对传统零售业，特别是商超行业造成了巨大冲击。
随着消费者需求的变迁，2016年在国内电商纯电商流量红利退去的背景下，电商巨头阿里巴巴董事局主席马云在杭州云栖大会上提出了“新零售”的概念。零售业开始围绕人、货、场三大零售要素重构消费场景，并利用科技推动数字化转型与全渠道业务融合。“新零售”在政府的大力支持下快速发展，利用其强大的科技能力，快速的信息传播，大大缩短了交易环节，降低购物成本，线下体验线上下单的消费模式已被广大消费者所接受。
面对日益加剧的市场竞争，作为传统零售企业的重庆YH超市，业绩与客流逐年下滑，快速转化的消费模式迫使其急需探索与尝试全渠道业务模式转型。但受限于自有资金投入、技术积累缺失及线上营销模式的不确定，线上到家业务发展缓慢。 2020年突发的疫情，城市封城，供应链受阻，带给市场需求和供给的严重抑制，消费行为受阻，重庆YH超市线上到家业务订单量由日均最高2万单暴增至日均6万单，三年疫情，使消费者的消费决策发生了巨大改变，其日均订单量已接近10万单，居民线上购物的消费习惯已逐步养成，巨大的市场空间已充分显现，也坚定了重庆YH超市大力发展线上到家业务的决心与信心。但是其线上到家业务也面临着自身业务量快速提升所带来的营销策略及经验不足，在此情况下，重庆YH超市急需认识自身资源优劣势，机遇与挑战，制定符合重庆YH超市线上到家业务发展的营销策略。
第二节 研究目的及意义
一、理论意义
2020年新冠疫情的影响，线上消费呈现出强大的活力和巨大的市场空间，电商零售规模不断增加，消费场景快速转移线上，网络购物方式的日益普及，给传统零售商超由线下门店向线上到家业务、全渠道转型带来了新的发展机遇。
后疫情时代，传统零售行业正加速由线下门店向线上线下全渠道模式转型。面对不断变化的消费需求，传统商超零售企业在新品引入和商品结构优化、线上线下全渠道营销策略及营销活动的多样性、顾客的服务体验等多方面均需要更优的营销策略。但通过查阅大量文献，发现目前针对传统商超行业全渠道转型中线上到家业务营销策略研究较少。本文运用管理学、市场营销学等知识，探索当下“线上与线下”“技术与数字”“人、货、场”互相融合的全渠道业务模式中，传统商超企业线上到家业务的营销策略，为传统商超行业在当下环境中线上营销理论提供一定参考。
二、实践意义
本文针对传统商超行业在当前全渠道快速融合过程中，线上到家业务所涉及的消费需求、成本、便利性、沟通互动等方面的需求与特点，结合重庆YH超市线上到家业务营销策略的研究，提出营销对策及建议。借以帮助传统商超企业结合自身优势，创新业务模式，构建全渠道生态体系，通过开拓多元消费场景，更好适应快速变化的消费环境。借助信息和技术，重塑企业价值链，将数字与管理进行深度交融，以更加敏锐的市场感知，快速洞察顾客行径，以更加精准的前瞻预测，制定敏捷的营销策略，为消费者提供超出预期的“获取”，推动企业经营质效的提升。结合商超企业自身定位，以更加精准的行业细分，构建更加有效的供需平衡，避免各企业间无序及恶性竞争，以上下游生态化协同助推行业有序健康发展。
第二章 理论基础
第一节 STP战略理论
STP理论又称市场定位理论，是企业制定的所有的营销策略的基础，其根本要义在于选择确定目标消费者或客户。STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最终把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化、个性化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的市场需求。企业应根据不同的需求、购买力等因素，结合自身战略定位和产品情况从子市场中选取具有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为目标市场。并将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，通过一系列营销活动向目标消费者传达定位信息，使其注意、了解并感知到品牌信息，进而使产品在市场上占有一定优势。具体而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。选择适当的市场目标是指企业从细分后的市场目标设定，围绕占据细分市场进行一系列的目标规划。而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。
S（Segmenting）-市场细分：市场细分的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(Wendell Smith)在1956年最早提出的，细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的是，而是从消费者角度出发，确定对某种营销刺激有不同反应的消费者群体，每一类消费者群体作为一个细分市场。他们的行为可定义为某一细分市场是同质的，在不同的细分市场是异质的。在通常情况下，企业不可能为某一市场的全体顾客服务；而且，又必须与无处不在的竞争对手竞争。细分市场可以更好地帮助企业更好识别市场机会，选择目标市场和制定市场营销策略。消费者市场的细分标准包括地理因素、人口因素、行为因素及心理因素。
第二节 4C营销理论
随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。为了实现向客户提供低成本、高质量的个性化定制产品和服务的目标，必须迅速发现和准确捕捉细分市场中个性化客户需求信息，与客户直接进行交流。传统的以推销为中心的市场营销方式已经不再适应大规模定制生产模式的要求。大规模定制作为一种崭新的生产和管理模式必然要求有一种新的市场营销方式与之对应。大规模定制营销需要以市场为起点，发现和挖掘客户的个性化需求，以此制定综合的市场营销组合策略，以实现顾客价值和企业效益的双赢。因此，1990年，美国学者罗伯特·劳特朋提出的4C营销理论在4P理论的基础上应运而生。4Cs分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。
Customer(顾客)：主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。
Cost(成本)：不单是企业的生产成本，或者说4Ps中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。
Convenience(便利)：即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。
Communication(沟通)：则被用以取代4Ps中对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通。
第三章 重庆YH超市线上到家业务概况及环境分析 ........... 12
第一节 重庆YH超市线上到家业务概况 ............................. 12
一、重庆YH超市线上到家业务简介 .............................. 12
二、重庆YH超市组织架构 ...................................... 13
第四章 重庆YH超市线上到家业务营销现状与存在问题研究 ... 31
第一节 重庆YH超市线上到家业务STP现状 ........................ 31
一、市场细分 ............................ 31
二、目标市场选择 .......................... 32
第五章 重庆YH超市线上到家业务营销改进策略 ............. 50
第一节 重庆YH超市到家业务营销改进策略 ......................... 50
一、需求满足改进策略 .......................................... 50
二、成本改进策略 .............................................. 53
第五章 重庆YH超市线上到家业务营销改进策略
第一节 重庆YH超市到家业务营销改进策略
本研究在前述章节研究的基础上，结合重庆YH超市线上到家业务 STP 战略和利用SWOT分析得到的营销发展战略的指导下，通过对竞争对手经验教训的借鉴与吸收，取长补短，运用定性研究的方法，对线上到家业务营销策略提出如下的提升建议：
一、需求满足改进策略
线上的商品运营不同于线下传统的运营方式，商品选品也不能完全照搬2/8法则和商品ABC分类法，线上商品的选品应遵循能否产生销售价值的基本原则，线上结构性商品也需要产生销售或者满足线上即食、即用、临时性、迫切性的消费需求，因此商品运营策略关系到重庆YH超市线上到家业务的根本发展，应作为首要解决的问题来解决。
（一）商品规划
制定从课组到小类的商品品类规划，明确各品类销售贡献，毛利贡献，毛利率，品项数和动销等目标，具体样表格式见表5.1:
第六章 结论与展望
第一节 研究结论
本文基于市场营销的4C理论与STP市场定位理论，对重庆YH超市线上到家业务营销现状展开分析，通过对线上到家业务市场进行市场细分、市场选择与市场定位，明确公司线上到家业务的行业营销发展现况，发现其在商品运营、商品成本、服务便利性、沟通效果等方面存在问题和不足。之后通过对公司线上到家业务营销现状的深入分析，了解到目前面临的宏观与微观环境。最后使用4C营销理论为指导，探讨了重庆YH超市线上到家业务营销策略，综合笔者自身实际工作实践，为重庆YH超市线上到家业务研究制定了科学有效的营销策略。在研究之后，本文也得出以下结论：
重庆YH超市线上到家业务应当快速提升商品运营能力，改变定价策略，提高促销活动专业水平，加强人才培养投入，不断强化履约服务基本功，最终为顾客提供更加优质的服务体验，才能够保持在重庆到家业务市场的领先地位。本文对重庆YH超市线上到家业务所处的宏观环境和各种经营环境进行了深入的分析，使用SWOT分析模型，确立了公司线上到家业务的内部优势和劣势，外部面临的机会和威胁，得到重庆YH超市线上到家业务应选择WO扭转型战略，之后通过对实际业务和公司相关经营业务数据的统计分析和研究，发现重庆YH超市线上到家业务存在商品运营、商品成本、服务便利性、沟通效果等问题，最后通过定性研究为重庆YH超市线上到家业务存在问题提出对应的提升策略，帮助其提升营销能力。最后为保障营销策略的顺利实施，从组织制度、人力资源，供应链和科技支持等四个方面提出了相应的保障策略，完成本文研究。
参考文献（略）