本文是一篇市场营销论文，本文以K企业为研究对象出发，分析了光伏行业的发展前景，结合K企业营销中存在的问题做原因分析，再利用STP原理细分光伏逆变器的市场，选择定位目标市场，为企业下一阶段发展设定业务目标，再结合4P理论从产品，价格，渠道和促销等4个维度研究企业光伏业务的营销策略。
第1章绪论
1.1研究背景
2020年9月，国家主席习近平在世界经济论坛会上，致辞强调中国力争于2030年前二氧化碳排放达到峰值，2060年前实现碳中和。实现这一目标，大力发展绿色清洁能源，如光伏，是实现碳中和的重要途径。2021年3月国家电网发布碳达峰和碳中和的方案，该方案提出大力发展清洁能源，预计2025年清洁能源占比一次能源消费高达20%，2030年达到25%左右，并且将最大限度开发利用光伏发电等新能源，可见新能源发电在碳中和过程中承担极为重要的角色，也可见大力发展光伏产业的必要性。在十四五规划中最核心的行业之一，就是光伏发电。在十四五规划期间新能源装机量可能高达18%，风光发电量占比可能高达18%-20%之间，根据预估五年内，年均新增装机80-115GW。
新能源在全球电力市场中的占比大幅提升并得到广泛认可，风电和光伏作为可再生能源中的两大重要力量，增长趋势尤为明显，而随着各国政府对清洁能源的重视，据预测到2050年风电和光伏发电量将达到全球发电量的一半以上。相比于风电装机难，运输难，成本高，风资源稀缺，应用区域有限，风险不可控等特点，光伏从资源，技术，成本和环保等因素综合考虑，都是更具发展潜力的并行之有效的方案。大量的海内外光伏项目案例，都足于说明光伏发电具有大规模发展的可推广市场。
根据美国太阳能产业协会SEIA发布的《美国太阳能市场洞察2018年年底报告》美国2018年装机量达到10.6GW，预测2021年装机量将达到15.8GW，在未来10年市场仍然会有明显的增长。太阳能发电连续6年成为美国新增发电量的两大来源之一。
1.2研究目的及意义
1.2.1研究目的
通过全面分析光伏逆变器行业，关注光伏逆变器国内外前沿技术发展趋势，产品发展方向和应用场景，洞悉整个光伏逆变器行业的市场营销环境。本文将在新时代3060碳达峰碳中和能源战略目标的背景下，以K企业光伏逆变器业务为研究对象，通过实地访谈K企业营销高管，了解企业营销存在的问题与不足，分析企业逆变器营销面临的竞争激烈程度和产品的优劣势，明确产品市场定位，进而建立一套适合K企业光伏逆变器的营销策略，争取能为企业产品的销售提供指导建议。
1.2.2课题研究的意义
本论文运用市场营销的理论知识，对K企业的光伏产品市场营销进行充分研究，其目的在于全面分析企业营销中存在的不足，研究K企业在当前市场环境下的营销策略并保障实施，以提高K企业在整个光伏逆变器市场的竞争优势。其研究意义包括理论意义和实践意义两方面：
理论上来说，本研究利用了市场营销中4P理论，STP和PEST分析方法，分析K企业在光伏市场的宏观环境和行业环境，并对企业的目标市场定位分析，拓展了理论的运用范围，为同样做营销策略研究的学者提供了理论基础和应用场景，为学者做更深入的研究做铺垫。
从实践来看，当前光伏行业是实现碳达峰碳中和国家能源战略的重要产业，光伏行业的发展在国内外市场都有非常广阔的前景，但是国内部分企业在发展过程中遇到营销的瓶颈，本研究从实践出发分析K企业营销存在的问题，分析其产品在市场竞争中的优劣势，研究适合企业的营销策略并提供保障措施，同时为光伏行业其他产品线及同产品线的其他企业提供参考借鉴，有助于整个光伏行业健康有序发展。
第2章K企业光伏逆变器营销现状和问题及原因分析
2.1 K企业光伏逆变器营销现状
2.1.1公司光伏逆变器营销总体情况
K企业成立于1993年，注册资本5.82亿元，是一家专注于电力电子领域的集研发，生产，销售为一体的高新技术企业，总部位于深圳南山，企业员工多达3000人，其生产基地遍布深圳光明，深圳观澜，广东惠州，福建宁德等地。研发生产的产品涵盖三个主要领域：
（1）数据中心系统以不间断电源为核心产品的数据中心系统，包括不间断电源（UPS），精密空调，铅酸蓄电池，配电柜，能源管理系统及监控平台，旨在为客户提供高效，节能，灵活，安全，智能的数据中心解决方案。
（2）光储系统主要包括集中式光伏逆变器和组串式光伏逆变器的光伏系统，和分布式储能变流器与集中式储能变流器的储能系统，以及整合了升压变的一体式解决方案，为大型地面电站提供安装便捷，成本低廉，高效率的解决方案。
（3）充电桩系统主要以交流充电桩和直流充电桩为主，包括部分的充电模块业务，集成电动汽车充电桩产品。
自2018年以来，国内光伏市场处于政策调整期，产品及市场竞争进入白热化；且2020年疫情影响全球，公司海外光伏市场渠道尚未布局完善，而公司重点发展的大型地面电站项目业务也受到直接的影响，国内外项目或延期或暂停，这导致公司整个光伏业绩所有下滑。然而就光伏和储能行业的长远发展趋势来看，新能源市场潜力依然很大，市场容量仍在扩大，国家在十四五规划已经明确了新能源的战略地位。企业积极响应国家号召，大力布局分布式光伏的应用，突破现有的逆变器技术瓶颈，以降低系统成本，提高系统安全可靠性，提高系统的整体效率为发展目标，积极探索光伏的新技术，新应用，新市场。储能领域公司提前布局，与宁德时代成立合资子公司时代科士达新能源科技有限公司，新公司积极布局户用储能系统，工商业储能系统，适用于削峰填谷，调峰调频，微网系统等等应用场景。
2.2 K企业光伏逆变器营销存在的问题
K企业作为上市公司，其数据中心产业经营的非常成功，在行业属于龙头企业，具有很高的话语权与行业影响力。然而其光伏产品业务经营并不顺利，从2017年在IHS markit全球光伏逆变器排名第10位，到最近三年光伏业绩一路下滑，到2020年IHS markit排名跌落15名以外，这其中有组织变革不彻底，管理层战略布局不到位，研发产品不给力等诸多原因，本节将从产品，价格，渠道和促销等四个方面分析K企业光伏逆变器业务存在的问题[22]。
2.2.1产品问题
企业光伏逆变器总共开发三代产品，第1代产品：组串逆变器1K-60K，集中式逆变器500K-1250K；第1.5代产品：8-80K TL版本组串逆变器，以国内市场为主，第2代产品：3-80K组串逆变器，2500K-6250K集中式逆变器，组串逆变器仍在开发完善中。因为前端光伏组件朝着能源密度高，转换效率高的方向发展，而光伏逆变器需要匹配光伏组件的发展，光伏逆变器也需要往大功率，兼容性更强的方向发展。这其中每代产品有不同的问题：
第1代产品的问题在于：
（1）产品线不齐全产品开发较早，开发产品最大功率只到60K，不能满足项目容量大，项目成本下降的需要。
（2）产品配置不够，过载能力不强因为早期设计，DC输入电压低，MPPT数量少，接入的光伏板串数数量少，机器不能兼容大功率的光伏组件，而且元器件寿命短不足于支撑机器过载满负荷工作，部分机型容配比达不到行业平均标准1.3，机器过载容易出现故障。
（3）外观老旧外观设计偏工业化，产品外箱方方正正，缺乏优美的曲线感，采用铁箱容易被腐蚀，不利于潮湿环境安装。
第1.5代产品属于过渡产品，产品认证不齐全。仅用于部分市场使用，不具有普适性，企业内部甚至没有对外发布该系列产品，企业网站也没有显示该产品线。该系列产品由新的研发团队开发，其设计理念不同于上一代产品，由于未能普遍推广，产品没有经过市场检验，产品稳定性无法保证。考虑到成本问题，1.5代产品仍沿用第1代产品的工业风格，仅在颜色方面做了改进，和主流厂家的外观设计风格仍有差异。
第3章K企业光伏逆变器营销环境分析及业务目标....................................18
3.1光伏逆变器营销环境分析......................................18
3.1.1宏观环境分析............................................18
3.1.2行业环境分析...........................20
第4章K企业光伏逆变器营销策略.............................29
4.1 K企业光伏逆变器产品策略..........................29
4.1.1优化光伏产品组合................................29
4.1.2加速新产品研发进度...................................30
第5章K企业光伏逆变器营销策略的保障措施.........................40
5.1人力资源保障...............................40
5.1.1研发人才储备保障...............................40
5.1.2营销人才储备保障...................................40
第5章K企业光伏逆变器营销策略的保障措施
5.1人力资源保障
5.1.1研发人才储备保障
企业发展不仅要有充足的产品开发的研发人员，也要做好研发人员储备工作，全员参与到产品和技术开发工作中，对研发工作做系统统筹安排，保证研发产品进度的连续性，避免因为个人离开导致整个产品研发工作中断。
K企业研发人员维持在410人左右，其中光伏研发人员100人左右，其研发费用占营业收入大概6%。而在此特殊时期，产品落后于同行，落后于市场需求，企业应当增加20个研发人员，扩大光伏研发团队规模至120人，其中关键产品开发人员增加10人，加大研发费用投入，提升研发费与营收占比至10%，加强研发资源的投入保障研发进度，强势追赶产品差距。
K企业应当设立研发人才荣枯线。兼顾人才引入和维护现有研发人才库，根据企业经营情况和战略发展情况，及时补充优质研发人才。在荣枯线以上，企业把重心放在维护现有研发人才中，提升其工作满意度和荣誉感，激发更大的潜能，在荣枯线以下，则应当注意研发人才引入工作，根据企业发展的需要，有针对性的引入人才。做好研发人才储备工作，完善管理机制，才能有效解决突如其来的人才流失压力。
结论
本文以K企业为研究对象出发，分析了光伏行业的发展前景，结合K企业营销中存在的问题做原因分析，再利用STP原理细分光伏逆变器的市场，选择定位目标市场，为企业下一阶段发展设定业务目标，再结合4P理论从产品，价格，渠道和促销等4个维度研究企业光伏业务的营销策略，并为营销策略提供保障措施。经研究得出结论如下：
（1）战略误判导致错失发展机会K企业虽然在光伏逆变器行业起步早，曾经也获得过很好的行业口碑和市场份额，但因战略误判忽视组串逆变器的发展，导致产品研发不能跟上市场需求，和市场脱轨错过分布式光伏发展的黄金期，市场份额被同行企业蚕食，销售额增长不明显，甚至部分年限有明显下降。
（2）光伏行业发展环境和前景很好，企业可以加大投入从宏观环境和光伏行业发展前景来看，国家大力支持光伏行业的发展，持续良好的经济基本面也为发展光伏创造了条件，社会各界也一致认可光伏的发展，技术的快速更迭和突破，也为光伏产业发展提供了保障。结合行业环境分析，光伏逆变器具有一定的技术壁垒，新进入的威胁不大，但市场容量非常庞大，值得K企业投入更多资源。
（3）企业应从产品，价格，渠道和促销方面持续改善从营销策略来看，K企业仍有很多工作要加强。产品性能提升，开发周期要加速，老产品升级和新产品研发周期都应加快。在价格策略方面，定价机制应当更灵活，不应只考虑毛利一个指标，对于战略客户可以牺牲利润来占领市场。在渠道方面，分销商代理商发展齐头并进，补充更多销售渠道，完善渠道网络。而在促销方面，市场宣传要加大资源投入，尤其是当地市场广告投入，市场宣传对提升品牌知名度有立竿见影的效果。
参考文献（略）